2021.05.31

'엔터테인먼트 네트워크'에 주목하라··· 소셜 미디어의 미래

Dan Young | CMO
2019년은 소셜 미디어에 끔찍한 한 해였다. 그리고 2020년에는 뭔가 다른 것이 등장하면서 소셜 미디어의 분위기, 형식, 목적이 바뀌었다. 차세대 사용자를 위한 맞춤형 플랫폼의 등장 그리고 팬데믹으로 인해 새로운 사회적 분위기가 조성된 것이다. 

2020년에 이 새로운 사회적 역학을 촉발한 요소는 2가지였다. 첫 번째는 팬데믹이었다. 봉쇄조치가 내려진 기간 동안 사회적 연결의 필요성이 커졌고, 이로 인해 소셜 미디어가 다시 뿌리내릴 수 있게 됐다. 사회적 연결을 하면서 재미있게 놀고 새로운 열정과 관심을 채우며 발견할 수 있는 시간과 공간이 제공된 것이다. 
 
ⓒGetty Images

두 번째는 틱톡(TikTok)의 부상이다. ‘창의성을 고취하고 즐거움을 선사한다’라는 틱톡의 목표는 모두를 괴롭혔던 지루함과 절망감에 완벽한 해독제가 됐다. 소셜 네트워크라기보다는 엔터테인먼트 네트워크에 가까운 틱톡을 통해 틈새 커뮤니티, 팬덤, 크리에이터들은 관심사, 경험, 테마를 중심으로 발전하며 성장할 수 있었다. 

틱톡이 주류로 부상한 이유는 사회적 의식 수준이 높은 Z세대 덕분이다. 이 소셜 미디어 네이티브는 크리에이터 도구를 활용해 자신의 이야기를 들려주고, 행동하며, 즐기는 것을 선호한다. 

그 결과 이전에는 볼 수 없었던 행동적이며 여과되지 않은 협업 콘텐츠와 자기표현의 형태가 등장했다. 재미있고 자기 인식적이며 표현력이 뛰어난 이 새로운 형태의 소셜 미디어는 참여할 의지와 능력이 있는 브랜드에게 풍부한 기회를 제공할 수 있다. 

창의성과 퍼포먼스에 초점을 맞추는 것은 공유된 콘텐츠 중심 경험에 자신만의 재능과 개성을 더하고 이를 ‘전달(pass it on)’하도록 해 창의적인 놀이에 참여하는 사용자에게 보상을 제공하는 이 플랫폼의 트렌드 및 챌린지와 짝을 이룬다. 

플립보드 및 훌루의 전 제품 책임자이자 블로거인 유진 웨이는 이와 관련해 “창의성이 폭발적으로 증가했다”라면서, “틱톡의 모든 사용자는 다른 모든 사용자를 더 창의적으로 만들어준다”라고 말했다. 

ShantyTok’라는 틱톡 트렌드는 콘텐츠를 ‘전달(pass it on)’하는 트렌드의 교과서적인 예다. 뱃노래를 좋아했던 글래스고 근방의 우체국 직원 나단 에반스가 부른 약 1830년경에 만들어진 뱃노래 월러맨(Wellerman)이 뜻밖의 입소문을 탔고, 여기에 다른 사용자들도 참여해 함께 노래를 부르고 악기를 연주하면서 큰 인기를 얻은 것이다.

이 노래는 영국 음악 차트에서 1위를 차지했다. 나단은 폴리도르 레코드(Polydor)와 3장의 음반 계약을 체결했다. 또 블루 피터(Blue Peter), SNL(Saturday Night Live)을 포함한 여러 TV 프로그램에 출연했다. 그는 더 이상 우체국 직원이 아니다.   

틱톡커 에밀리 제이콥슨(@e_jaccs)이 디즈니 영화 라따뚜이(Ratatouille)의 주인공 레미를 주제로 직접 만든 노래를 부른 동영상을 업로드했을 당시에는 #ratatouille 관련 콘텐츠 조회
수가 145억 회를 기록하리라 예상하지 못했을 것이다. 하지만 그런 일이 실제로 일어났다.  

또 다른 사용자가 라따뚜이 뮤지컬(The Ratatousical)을 상상하면서 영상을 제작했다. 그 후 수많은 틱톡 사용자가 장면, 음악, 안무, 무대 디자인, 심지어는 팬픽션까지 추가했다. 유명인사와 크리에이터도 이 트렌드에 합류해 아담 램버트가 참여하는 공연이 진행됐고, 배우 조합(Actors Guild)을 위해 미화 200만 달러를 모금하기에 이르렀다.  

이 바이럴 ‘전달’ 트렌드의 또 다른 예가 이번 달에도 있었다. ‘재미를 위해 틱톡에서 뉴스를 전달하는 현실적인 저널리스트’라고 스스로를 칭하는 마커스 다이파올라는 여자친구를 소개하는 동영상을 게시했다. 이에 다른 틱톡 사용자들은 듀엣 기능(편집자 주: 다른 사용자의 영상과 콜라보할 수 있도록 하는 기능)을 사용해 해당 영상에 자신만의 요소를 추가했다.  

마커스 다이파올라의 동영상은 시퀀스의 일부가 됐다. 스토리라인은 인질극으로 확장돼 틱톡 사용자들은 뉴스 제작진, 협상가, 독자 등의 역할을 맡기 시작했다. 원본 동영상은 7,500개 이상의 듀엣에 영감을 주었고, 60만 회 이상의 조회 수를 기록했다. 시퀀스 전체가 틱톡과 트위터에서 바이럴됐고, 현재 뉴스 미디어를 통해 소개되고 있다.  

브랜드 기회  
이 새로운 소셜 미디어 시대는 브랜드에 도전과제와 기회를 동시에 제공한다. 

이는 유기적인 소셜 미디어 개념에 새로운 의미를 부여하고 미디어를 통해 관련성과 관계를 구축하려는 브랜드의 기준을 높인다. 또한 DIY 세대를 대변한다. 이들은 한때 전문가 및 마케팅팀의 전유물이었던 정교하고 창의적인 도구를 완벽하게 갖추게 됐다.  

이 ‘전달(pass-it-on)’ 트렌드는 많은 브랜드에서 제공하던 ‘always-on’ 소셜 콘텐츠와 비교했을 때 브랜드에게 영감을 불러일으키는 창의적인 기회를 제공한다. 핵심은 브랜드 또는 카테고리와 관련된 크리에이터와 팬덤에 주의를 기울이고 이해하면서 참여할 기회를 찾는 것이다.   

예를 들면 화장품 브랜드 이오스(EOS)는 바이럴 틱톡 콘텐츠에 대응해 이 참여형 접근방식을 적용했다. 그 시작은 틱톡커 칼리 조이가 만든 이오스의 시어버터 면도 크림에 대한 안내서와 뮤지컬 동영상이었다. ‘Bless Your F#@%ing Cooch’이라는 제목의 이 동영상은 1억 7,800만 회의 조회 수를 기록했으며, 이오스 웹 사이트를 통한 시어버터 주문량은 25배 증가했다.  

여기서 나아가 이오스는 조이의 창의성을 기리는 의미에서 그의 틱톡 가사를 패키지에 담은 한정판 제품을 출시했다. ‘쿠치 블레싱 크림(Cooch Blessing Cream)’은 조이에게 선물로 제공됐고 이오스는 DM을 통해 응모하는 팬들이 이 제품을 받을 수 있다고 전했다.  

조이의 창의성이 브랜드를 더 창의적으로 만든 셈이다. 해당 기업의 의사결정자들은 새로운 세대의 잠재 고객과 진정으로 소통하기 위해 기존 브랜드 전략에서 벗어나 색깔을 바꿀 의지가 있었다. 이오스는 메시지를 통제하기보다는 자사의 브랜드가 즐거운 창작과 문화의 일부가 되도록 했다.  

틱톡 포 비즈니스(TikTok for Business)는 광고주들에게 다양한 광고 옵션과 형식을 제공하지만 진정한 가치는 브랜드가 틱톡에서 유기적인 참여를 이끌어낼 때 실현된다. 지금까지 살펴본 것처럼 틱톡은 소셜 플랫폼 가운데서 대중문화와 구매 행동에 영향을 미치는 독특한 능력이 있다.  

해당 플랫폼과 이를 통해 유발되는 사용자 행동은 창의성과 참여로 브랜드에 관한 문화적 관련성 및 구축이 가치 있다고 생각하는 마케팅 전문가들에게 소셜 분야와 새로운 과제에 관한 환영할 만한 업데이트를 제공한다.
ciokr@idg.co.kr

 



2021.05.31

'엔터테인먼트 네트워크'에 주목하라··· 소셜 미디어의 미래

Dan Young | CMO
2019년은 소셜 미디어에 끔찍한 한 해였다. 그리고 2020년에는 뭔가 다른 것이 등장하면서 소셜 미디어의 분위기, 형식, 목적이 바뀌었다. 차세대 사용자를 위한 맞춤형 플랫폼의 등장 그리고 팬데믹으로 인해 새로운 사회적 분위기가 조성된 것이다. 

2020년에 이 새로운 사회적 역학을 촉발한 요소는 2가지였다. 첫 번째는 팬데믹이었다. 봉쇄조치가 내려진 기간 동안 사회적 연결의 필요성이 커졌고, 이로 인해 소셜 미디어가 다시 뿌리내릴 수 있게 됐다. 사회적 연결을 하면서 재미있게 놀고 새로운 열정과 관심을 채우며 발견할 수 있는 시간과 공간이 제공된 것이다. 
 
ⓒGetty Images

두 번째는 틱톡(TikTok)의 부상이다. ‘창의성을 고취하고 즐거움을 선사한다’라는 틱톡의 목표는 모두를 괴롭혔던 지루함과 절망감에 완벽한 해독제가 됐다. 소셜 네트워크라기보다는 엔터테인먼트 네트워크에 가까운 틱톡을 통해 틈새 커뮤니티, 팬덤, 크리에이터들은 관심사, 경험, 테마를 중심으로 발전하며 성장할 수 있었다. 

틱톡이 주류로 부상한 이유는 사회적 의식 수준이 높은 Z세대 덕분이다. 이 소셜 미디어 네이티브는 크리에이터 도구를 활용해 자신의 이야기를 들려주고, 행동하며, 즐기는 것을 선호한다. 

그 결과 이전에는 볼 수 없었던 행동적이며 여과되지 않은 협업 콘텐츠와 자기표현의 형태가 등장했다. 재미있고 자기 인식적이며 표현력이 뛰어난 이 새로운 형태의 소셜 미디어는 참여할 의지와 능력이 있는 브랜드에게 풍부한 기회를 제공할 수 있다. 

창의성과 퍼포먼스에 초점을 맞추는 것은 공유된 콘텐츠 중심 경험에 자신만의 재능과 개성을 더하고 이를 ‘전달(pass it on)’하도록 해 창의적인 놀이에 참여하는 사용자에게 보상을 제공하는 이 플랫폼의 트렌드 및 챌린지와 짝을 이룬다. 

플립보드 및 훌루의 전 제품 책임자이자 블로거인 유진 웨이는 이와 관련해 “창의성이 폭발적으로 증가했다”라면서, “틱톡의 모든 사용자는 다른 모든 사용자를 더 창의적으로 만들어준다”라고 말했다. 

ShantyTok’라는 틱톡 트렌드는 콘텐츠를 ‘전달(pass it on)’하는 트렌드의 교과서적인 예다. 뱃노래를 좋아했던 글래스고 근방의 우체국 직원 나단 에반스가 부른 약 1830년경에 만들어진 뱃노래 월러맨(Wellerman)이 뜻밖의 입소문을 탔고, 여기에 다른 사용자들도 참여해 함께 노래를 부르고 악기를 연주하면서 큰 인기를 얻은 것이다.

이 노래는 영국 음악 차트에서 1위를 차지했다. 나단은 폴리도르 레코드(Polydor)와 3장의 음반 계약을 체결했다. 또 블루 피터(Blue Peter), SNL(Saturday Night Live)을 포함한 여러 TV 프로그램에 출연했다. 그는 더 이상 우체국 직원이 아니다.   

틱톡커 에밀리 제이콥슨(@e_jaccs)이 디즈니 영화 라따뚜이(Ratatouille)의 주인공 레미를 주제로 직접 만든 노래를 부른 동영상을 업로드했을 당시에는 #ratatouille 관련 콘텐츠 조회
수가 145억 회를 기록하리라 예상하지 못했을 것이다. 하지만 그런 일이 실제로 일어났다.  

또 다른 사용자가 라따뚜이 뮤지컬(The Ratatousical)을 상상하면서 영상을 제작했다. 그 후 수많은 틱톡 사용자가 장면, 음악, 안무, 무대 디자인, 심지어는 팬픽션까지 추가했다. 유명인사와 크리에이터도 이 트렌드에 합류해 아담 램버트가 참여하는 공연이 진행됐고, 배우 조합(Actors Guild)을 위해 미화 200만 달러를 모금하기에 이르렀다.  

이 바이럴 ‘전달’ 트렌드의 또 다른 예가 이번 달에도 있었다. ‘재미를 위해 틱톡에서 뉴스를 전달하는 현실적인 저널리스트’라고 스스로를 칭하는 마커스 다이파올라는 여자친구를 소개하는 동영상을 게시했다. 이에 다른 틱톡 사용자들은 듀엣 기능(편집자 주: 다른 사용자의 영상과 콜라보할 수 있도록 하는 기능)을 사용해 해당 영상에 자신만의 요소를 추가했다.  

마커스 다이파올라의 동영상은 시퀀스의 일부가 됐다. 스토리라인은 인질극으로 확장돼 틱톡 사용자들은 뉴스 제작진, 협상가, 독자 등의 역할을 맡기 시작했다. 원본 동영상은 7,500개 이상의 듀엣에 영감을 주었고, 60만 회 이상의 조회 수를 기록했다. 시퀀스 전체가 틱톡과 트위터에서 바이럴됐고, 현재 뉴스 미디어를 통해 소개되고 있다.  

브랜드 기회  
이 새로운 소셜 미디어 시대는 브랜드에 도전과제와 기회를 동시에 제공한다. 

이는 유기적인 소셜 미디어 개념에 새로운 의미를 부여하고 미디어를 통해 관련성과 관계를 구축하려는 브랜드의 기준을 높인다. 또한 DIY 세대를 대변한다. 이들은 한때 전문가 및 마케팅팀의 전유물이었던 정교하고 창의적인 도구를 완벽하게 갖추게 됐다.  

이 ‘전달(pass-it-on)’ 트렌드는 많은 브랜드에서 제공하던 ‘always-on’ 소셜 콘텐츠와 비교했을 때 브랜드에게 영감을 불러일으키는 창의적인 기회를 제공한다. 핵심은 브랜드 또는 카테고리와 관련된 크리에이터와 팬덤에 주의를 기울이고 이해하면서 참여할 기회를 찾는 것이다.   

예를 들면 화장품 브랜드 이오스(EOS)는 바이럴 틱톡 콘텐츠에 대응해 이 참여형 접근방식을 적용했다. 그 시작은 틱톡커 칼리 조이가 만든 이오스의 시어버터 면도 크림에 대한 안내서와 뮤지컬 동영상이었다. ‘Bless Your F#@%ing Cooch’이라는 제목의 이 동영상은 1억 7,800만 회의 조회 수를 기록했으며, 이오스 웹 사이트를 통한 시어버터 주문량은 25배 증가했다.  

여기서 나아가 이오스는 조이의 창의성을 기리는 의미에서 그의 틱톡 가사를 패키지에 담은 한정판 제품을 출시했다. ‘쿠치 블레싱 크림(Cooch Blessing Cream)’은 조이에게 선물로 제공됐고 이오스는 DM을 통해 응모하는 팬들이 이 제품을 받을 수 있다고 전했다.  

조이의 창의성이 브랜드를 더 창의적으로 만든 셈이다. 해당 기업의 의사결정자들은 새로운 세대의 잠재 고객과 진정으로 소통하기 위해 기존 브랜드 전략에서 벗어나 색깔을 바꿀 의지가 있었다. 이오스는 메시지를 통제하기보다는 자사의 브랜드가 즐거운 창작과 문화의 일부가 되도록 했다.  

틱톡 포 비즈니스(TikTok for Business)는 광고주들에게 다양한 광고 옵션과 형식을 제공하지만 진정한 가치는 브랜드가 틱톡에서 유기적인 참여를 이끌어낼 때 실현된다. 지금까지 살펴본 것처럼 틱톡은 소셜 플랫폼 가운데서 대중문화와 구매 행동에 영향을 미치는 독특한 능력이 있다.  

해당 플랫폼과 이를 통해 유발되는 사용자 행동은 창의성과 참여로 브랜드에 관한 문화적 관련성 및 구축이 가치 있다고 생각하는 마케팅 전문가들에게 소셜 분야와 새로운 과제에 관한 환영할 만한 업데이트를 제공한다.
ciokr@idg.co.kr

 

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