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비즈니스 외부 변수에 대비하라··· ‘PEST 분석’이란?

2021.04.21 Sarah White  |  CIO
사업을 잘 운영하기 위해서는 정치, 경제, 사회, 기술 등 비즈니스에 중대한 영향을 미치는 요인들을 분석해야 한다. 그런 점에서 PEST 분석은 유용하다. 

PEST 분석의 정의
PEST 분석은 조직에 영향을 미치는 정치, 경제, 사회 및 기술적 요인을 평가하는 데 사용된다. 기업은 이 4가지에 초점을 맞춘 분석을 통해 새로운 시장 진입과 업계 내 성장에 영향을 미치는 요인을 식별할 수 있다. 또 PEST 분석을 통해 수익성과 수익 측면에서 특정 비즈니스 전략의 효과성 혹은 성공 가능성을 가늠해볼 수 있다. 

PEST 분석에 법적 및 환경적 요인을 추가한 PESTLE 혹은 PESTEL 분석도 있다. 그 외 정부 법률, 국제 및 국가 표준 그리고 기타 준수 규정과 관련된 규제 요인뿐 아니라 인구통계학적 추세도 분석 요인에 포함될 수 있다. 
 
ⓒGetty Images Bank

PEST 분석의 핵심 요인 
PEST와 PESTLE 분석은 모두 아래의 4가지 핵심 평가 요인을 포함한다. 
 
  • 정치 : 특정 국가에서 사업을 수행하고자 할 때 고려해야 할 정치적 평가 요인으로는 해당 국가의 세금, 무역 협정, 글로벌 무역 규제, 정치 권력 구조 등이 있다. 
     
  • 경제 : 경제적 평가 요인으로는 재정 정책, 인플레이션, 불황, 금리, 생활비, 인건비, 환율, 소비자 지출, 그리고 사업을 운영 중인 국가의 인구 통계 등이 있다. 
     
  • 사회 : 사회적 평가 요인으로는 인구 통계, 문화적 태도, 선호하는 라이프스타일, 교육 수준, 지역 문화, 직업적 기대뿐 아니라 사업장이 위치한 국가의 문화적 규범과 기대치 등이 있다. 
     
  • 기술 : 기술적 평가 요인으로는 변화의 속도, 사이버 보안, 자동화, AI, 머신러닝, 와해적 기술, 소셜 네트워킹, 로봇공학 및 기타 기술의 발전 등이 있다. 또한 제품과 서비스의 혁신, 소비자와 회사에 미치는 기술적 영향, 기술의 변화와 진보에 따르는 영향도 포함된다.

PESTLE 분석에는 아래의 요인도 포함된다. 
 
  • 법적 : 법적 요인은 국가마다 다를 수 있으며 사업의 성공에 중대한 영향을 미친다. 따라서 소비자와 관련된 법률, 차별, 고용, 저작권, 건강 및 안전, 수입 및 수출과 관련된 법률을 고려할 필요가 있다. 또한 사업적으로 경험했던 모든 법적 이슈들이 향후 되풀이되지 않도록 미리 법적 요인들을 고려할 필요가 있다. 
     
  • 환경 : 환경적 요인으로는 기업의 탄소발자국, 탄소 배출에 관한 법률, 지속가능성, 기업의 사회적 책임 등이 있다. 또한 상품과 서비스의 윤리적 조달, 기후 변화, 오염, 비재생 자원 및 환경 관련 법률도 포함된다. 

이외에도 PEST 분석에 인구통계학적, 규제적, 윤리적, 생태학적, 문화간, 교육적, 종교적, 보안적, 지리적, 역사적, 조직적, 군사적 평가 요인도 포함시킬 수 있다.

PEST 분석 방법
PEST 분석을 수행하려면 조직의 임원진과 협력해 핵심 요인을 평가한 다음 비즈니스 목표와 요구 사항에 가장 관련있는 요인이 무엇인지 찾아내야 한다. 분석 과정에서 다른 비즈니스 리더와 브레인스토밍을 진행해 각 범주 내에서 발생 가능한 모든 요인, 기회, 위협을 파악할 수 있다. 

예를 들어 정부와 계약을 맺은 사업자는 정치적 혹은 규제적 측면에 좀 더 초점을 맞추겠지만, B2B 기업은 사회적 요인에 좀 더 초점을 맞출 것이다. 테크 분야 기업들은 GDPR처럼 데이터 프라이버시 및 투명성과 관련한 글로벌 컴플라이언스에 영향을 미치는 규제를 고려할 것이다.

기업은 향후 사업에 부정적인 영향을 줄 수 있는 요인들을 즉각적으로 감지해 대비책을 세울 필요가 있다. 가령, 새로운 국가에 지사를 세우기 위해서는 사업에 즉각 영향을 미칠 수 있는 컴플라이언스와 규제 문제를 해결해야 한다. 또한 이 분석을 통해 기업이 경기침체에 특히 취약하다는 점을 발견함으로써 대비책을 수립할 수 있다. 또한 변화하는 기술과 AI, 자동화 및 기타 와해적 기술의 향후 영향에 대비해 계획을 수립하는 데도 도움이 될 수 있다. 

정치, 경제, 사회, 기술적 요인뿐 아니라 법적, 환경적 요인을 평가한 후에는 각 요인의 중요성을 정립할 필요가 있다. 사업에 더 큰 영향을 미치는 요인일수록 더욱 중요하게 평가해야 한다. 또한 PEST 분석에 다른 평가 요인들을 추가함으로써, 산업이나 사업에 영향을 미칠 수 있는 여타 요인이 있는지 여부를 확인할 필요가 있다. PEST나 PESTLE 분석은 사업을 위해 평가할 수많은 요인들 중에서 몇 가지만 추린 것이다. 기업은 분석 방법을 가능한 한 단순화함으로써 모든 직원이 사업에 대한 영향을 이해하고 전반적인 비즈니스 전략을 명료하게 진척시킬 필요가 있다. ciokr@idg.co.kr
 
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