2013.08.29

도요타 CIO에게 듣는 소셜 미디어 모니터링 분석 이야기

CIO Executive Council | CIO Executive Council
도요타 CIO에 따르면, 토요타는 고객이 특정 차량에 대해 어떻게 생각하고 품질 문제를 어떻게 모며 판매 예측의 정확성을 높이고자 소셜 미디어 게시물들을 분석하고 있다.

우리는 약 2년 전 소셜 미디어가 유행했을 때 소셜 미디어 모니터링과 정서 분석 툴을 테스팅하기 시작했다. 우리의 연례 혁신 박람회에서 우리의 데이터 애널리스트 몇 명이 페이스북과 트위터에서 수집한 공용 데이터를 사용하여 프로토타입을 제출했다.

‘렉서스(Lexus)’, ‘결정(decide)’, ‘구매(buy)’, ‘BMW’와 같은 단어를 찾아 필터링하여 데이터 애널리스트들은 도요타와 타사를 선택한 구매자를 구분해 낼 수 있었다. 우리는 데이터 애널리스트들에게 더 많은 자금을 지원해 활동하게 했으며, 그것은 결국 상까지 받은 정서 분석 시스템으로 발전했다.

우리 도요타는 판매, 서비스, 품질, 마케팅, 제품 개발 등 많은 분야에서 소셜 미디어 데이터 분석을 사용하고 있다. 예를 들어 고객이 자동차에 관심을 보일 경우, 우리는 고객들의 포스퀘어 체크인 기능을 통해 대리점 방문 횟수를 분석하여 참여를 결정할 수 있고, 고객들의 대리점 경험을 파악하며, 심지어 어떤 기능에 대해서는 고객이 경쟁사 제품에 관심을 보였다는 것도 알 수 있다.

이것은 우리가 구매 의사가 있는 고객들을 계층화할 수 있다. 구매 의사가 가장 강한 고객을 상단으로, 집에 12년 된 렉서스를 보유하고 있는 사람을 가장 아래에 두는 식이다.

자유 형식의 텍스트를 분석해, 우리는 신형 아발론 등 특정 차량에 대해 고객들이 어떻게 생각하는지를 알 수 있다. 품질 면에서, 우리는 신차 소유자에게 차에서 이상한 소리가 나는 지와 같은 정보를 구할 수 있고 이를 품질 엔지니어에게 전달할 수 있다. 우리는 판매 예측의 정확성을 높이기 위해 정서 분석도 사용하고 있다.

보스턴 사람들이 캠리에 대해 긍정적으로 말한다면, 이것이 실제 판매와 어떤 관련이 있을까? 정서 분석과 예측 분석을 인센티브 모델링 툴로 적용함으로써, 우리는 어떻게 장려금을 지출할 지를 결정하는데 좀더 많은 정보를 활용하고 싶었다.

우리는 고객들의 다른 관심사에 대해서도 좀더 깊이 알고 싶었다. 가령 캠리 차주들이 가장 좋아하는 TV쇼는 무엇이며 이들이 좋아하는 다른 브랜드는 무엇인지와 같은 것들 말이다. 이것은 우리가 광고 제작과 브랜드 끼워 팔기에도 훨씬 더 효과적일 것이다.

우리가 사용한 툴의 차별 요소는, 새로운 통찰력을 찾아 내는 우리 내부의 데이터와 소셜 미디어 결과를 연결해 상관관계를 알아낼 수 있다는 것이다. 이밖에도 고객들이 대리점 경험에 대한 관심을 듣는다면, 이를 대리점에 제공해 도울 수 있다.

하지만, 개인정보 보호에 관해서는 선을 넘지 않기 위해 매우 조심스러웠다. 예를 들어 렉서스와 BMW를 놓고 고민하는 사람에게 대화를 시도하기보다는 할인 쿠폰을 보내줄 수 있었다.

IT와 현업간의 대화가 무르익는 것을 보는 것도 꽤 흥미로운 일이었다. 이는 IT가 주문이 떨어지길 기다리지 않고, 기술의 혁신적인 사용을 통해 비즈니스를 키우는 전략을 적극적으로 수립하는 훌륭한 사례다. 이렇게 하려면 어디에 문제가 있고 채워야 할 간극이 무엇인지 등 문화를 이해하는 것이 필요하다.

*Zack Hicks는 도요타 자동차 판매 미국법인(Toyota Motor Sales U.S.A)의 그룹 부사장이자 북미의 도요타 오퍼레이션의 CIO다. ciokr@idg.co.kr



2013.08.29

도요타 CIO에게 듣는 소셜 미디어 모니터링 분석 이야기

CIO Executive Council | CIO Executive Council
도요타 CIO에 따르면, 토요타는 고객이 특정 차량에 대해 어떻게 생각하고 품질 문제를 어떻게 모며 판매 예측의 정확성을 높이고자 소셜 미디어 게시물들을 분석하고 있다.

우리는 약 2년 전 소셜 미디어가 유행했을 때 소셜 미디어 모니터링과 정서 분석 툴을 테스팅하기 시작했다. 우리의 연례 혁신 박람회에서 우리의 데이터 애널리스트 몇 명이 페이스북과 트위터에서 수집한 공용 데이터를 사용하여 프로토타입을 제출했다.

‘렉서스(Lexus)’, ‘결정(decide)’, ‘구매(buy)’, ‘BMW’와 같은 단어를 찾아 필터링하여 데이터 애널리스트들은 도요타와 타사를 선택한 구매자를 구분해 낼 수 있었다. 우리는 데이터 애널리스트들에게 더 많은 자금을 지원해 활동하게 했으며, 그것은 결국 상까지 받은 정서 분석 시스템으로 발전했다.

우리 도요타는 판매, 서비스, 품질, 마케팅, 제품 개발 등 많은 분야에서 소셜 미디어 데이터 분석을 사용하고 있다. 예를 들어 고객이 자동차에 관심을 보일 경우, 우리는 고객들의 포스퀘어 체크인 기능을 통해 대리점 방문 횟수를 분석하여 참여를 결정할 수 있고, 고객들의 대리점 경험을 파악하며, 심지어 어떤 기능에 대해서는 고객이 경쟁사 제품에 관심을 보였다는 것도 알 수 있다.

이것은 우리가 구매 의사가 있는 고객들을 계층화할 수 있다. 구매 의사가 가장 강한 고객을 상단으로, 집에 12년 된 렉서스를 보유하고 있는 사람을 가장 아래에 두는 식이다.

자유 형식의 텍스트를 분석해, 우리는 신형 아발론 등 특정 차량에 대해 고객들이 어떻게 생각하는지를 알 수 있다. 품질 면에서, 우리는 신차 소유자에게 차에서 이상한 소리가 나는 지와 같은 정보를 구할 수 있고 이를 품질 엔지니어에게 전달할 수 있다. 우리는 판매 예측의 정확성을 높이기 위해 정서 분석도 사용하고 있다.

보스턴 사람들이 캠리에 대해 긍정적으로 말한다면, 이것이 실제 판매와 어떤 관련이 있을까? 정서 분석과 예측 분석을 인센티브 모델링 툴로 적용함으로써, 우리는 어떻게 장려금을 지출할 지를 결정하는데 좀더 많은 정보를 활용하고 싶었다.

우리는 고객들의 다른 관심사에 대해서도 좀더 깊이 알고 싶었다. 가령 캠리 차주들이 가장 좋아하는 TV쇼는 무엇이며 이들이 좋아하는 다른 브랜드는 무엇인지와 같은 것들 말이다. 이것은 우리가 광고 제작과 브랜드 끼워 팔기에도 훨씬 더 효과적일 것이다.

우리가 사용한 툴의 차별 요소는, 새로운 통찰력을 찾아 내는 우리 내부의 데이터와 소셜 미디어 결과를 연결해 상관관계를 알아낼 수 있다는 것이다. 이밖에도 고객들이 대리점 경험에 대한 관심을 듣는다면, 이를 대리점에 제공해 도울 수 있다.

하지만, 개인정보 보호에 관해서는 선을 넘지 않기 위해 매우 조심스러웠다. 예를 들어 렉서스와 BMW를 놓고 고민하는 사람에게 대화를 시도하기보다는 할인 쿠폰을 보내줄 수 있었다.

IT와 현업간의 대화가 무르익는 것을 보는 것도 꽤 흥미로운 일이었다. 이는 IT가 주문이 떨어지길 기다리지 않고, 기술의 혁신적인 사용을 통해 비즈니스를 키우는 전략을 적극적으로 수립하는 훌륭한 사례다. 이렇게 하려면 어디에 문제가 있고 채워야 할 간극이 무엇인지 등 문화를 이해하는 것이 필요하다.

*Zack Hicks는 도요타 자동차 판매 미국법인(Toyota Motor Sales U.S.A)의 그룹 부사장이자 북미의 도요타 오퍼레이션의 CIO다. ciokr@idg.co.kr

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