“순 추천지수(NPS), 좀더 자세히 분석해보니...”

2021.07.08 Christine Powis | CMO

높은 NPS를 달성한 기업은 이 지표를 보고 만족한다. 그러나 이런 수치가 수익에 얼마나 중요한지 여부와 관련, ‘맹신’이 존재할 수 있다는 분석이다.

DBM 컨설턴트(DBM Consultants)는 고객 충성도에 대한 척도인 NPS 값을 고객을 위해 적합한 일을 하는 데 따른 금전적 이익 또한 정량화하려고 시도했다.

회사는 6개월 동안 금융권 고객 5만여 명을 대상으로 실시된 조사를 실시했다. 회사는 또 은행, 브로드밴드, 모바일 공급업체에 대한 장기 연구 및 조사도 실시했다.

DBM의 키플링 주베비치 애널리스트는 NPS결과에 대한 무조건적인 믿음이 존재한다고 지적했다. 논리를 확대, 점수가 높으면 고객이 계속 충성 고객으로 남아있고, 해당 브랜드를 고수하며, 다른 사람에게 추천을 한다고 믿는 것이다.

그는 “NPS 값의 실제 가치를 증명하고자 시도한 연구는 많지 않다. 모두가 직관적으로 그렇게 믿는다고 생각한다. NPS가 상승하면 좋다는 믿음이 있다”라고 말했다.

주베비치는 이어 “우리는 이 수치의 실제 가치를 재무 성과 측면에서 보고자 했다. DBM의 최근 연구 이전에는 장기간에 걸쳐 고객을 조사해 이를 입증하는 연구가 많지 않았다. 우리는 여러 부문을 대상으로 이를 수행했다”라고 설명했다.

DBM은 5만 명 이상의 금융권 고객들을 대상으로 한 대규모 장기 연구에서 NPS 점수가 향후 6개월 동안 고객들이 이용하는 금융서비스, 금융기관에 대한 좋은 지표가 되었는지 여부를 파악하기 원했다.

연구에 따르면 지지 점수를 7점 이상 준 NPS 추천 고객(Promoters)들의 경우 은행에 새로운 예금 계좌와 신용카드 계좌를 개설할 확률이 불평 고객(Detractor)보다 1.8배 이상 높다. 더 나아가, NPS 추천 고객들은 불평 고객보다 은행을 자신의 주 거래 금융 기관으로 여기고, 주택 담보 대출 계좌를 개설할 확률이 1.6배 더 높았다.

반면 브랜드 6점 이하의 점수를 준 NPS 불평 고객은 추천 고객보다 이탈율이 1.2배 더 높은 것을 조사됐다.

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DBM 연구에 따르면 NPS 점수에 반영된 지지와 고객의 미래 행동이 금융권 이외에도 적용될 가능성이 높다. 주베비치는 “이런 비율이 다른 카테고리에서도 비슷하다고 믿을 근거들이 많다”라고 말했다.

그는 즉 통신과 일부 보험상품, 항공사 등 동시에 하나 이상의 브랜드를 이용하고, 하나 이상의 계약, 회원 자격, 구독 자격을 유지하거나, 지속적으로 상품 및 서비스 관계를 유지하는 다른 산업도 추세가 비슷하다고 설명했다.

DBM은 실제로 브로드밴드와 모바일 서비스 공급업체 고객들을 대상으로 기간이 조금 더 짧은 장기 연구를 실시했다. 계약 갱신을 몇 주 앞두고, NPS 점수를 준 고객들이 실제 계약을 갱신하는지 확인하기 위해서였다.

주베비치는 “통신 부문은 고객이 추천 고객일 때 해당 NPS의 불평 고객일 때보다 계약을 갱신할 확률이 더 높다. 불평 고객인 경우, 계약 갱신 확률이 훨씬 더 낮다”라고 말했다.

이번 DBM 조사에 따르면, 주요 호주 소매 은행들의 경우 NPS 점수의 한 자리 수 증가는 연간 1,000만 달러의 추가 수익(순이자 마진)에 해당된다. 평생 고객 가치와 수수료 수익을 추가한다면, NPS 점수의 한 자리 수 상승은 수억 달러에 해당된다.

그러나 주베비치와 DBM을 창업한 드루바 굽타는 이러한 관련성이 적용되지 않는 사업 분야도 있다고 경고했다.

굽타는 “산업과 업종마다 ‘경제’가 다르다. 브로드밴드 서비스와 은행, 보험사의 ‘경제’는 크게 다르다. 이런 수치를 얻으려면 규모가 아주 커야 한다”라고 설명했다.

경쟁 관련 맹점
또 다른 연구 결과는 특정 브랜드에 주어진 NPS 점수와 동일한 고객이 경쟁 브랜드에 부여한 NPS 점수 간 관계이다. DBM은 금융 부문에서 이에 대해 조사를 했다.

굽타는 “여러 금융기관을 이용하는 고객들의 경우, 가장 많이 지지하는 금융 기관이 NPS 점수와 상관없이 이 고객을 계속 유지하고, 미래에 관계를 획득할 가능성이 크다. 다시 말해, 고객이 특정 브랜드에 8점을 줬지만, 경쟁자에게 9점을 줬다면 이 고객을 놓칠 위험이 있다는 의미이다”라고 말했다.

그는 이어 “즉 경쟁사가 ‘사각지대’일 수 있다. 각 금융기관들은 지속적으로 개선을 시도하는 것은 물론, 고객 지지를 견인하는 요소들에 있어 경쟁자를 앞서려 노력해야 한다”라고 덧붙였다.

NPS 매트릭스에서 중요한 ‘셀링 포인트’ 중 하나는 단일 수치이고, 가능한 이 수치를 높여야 한다는 것이다. 그러나 DBM의 최신 연구 결과는 조금 더 미묘하다.

주베비치는 “좋은 출발점이라고 말할 수 있지만, 하나의 수치는 지나치게 단순하다”라고 말했다.

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NPS 순 추천지주 DBM 컨설턴트

“유료 VPN, 분명한 가치 있다” VPN 선택 가이드

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