2021.04.08

마케팅 법칙 다시 쓰는 세대··· 2021년 '밀레니얼' 마케팅에서 알아야 할 것

Rosalyn Page | CMO
2021년 밀레니얼 세대와의 ‘연결’에 관해 브랜드 및 마케팅 담당자가 알아야 할 사항을 정리했다. 

2020년이 팬데믹으로 인해 경제 및 사회적 타격을 입은 밀레니얼 세대(Millennials)에게 경종을 울렸다면 2021년에는 우선순위가 재설정되고 있다. 
 
ⓒGetty Images

2020년 기준으로 25~40세에 해당되는 밀레니얼 세대는 브랜드에 있어서 핵심적인 소비자층이다. 하지만 코로나19 팬데믹은 밀레니얼 세대의 우선순위 그리고 브랜드가 이 세대와 연결되는 방식 모두를 바꿔놨다. 이 변화는 브랜드 가치부터 광고 매체 선택까지 모든 것에 영향을 미치고 있다. 

스냅챗 모회사 스냅(Snap)의 A/NZ, 동남아시아, 홍콩 지역 총괄 매니저 캐서린 카터는 “밀레니얼 세대의 가장 큰 변화는 이들이 성장했다는 것”이라면서, “밀레니얼 세대가 자동차를 사고 부동산에 투자하며 젊은 가족을 꾸리고 있다. 이를 마케팅 담당자 입장에서 보자면 밀레니얼 세대가 (자신에게 반향을 일으키는) 브랜드와 장기적 관계를 구축해 나가고 있다는 의미다”라고 말했다. 

그는 “또한 밀레니얼 세대가 지역사회와 자신의 삶에서 중요하고 영향력 있는 변화를 일으키고 있다. 이를테면 수동적인 소비에서 적극적인 참여로 전환한 것이다. 증강현실이나 다른 형태의 참여 방식을 통해 브랜드에서 개인적인 연결이나 맞춤화를 찾고 있기도 하다”라고 전했다. 

최대 소비층으로 떠오른 밀레니얼 세대와 ‘연결’하기 
카터는 밀레니얼 세대가 투명하고 윤리적인 브랜드 소비를 크게 강조한다면서, “‘무엇을 파는지’보다 ‘무엇을 의미하는지’가 밀레니얼 세대의 구매 결정에 중요한 요소다”라고 언급했다. 

이는 브랜드가 스스로의 가치, 의미하는 바 그리고 사용자에게 이야기를 전달하는 방법에 관해 명확해야 한다는 것을 의미한다. 카터는 “따라서 비즈니스를 디지털 방식으로 전환하지 않은 브랜드라면 잠재 고객과 소통할 수 있도록 디지털화를 시급한 우선순위로 삼아야 한다”라고 설명했다. 이어서 그는 밀레니얼 세대 소비자가 점점 더 소셜 전자상거래를 개인적이면서도 편리하다고 인식함에 따라 참여 및 전자상거래를 위해 소셜 미디어 자산을 최적화해야 한다고 조언했다. 

이러한 맥락에서 스냅챗(Snapchat)은 모바일 앱, 전자상거래, 백-엔드 성능 최적화를 위해 고안된 광고 포맷인 어드밴스드 비딩 및 캠페인 관리 도구를 통해 직접 반응 광고(Direct Response Advertising)에 많은 투자를 해왔다. 밀레니얼 세대가 베이비붐 세대를 제치고 최대 소비층으로 부상했다는 점을 고려할 때 이는 의미가 있다. 

카터는 “광고와 관련해, 같은 밀레니얼 세대라고 하더라도 연령대별로 선호하는 광고 매체가 다르다. 애드주마(Adzooma)에서 공개한 최근 설문조사 결과에 따르면 밀레니얼 세대가 온라인 광고를 보고 구매하는 비율이 늘어나고 있는 것으로 나타났다”라고 말했다. 

애드주마의 공동 설립자이자 CEO인 롭 와스는 “34세 미만의 설문조사 응답자 가운데 43%가 다른 어떤 광고보다도 스폰서 소셜 광고를 보고 구매한다고 밝혔다. 이는 광고판이나 포스터를 보고 구매한다고 말한 응답자의 거의 두 배에 달하는 수치다”라고 전했다. 

해당 조사에 따르면 30대 후반, 40대 초반 응답자 사이에서는 TV 광고가 여전히 1위를 차지했지만 이들 역시 소셜 미디어 광고를 클릭하고 제품을 구매하는 것으로 드러났다. 단 소셜 광고를 클릭하는 데 있어서 다른 연령대보다 다소 까다로운 것으로 조사됐다. 예를 들면 이 연령대의 응답자들은 스폰서 광고보다는 소셜 포스팅에 제품이 노출되는 등의 오가닉한 광고를 선호한다고 밝혔다. 

마케팅 법칙을 다시 쓰는 세대 
일각에서는 밀레니얼 세대가 (Z세대와 함께) ‘5P’에서 ‘4P’로 마케팅 법칙을 다시 쓰고 있다고 말한다. 이를테면 세계적인 광고대행사 맥칸 월드그룹(McCann Worldgroup)의 글로벌 최고디지털책임자 션 맥도날드는 “중요한 건 4P다. 바로 목적(Purpose), 포지셔닝(Positioning), 개인화(Personalization), 파트너십(Partnership)이다”라고 말했다. 

맥도날드는 이 두 세대가 기존의 엄격하고 계층적인 구조에서 벗어나 더욱더 평등하고 자유분방한 사고방식에 가치를 두면서 문화를 크게 진화시켰다고 언급했다. 그는 “이들은 더 높은 의식을 갖춘 세대이며 관용적이다. 다시 말해, 제품이 아닌 삶을 변화시키는 경험에 더욱더 중점을 두는 세대다. 이 세대는 이러한 가치를 공유할 수 있는 브랜드를 찾고 있다. 따라서 브랜드는 이러한 젊은 세대와 연결될 수 있는 문화와 경험을 창출해야 한다”라고 조언했다. 

이어서 그는 “또한 이 세대는 자신에게 개인적인 느낌을 주는 무언가를 원한다. 브랜드에서 진정성을 느껴야 하고 브랜드와 대화를 나누고 싶어 한다. 이에 따라 동반자 관계라는 걸 입증하는 게 중요하다”라고 덧붙였다. 

한편 마케터들이 이 세대에 관해 가지고 있는 고정관념이 있다. 세심한 관리가 필요한 까다로운 세대라는 것이다. 덴츠(dentsu)의 최고정보책임자 크리스틴 맥키넌은 “밀레니얼은 가장 많은 꼬리표가 붙은 세대다. 이를테면 나 세대(Gen Me), 공유 세대(Gen Rent), 에코 세대(Echo Boomers), 깨어 있는 자본주의자(Conscious Capitalists) 등이다”라고 언급했다. 하지만 이것으로 밀레니얼 세대의 복잡성을 포착하지는 못한다는 게 그의 설명이다. 

그는 “이러한 고정관념을 넘어서서 바라본다면 밀레니얼 세대는 현재 위기에 직면해 있다. 이 세대에서 이루어질 수 있는 일, 예를 들면 졸업해 취직하는 것, 젊은 가족을 꾸리는 것, 꿈을 이루기 위해 커리어를 쌓는 것 등이 모두 코로나19로 인해 큰 타격을 받았다”라고 전했다. 

덴츠의 ‘컨슈머 커넥션 서베이(Consumer Connection Survey)’에 따르면 호주의 경우 팬데믹으로 인해 다른 어떤 세대보다 밀레니얼 세대가 더 많이 일시 해고됐다. 또 근무 시간이 단축됐으며, 급여가 삭감됐고, 무급 휴가를 쓰도록 강요당했다. 댓글 관리 서비스 디스커스(Disqus)의 분석에 의하면 여기에 고용 안정, 가계 재정, 정신 건강에 대한 우려도 추가된다.  

마케터들에게 이는 ‘브랜드 신뢰’에서의 큰 변화를 의미한다. 브랜드의 사회적 기여에 대한 기대치가 높아졌기 때문이다. 맥키넌은 “2020년은 밀레니얼 세대에게 경종을 울리는 한 해였다. 브랜드는 그 여파를 체감하게 될 것”이라고 진단했다. 

이어서 그는 “따라서 2021년에는 밀레니얼 세대의 신뢰를 얻기가 더 어려워질 전망이다. 자기중심적인 디지털 존재에서 집단적 이익을 목표로 하는 디지털 존재로 큰 전환이 이뤄졌다. 이러한 전환을 밀레니얼 세대가 주도하고 있다. ‘Generation Me’가 ‘Generation We’로 진화하고 있는 셈이다”라고 그는 덧붙였다.
 
ciokr@idg.co.kr


 



2021.04.08

마케팅 법칙 다시 쓰는 세대··· 2021년 '밀레니얼' 마케팅에서 알아야 할 것

Rosalyn Page | CMO
2021년 밀레니얼 세대와의 ‘연결’에 관해 브랜드 및 마케팅 담당자가 알아야 할 사항을 정리했다. 

2020년이 팬데믹으로 인해 경제 및 사회적 타격을 입은 밀레니얼 세대(Millennials)에게 경종을 울렸다면 2021년에는 우선순위가 재설정되고 있다. 
 
ⓒGetty Images

2020년 기준으로 25~40세에 해당되는 밀레니얼 세대는 브랜드에 있어서 핵심적인 소비자층이다. 하지만 코로나19 팬데믹은 밀레니얼 세대의 우선순위 그리고 브랜드가 이 세대와 연결되는 방식 모두를 바꿔놨다. 이 변화는 브랜드 가치부터 광고 매체 선택까지 모든 것에 영향을 미치고 있다. 

스냅챗 모회사 스냅(Snap)의 A/NZ, 동남아시아, 홍콩 지역 총괄 매니저 캐서린 카터는 “밀레니얼 세대의 가장 큰 변화는 이들이 성장했다는 것”이라면서, “밀레니얼 세대가 자동차를 사고 부동산에 투자하며 젊은 가족을 꾸리고 있다. 이를 마케팅 담당자 입장에서 보자면 밀레니얼 세대가 (자신에게 반향을 일으키는) 브랜드와 장기적 관계를 구축해 나가고 있다는 의미다”라고 말했다. 

그는 “또한 밀레니얼 세대가 지역사회와 자신의 삶에서 중요하고 영향력 있는 변화를 일으키고 있다. 이를테면 수동적인 소비에서 적극적인 참여로 전환한 것이다. 증강현실이나 다른 형태의 참여 방식을 통해 브랜드에서 개인적인 연결이나 맞춤화를 찾고 있기도 하다”라고 전했다. 

최대 소비층으로 떠오른 밀레니얼 세대와 ‘연결’하기 
카터는 밀레니얼 세대가 투명하고 윤리적인 브랜드 소비를 크게 강조한다면서, “‘무엇을 파는지’보다 ‘무엇을 의미하는지’가 밀레니얼 세대의 구매 결정에 중요한 요소다”라고 언급했다. 

이는 브랜드가 스스로의 가치, 의미하는 바 그리고 사용자에게 이야기를 전달하는 방법에 관해 명확해야 한다는 것을 의미한다. 카터는 “따라서 비즈니스를 디지털 방식으로 전환하지 않은 브랜드라면 잠재 고객과 소통할 수 있도록 디지털화를 시급한 우선순위로 삼아야 한다”라고 설명했다. 이어서 그는 밀레니얼 세대 소비자가 점점 더 소셜 전자상거래를 개인적이면서도 편리하다고 인식함에 따라 참여 및 전자상거래를 위해 소셜 미디어 자산을 최적화해야 한다고 조언했다. 

이러한 맥락에서 스냅챗(Snapchat)은 모바일 앱, 전자상거래, 백-엔드 성능 최적화를 위해 고안된 광고 포맷인 어드밴스드 비딩 및 캠페인 관리 도구를 통해 직접 반응 광고(Direct Response Advertising)에 많은 투자를 해왔다. 밀레니얼 세대가 베이비붐 세대를 제치고 최대 소비층으로 부상했다는 점을 고려할 때 이는 의미가 있다. 

카터는 “광고와 관련해, 같은 밀레니얼 세대라고 하더라도 연령대별로 선호하는 광고 매체가 다르다. 애드주마(Adzooma)에서 공개한 최근 설문조사 결과에 따르면 밀레니얼 세대가 온라인 광고를 보고 구매하는 비율이 늘어나고 있는 것으로 나타났다”라고 말했다. 

애드주마의 공동 설립자이자 CEO인 롭 와스는 “34세 미만의 설문조사 응답자 가운데 43%가 다른 어떤 광고보다도 스폰서 소셜 광고를 보고 구매한다고 밝혔다. 이는 광고판이나 포스터를 보고 구매한다고 말한 응답자의 거의 두 배에 달하는 수치다”라고 전했다. 

해당 조사에 따르면 30대 후반, 40대 초반 응답자 사이에서는 TV 광고가 여전히 1위를 차지했지만 이들 역시 소셜 미디어 광고를 클릭하고 제품을 구매하는 것으로 드러났다. 단 소셜 광고를 클릭하는 데 있어서 다른 연령대보다 다소 까다로운 것으로 조사됐다. 예를 들면 이 연령대의 응답자들은 스폰서 광고보다는 소셜 포스팅에 제품이 노출되는 등의 오가닉한 광고를 선호한다고 밝혔다. 

마케팅 법칙을 다시 쓰는 세대 
일각에서는 밀레니얼 세대가 (Z세대와 함께) ‘5P’에서 ‘4P’로 마케팅 법칙을 다시 쓰고 있다고 말한다. 이를테면 세계적인 광고대행사 맥칸 월드그룹(McCann Worldgroup)의 글로벌 최고디지털책임자 션 맥도날드는 “중요한 건 4P다. 바로 목적(Purpose), 포지셔닝(Positioning), 개인화(Personalization), 파트너십(Partnership)이다”라고 말했다. 

맥도날드는 이 두 세대가 기존의 엄격하고 계층적인 구조에서 벗어나 더욱더 평등하고 자유분방한 사고방식에 가치를 두면서 문화를 크게 진화시켰다고 언급했다. 그는 “이들은 더 높은 의식을 갖춘 세대이며 관용적이다. 다시 말해, 제품이 아닌 삶을 변화시키는 경험에 더욱더 중점을 두는 세대다. 이 세대는 이러한 가치를 공유할 수 있는 브랜드를 찾고 있다. 따라서 브랜드는 이러한 젊은 세대와 연결될 수 있는 문화와 경험을 창출해야 한다”라고 조언했다. 

이어서 그는 “또한 이 세대는 자신에게 개인적인 느낌을 주는 무언가를 원한다. 브랜드에서 진정성을 느껴야 하고 브랜드와 대화를 나누고 싶어 한다. 이에 따라 동반자 관계라는 걸 입증하는 게 중요하다”라고 덧붙였다. 

한편 마케터들이 이 세대에 관해 가지고 있는 고정관념이 있다. 세심한 관리가 필요한 까다로운 세대라는 것이다. 덴츠(dentsu)의 최고정보책임자 크리스틴 맥키넌은 “밀레니얼은 가장 많은 꼬리표가 붙은 세대다. 이를테면 나 세대(Gen Me), 공유 세대(Gen Rent), 에코 세대(Echo Boomers), 깨어 있는 자본주의자(Conscious Capitalists) 등이다”라고 언급했다. 하지만 이것으로 밀레니얼 세대의 복잡성을 포착하지는 못한다는 게 그의 설명이다. 

그는 “이러한 고정관념을 넘어서서 바라본다면 밀레니얼 세대는 현재 위기에 직면해 있다. 이 세대에서 이루어질 수 있는 일, 예를 들면 졸업해 취직하는 것, 젊은 가족을 꾸리는 것, 꿈을 이루기 위해 커리어를 쌓는 것 등이 모두 코로나19로 인해 큰 타격을 받았다”라고 전했다. 

덴츠의 ‘컨슈머 커넥션 서베이(Consumer Connection Survey)’에 따르면 호주의 경우 팬데믹으로 인해 다른 어떤 세대보다 밀레니얼 세대가 더 많이 일시 해고됐다. 또 근무 시간이 단축됐으며, 급여가 삭감됐고, 무급 휴가를 쓰도록 강요당했다. 댓글 관리 서비스 디스커스(Disqus)의 분석에 의하면 여기에 고용 안정, 가계 재정, 정신 건강에 대한 우려도 추가된다.  

마케터들에게 이는 ‘브랜드 신뢰’에서의 큰 변화를 의미한다. 브랜드의 사회적 기여에 대한 기대치가 높아졌기 때문이다. 맥키넌은 “2020년은 밀레니얼 세대에게 경종을 울리는 한 해였다. 브랜드는 그 여파를 체감하게 될 것”이라고 진단했다. 

이어서 그는 “따라서 2021년에는 밀레니얼 세대의 신뢰를 얻기가 더 어려워질 전망이다. 자기중심적인 디지털 존재에서 집단적 이익을 목표로 하는 디지털 존재로 큰 전환이 이뤄졌다. 이러한 전환을 밀레니얼 세대가 주도하고 있다. ‘Generation Me’가 ‘Generation We’로 진화하고 있는 셈이다”라고 그는 덧붙였다.
 
ciokr@idg.co.kr


 

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