기업의 기술 부문 지출과 관련해 많은 사람들이 IT 부서가 사실상 모든 예산을 배정하고 스마트폰과 클라우드 서비스 같은 부서별 기술 지출이 차지하는 비중은 크지 않을 것이라고 생각할 것이다.
그러나 가트너의 마케팅 전략 부문 부사장인 로라 맥넬란에 따르면, IT 예산 밖 IT 지출의 약 50%가 마케팅 부서를 통해 사용되고 있다. IT 부서 외곽에서의 지출 가운데 마케팅 기술을 대상으로 한 IT 지출이 가장 크다는 의미이다. 가트너는 이와 관련 2016년에는 마케팅 기술 투자의 약 80%가 IT 부서 외곽에서 집행될 것이라는 전망을 내놓기도 했다.
그렇다면 어떤 분야에 지출을 하고 있을까. 소셜 미디어, 마케팅 분석(웹, 소셜, 대시보드), 콘텐트 관리, 캠페인 관리, 검색엔진최적화(SEO), 협업 툴 등 분야는 다양하다. 또 앞으로 소셜 미디어, 모바일 애플리케이션, CRM(Customer Relationship Management), 고객 분석(Customer Analytics), 콘텐트 관리, 협업 툴, 예측 분석(Predictive Analytics) 등 디지털 마케팅 분야에 가장 많은 투자가 이뤄질 것으로 전망된다
이들 기술은 크게 다음 3가지로 나눌 수 있다:
마케팅 자동화(Marketing automation): 콘텐트 관리, 소셜 미디어 모니터링, 소셜 데이터 분석, 수집, 자동화와 세일즈포스 자동화와 CRM 같은 기존 기술이 이 범주에 포함된다. 이 범주의 기술들은 마케팅 프로세스의 효과를 높이는데 목적이 있다.
소셜 기술과 모바일 기술: 두 기술 모두 고객과의 상호접촉, 고객간 상호접촉을 기본적으로 차별화하는 기술들이다. 마케터들이 어떤 방법으로 이들 기술의 장점을 이용할 수 있는지 확실하지 않다. 그러나 소셜 미디어의 코멘트, 여가 시간의 정보 검색과 쇼핑 등 사람들의 새로운 행동양식을 모니터링 하는 것은 가능할 것이다. 또 이를 소비자에게 더 적극적인 서비스를 제공하기 위한 새로운 접촉 경로로 사용할 수도 있다. 예를 들어, 위치 데이터를 사용해 소비자 거주지에 맞춤화된 정보와 상품, 서비스를 제공할 수 있다. 마케터들은 이 새로운 형태의 서비스를 '지오타게팅'(Geotargeting) 및 '하이퍼로컬'(Hyperlocal)이라는 단어로 표현한다.
실시간 BI(Business Intelligence) 분석: 기존까지 기업들은 BI를 이용해 과거를 분석하고 이 결과를 토대로 새로운 변화를 도입하곤 했다. 그러나 세상이 워낙 빨리 바뀌다 보니 정보 분석과 이에 따라 변화를 꾀하는 것이 너무 늦어버리는 경우가 종종 발생하고 있다. 또 아주 구체적인 목적을 위해 데이터를 수집하다 보니 원래 목적을 넘어서는 정보와 통찰력을 얻기가 힘들어졌다. 그러나 보통 '빅 데이터'라고 불리는 클라우드 기반 기술들은 여러 소스의 정보를 아주 신속하게(심지어는 실시간으로) 분석할 수 있는 방법을 제시한다. 기업들이 한층 빠르게, 한층 타겟화된 특정 고객군을 대상으로 운영과 마케팅을 조정할 수 있게 된 것이다.
마케팅이 신 기술 투자를 주도하는 이유
그렇다면 이처럼 마케팅 기술에 투자를 많이 몰리는 이유는 무엇일까. 글로벌 마케팅 업체인 CMO 카운슬(CMO Council)의 마케팅 프로그램 및 운영 부문 부사장인 리즈 밀러는 그 이유에 대해 현재 마케터들은 데이터와 정보(통찰력)를 다뤄야만 하고 이는 철저하게 기술 기반인 것이 이유라고 설명했다. 이는 20년전 IT가 CFO와 협력했던 것과 같은 맥락이다. 당시 재무 분야에는 글로벌화로 인해 확장과 분석이 가능하고 투명하며 일관된 금융 시스템 구축이 시급한 상황이었다.
그리고 지금은 소셜 미디어, 웹 사이트, 앱 등 디지털 공간의 고객들이 늘어나고 있는 세상이다. 마케터들은 이런 디지털 공간을 대상으로 기업과 고객의 접촉 방법, 이런 접촉에 대한 분석, 디지털 세계를 한층 더 통합하고 이에 참가하는 방법, 고객 체험을 혁신해 더 많은 가치를 창출하고 매출을 높이고 고객 이탈을 낮추는 방법 등에 대해 큰 관심을 갖고 있다.
이 4가지 목표를 달성하기 위해서는 기업 내부, 그리고 고객과의 접촉 모두에 있어서 IT 기술을 활용해야 한다. 마케터들은 이를 '고객 접점'(Customer Touchpoints)라고 일컫는다. 이런 기술에는 협력이 필요하다. 최소한 정보가 마케팅 부서든 IT 부서든 전사 차원의 기술을 통해 유연하게 흐를 수 있도록 하는 것이 필수적이다.
기술을 활용한 마케팅 전략 성공 사례
창업 4년차를 맞은 데이터 스토리지 신생 기업인 액티피오(Actifio)의 마케팅 기술 투자(모두 클라우드 기반)는 내부 IT 지출의 2~3배에 달한다. 이 회사는 마케팅 기술 투자를 통해 판매와 직원 생산성을 모두 향상시켰다.
액티피오는 이런 노력의 일환으로 자이브(Jive) 소셜 네트워킹 소프트웨어를 이용해 전직원이 사용할 수 있는 '살아있는' 지식 관리 시스템을 구축했다. 그리고 이를 통해 세일즈 활동을 개선하고 기업 활동을 지원하고 고객에게 더 나은 서비스를 제공하고 있다. 이 회사의 CMO 마이크 트로이아노는 "우리는 각자가 알고 있는 모든 정보를 함께 공유해 터득한다"고 말했다.
액티피오는 이밖에도 컨퍼런싱에 시스코 시스템의 웹엑스(WebEx) 서비스, 영업관리와 CRM에 세일즈포스닷컴(Salesforce.com) 서비스 등을 이용하고 있다.
또한 액티피오는 잠재고객 관리 자동화를 중심으로 인바운드 마케팅을 위해 허브스폿(HubSpot)에 투자를 했다. 이것은 잠재 고객에 대한 데이터를 수집한 후 타깃화한 커뮤니케이션, 개인화, 관계 구축, 요구 및 판매 관리를 위해 이들을 별도로 관리한다는 의미다.
이후 허브스폿을 간단히 맞춤화 프로그래밍해 기업의 블로그를 세일즈포스닷컴의 CRM 소프트웨어에 연동시켰다. 즉 블로그를 방문하는 잠재 고객들을 CRM 시스템에 연결시켜 세일즈와 마케팅 담당자들이 이를 활용할 수 있도록 했다. 트로이아노는 이런 방법을 통해 잠재고객를 월 1~2명에서 60명으로 증가시킬 수 있었다고 설명했다.
그러나 트로이아노는 마케팅 기술 투자를 통해 생산성 향상을 실현했음에도 불구하고 데이터 통합과 사용자 체험 통합이 여전히 부족하다고 판단하고 있다. 이에 따라 올해에는 제품 전반에 걸쳐 보고 및 추적 기능을 통합할 예정이다. 이를 통해 고객의 터치포인트 활동에 대한 모니터링 수준을 높여 효과적인 방법과 대상을 추려낸다는 구상이다.
IT의 새로운 기회는 전통적인 강점에서 창출
IBM의 글로벌 전자상거래 책임자인 폴 파파스에 따르면 대부분의 기업에서 시스템 통합은 아주 복잡하다. 공급망 관리, 인벤토리 관리, 주문 관리, 마케팅 캠페인 같은 고객 관계관리, 고객 지원, 고객 웹사이트 같은 지원 활동과 마케팅이 복잡하게 얽혀 있기 때문이다. 이런 복잡성 때문에 마케팅 부서 혼자서는 감당을 할 수 없다. IT가 필요하다.
IT는 전통적으로 이른바 백엔드(Back-end) 기반에 초점을 맞춰왔다. 따라서 내부에 IT 통합 역량을 구축한 기업들은 마케팅 부서가 복잡한 통합 문제를 해소하게끔 도움을 줄 수 있다. 액센츄어(Accenture)에 따르면, 이는 종종 다른 형태로 상주하는 데이터를 전사적으로 연결하고 더 나아가 기업 외부의 정보를 연결하는 통합 네트워크와 데이터 기반을 제공해 이를 추적하고 분석할 수 있도록 해야 한다는 의미이다.
이미 널리 알려진 것처럼 어도비와 BMC, IBM, 오라클, 세일즈포스닷컴, SAP 등 기존 IT 시스템 업체들은 새로운 형태의 데이터와 고객 접촉에 부합하도록 상품과 서비스를 재조정하고 있다.
그러나 기존 정보 시스템을 통합하고 현대화하는데 몇 년의 시간이 걸린다. 디지털 마케팅 컨설팅 회사인 사피엔트니트로(SapientNitro)의 글로벌 고객 참여 플랫폼 책임자인 크리스 다비는 그 이유에 대해 "대부분의 대기업들이 CRM 제품을 대폭 맞춤화해 운영하고 있고 내부적으로 개발한 솔루션과 외부에서 구입한 솔루션을 혼용해 사용하고 있기 때문"이라고 설명한다.
IT는 전통적으로 구조화 데이터를 처리하기 위한 인프라를 구축해왔다. 재무 보고에 사용하거나 과거의 트랜젝션을 살펴 고객 구매에 있어 발견되지 않은 변화가 있는지 찾고, 이를 실제와 비교하는데 사용하는 데이터 웨어하우스나 ERP 시스템에 보관된 데이터들이다.
그러나 고객 터치포인트나 외부에서 데이터를 가져와 활용한 경험은 많지 않다. 예를 들면 고객들이 구매에 앞선 어떤 웹사이트를 방문하고 클릭했는지 등 고객들이 기업 웹사이트를 방문하기 전의 행동을 이해하는 작업과 경험이 대표적이다. 바로 빅 데이터 기술이 활용되는 분야이기도 하다.
기업들은 빅 데이터라는 새로운 데이터 소스에서 정보를 얻을 수 있다. 빅 데이터라는 이름이 암시하듯 이런 데이터는 무궁무진하다. 즉 마케팅 분석에 이를 더욱 효과적으로 활용하기 위해서는 IT에 통상적으로 필요했던 것과는 완전히 다른 기술과 정보 관리 역량이 필요하다.
기술이 중심이 되기 시작한 마케팅을 지원하는 정보 시스템은 일상 운영에 필요한 많은 시스템으로 구성되어 있다. 따라서 거버넌스가 아주 중요하다. 여러 비즈니스 부서의 관심과 주의가 필요하기 때문이다. IT 또는 마케팅, 다른 독립 부서 혼자서는 이를 구현할 수 없다.
전사적으로 기술자들은 데이터 보호, 소유 문제에 더 집중해야 한다. 소셜, 모바일, 행동 등 새로운 형태의 데이터와 전통적인 데이터 원천 모두를 이용하는 것 또한 마찬가지이다. 여기에 더해 퍼스트데이타(First Data), R.R. 도넬리(R.R.Donnelley) 같은 많은 데이터베이스 마케팅 회사들이 많은 기업을 대신해 수집한 고객 정보를 관리하고 있다. 그 결과, 모든 참여자의 접근과 소유에 적용되는 합의가 복잡해졌고 더 나아가 변화를 하고 있다.
새로운 기술 관계망
이런 망을 관리하기 위해서는 내부 조정 위원회가 구성돼야 한다. 그리고 여기에는 마케팅 책임자, CIO, 세일즈/전자상거래 책임자, 브랜드 및 지역 책임자, 1~2명의 애널리틱스 전문가가 참여해야 한다.
가트너의 맥넬란에 따르면, 내부 조정 위원회를 구성한다고 해서 기술을 집중화 해야 한다는 의미는 아니다. 조율만 하면 된다. 그는 IT 부서가 내부 시스템과 외부 기술 공급체를 동시에 활용하는 방식으로 인프라와 백엔드 시스템에 초점을 맞추게 될 것이라고 내다봤다. 반면 마케팅은 내부 및 외부 자원을 이용한 디지털 마케팅과 분석을 담당하게 될 전망이다.
즉 조율을 하지 않으면 통합되지 않은 마케팅 기술들이 넘쳐나게 된다. 이는 마케팅과 고객, 나머지 부서의 단절을 초래해 결국에는 고객 체험을 망치는 문제를 발생시킨다. editor@idg.co.kr
2013.02.25
Lynn Haber | InfoWorld
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