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'목적은 CX 향상' CIO가 알아야 할 고객 여정 지도 작성

2019.11.11 Mary Branscombe  |  CIO


보충 도구
고객이 회사와 소통하는 방식을 파악하게 도와줄 다른 도구로는 서비스 청사진과 경험 지도, 공감 지도가 있다. 서비스 청사진은 고객 상호작용에 관여하는 조직 내 시스템과 프로세스를 보여준다. 경험 지도는 고객이 제품과 서비스를 경험하는 방식을 모델링한다. 공감 지도는 고객이 어떤 목적을 달성하려고 할 때 눈으로 보고, 행동하며, 생각하고, 느끼는 대상을 추적한다. 

트레너는 “공감 지도는 핵심 구매 자아 및 청사진에 대한 이해를 높이기에 좋다. 경험 지도는 뭔가 잘못되고 있는 곳을 새로 고치기 위해 좀 더 파고들 할 때 가치가 있다”라고 설명했다.

이러한 각종 지도는 고객 여정에서의 문제점 및 고충 파악에 도움이 될 수 있다. 특히, 고객 여정 분석 도구로 데이터와 지도를 일치시키면 더욱 도움이 된다. 그러면 고객 행동의 더욱 광범위하고 상세한 모습을 확인할 수 있다.

젠데스크 유럽∙중동∙아프리카 지역 고객성공 수석 책임자 존 월스는 “고객이 A 지 점에서 B 지점으로 갈 때 선택하는 경로는 진실의 주요 원천인 경우가 많다. 고객이 무엇을 좋아하고 싫어하는지, 궁극적으로는 미로 탐험 중에 갇힌 곳을 파악하려고 할 때 유용하다”라고 말했다.

여정 지도는 가능한 다양한 경로들을 단 하나의 대표적인 경로로 단순화한다. 따라서, 고객 그룹을 세분화하고 이들과 회사와의 소통 방식의 패턴을 인식하는 데 분석이 필수적이다. 그래야만 고객이 실제로 이용하는 매우 다양한 접근 방식 중에서 가장 중요한 경로를 파악할 수 있기 때문이다. 이런 식으로, 공통적인 패턴을 활용하는 개인화된 고객 여정을 갖출 수 있게 된다. 

고객이 어떤 행동을 할지 짐작한 내용이 아니라 실제 고객 행동을 고객 여정의 기반으로 삼는 것도 중요하지만 조직에 성공적인 상호작용의 모습, 즉 완료했다고 분류할 수 있는 판매, 갱신, 지원 통화 이상의 것을 생각해 보는 것도 중요하다. 즉, 고객이 무엇을 성공이라고 여기는지 고민해야 한다. 본인이 고객에게 의미가 없다든가 지원 통화를 아예 할 필요가 없다는 것을 재빨리 알아채야 한다.

예를 들어, 젠데스크의 패스파인더(Pathfinder)는 고객이 지원 문제를 제기하기 전이나 후에 지원 센터 기사를 읽어보거나 커뮤니티 포럼을 방문했는지 여부를 확인할 수 있게 준다. 월스는 “고객이 이미 거쳐간 대상을 파악함으로써 고객 문제를 더욱 빨리 해결하게 해 준다. 고객들이 특정 포럼과 기사를 본 후에 티켓을 자주 연다면 기업들이 셀프서비스를 개선할 수 있는 부분이 어디인지 알 수 있게도 해 준다”라고 설명했다.

그러나 고객 여정이 고정된 상태로 머물 것이라는 기대도 하지 말아야 한다고 월스는 주의를 당부했다. “고객의 기대치가 계속 변함에 따라 고객 여정 계획 역시 계속 변해야 한다. 고객 여정 반복에는 기민한 접근 방식이 중요하다. A/B 테스트로 고객 여정의 효율성을 빨리 파악할 수 있고 어떤 부분을 지속해서 개선 가능한지 확인할 수 있다.”

페가시스템(Pegasystems)의 고객경험 전문가 리 휘팅턴은 “기업들이 잘 저지르는 가장 큰 오류는 ‘비슷한’ 고객의 부분이나 집단이 멀게는 몇 주나 몇 달 전에 한 행동을 기준으로 미리 단계를 정해 버리는 것이다. 그러다 보면 다른 고객들 역시 같은 방식으로 행동하기를 기대할 수밖에 없다”라고 지적했다.

얼마나 변화시킬 수 있는지 파악하기 위해 여러 기법을 결합할 수도 있다. 마이크로소프트의 고객 통찰 연구팀은 구형 버전의 앱은 버리고 접근성이 더 높은 신규 버전을 채택해도 될지 알아보던 중에 다음과 같은 사실을 발견했다. 고객들은 인터뷰와 설문조사에서는 신규 앱은 기존 앱의 중요한 기능이 빠져 있어서 사용하지 못한다고 응답했으면서도 신규 앱을 사용하고 있더라는 것이다. 클릭스트림(clickstream) 데이터를 좀더 신중하게 살펴본 결과, 실제로 앱의 2가지 버전을 모두 사용하는 고객이 많은 것으로 나타났다. 구형 버전에만 있는 기능을 실제로 필요로 했기 때문이다. 구형 버전에 대한 지원을 중단했더라면 그런 고객을 놓치고 말았을 것이다.

지도와 지표 연결
지도는 마케팅 전략 창출에 가치가 있지만, 지도를 만드는 것은 마케팅팀뿐 아니라 더 많은 인원을 참여시킬 기회라고 트레너는 강조했다. 그는 “당신의 조직은 이미 사내에 고립된 부서들의 벽을 무너뜨리기에 나서고 있을지도 모른다. 부서 간에 정보를 공유하고 데이터를 통합하여 고객경험 형성에 도움이 되려고 하는 것이다”라고 말했다. 

이러한 작업은 고객이 관심을 두는 대상을 잊지 않으면서도 고객 여정과 기업이 관심을 두는 대상을 연계할 수 있다. 여기서는 지표가 관건이며 지표에 대한 초점이 정확해야 한다.

예를 들어, 콜센터에 드는 비용(예: 평균 처리시간이나 최초 대응시간)에 초점을 맞춘 지표에 집중하면 고객을 신속하게 대응하는지 여부를 파악할 수 있겠지만 고객 만족에 대한 정보는 전혀 얻을 수 없다. 순 추천 고객 지수(NPS)와 같은 ‘고객의 소리(VoC)’ 지표 역시 널리 사용되지만, 매출액이나 투자수익(ROI) 또는 심지어 고객 평생 가치 및 이탈과 같은 사업 지표와 연계되는 경우는 드물다. 

뉴 렐릭(New Relic)의 고객 측 모니터링 총괄 책임자 버디 브루어에 따르면 조직은 방문자 수가 가장 많은 웹페이지, 소비된 제품의 종류, 어떤 광고가 가장 공감을 얻고 있는지 등 매출 창출에 집중한 성과 지표 및 마케팅 분석 정보를 수집하는 경우가 많다.

브루어는 “그러나 2가지 데이터를 함께 살펴보지 않은 채 의사결정이 이루어지는 경우가 너무 많다”라고 지적했다. 이어서 “전체를 아우르는 시각이 없기 때문에 기술 지도자와 팀들은 콘텐츠 로딩 시간을 늘린 후에 회사에 얼마나 많은 매출이 창출되는가와 같은 투자 노력에 대한 수익을 판단하려고 애쓰는 경우가 많다”라고 덧붙였다. 

실시간 사용자 모니터링을 하면 사용자들이 가장 많이 이용하는 경로를 파악할 수 있고 해당 사이트에서 가장 인기 있는 페이지, 고객들이 반응하는 마케팅 메시지는 무엇인지 등을 확인할 수 있지만, 그러한 지표는 전체 그림의 일부로 보고 이를 더 나은 업무 결정에 활용할 수 있는 경우에만 유용하다.

고객 여정 지도를 간단한 그래픽으로 만들 수도 있지만, 마케팅 자동화 도구에는 지도와 분석을 간단히 결합해 주는 지도 작성 도구가 포함된 경우가 많다. 예를 들어, 다이내믹스 365 마케팅에 들어 있는 맞춤형 고객 여정 템플릿은 구매자들의 소통 방식에 따라 콘텐츠와 행동을 제시하고 ‘상호작용 통찰력’이 있는 대시보드로 정보를 제공해 준다.  

마이크로소프트 업무 애플리케이션 글로벌 제품 마케팅 책임자 디나 아포스톨루는 “이를 통해 마케터들은 어떤 콘텐츠나 행동이 구매자들의 여정 진행을 제한하거나 아니면 가능하게 하는지 쉽게 이해할 수 있다. 모든 고객과 모든 고객의 상황은 저마다 다르다. 똑같은 고객의 상황도 시간이 지나면 달라진다. 템플릿은 탄탄한 시작점이지만, 고객의 여정 내내 (어떤 것이 효과적이고 어떤 것은 그렇지 않은지 판단하기 위해) 고객과의 상호작용이 가능하고 도중에 수정을 할 수 있다면 애초에 기대한 것에서 벗어나더라도 생산적인 여정을 지속할 수 있다”라고 설명했다.

*Mary Branscombe는 20여 년 동안 기술을 전문적으로 다룬 IT자유기고가다. ciokr@idg.co.kr

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