2012.08.06

CRM 프로젝트가 유독 정치적 문제로 비화하는 이유

David Taber | CIO
다른 IT 이슈와 달리 유독 CRM (고객 관계 관리)시스템이 그토록 정치적인 이유는 무엇일까? 영향을 끼치는 대상은 바로 사람, 절차, 정책들이기 때문이다. 여기 각종 비방이 시작되는 5가지 신호와 극복을 위한 팁들을 정리했다.

1 근본적으로, CRM 시스템은 매출 최적화를 위한 것이다. 이 주제는 모든 관련 임원들에게 중요한 문제다. 이상적으로 매출이나 순익 최적화는 모든 경영진, 그리고 그에 속한 팀원들에게 중요해야 한다.

그러나 많은 경우, 판매부서가 독단적으로 매출 안건을 상정한다. 이런 경우, 최고 매출 책임자는 CRM 시스템에서 다른 모든 기능들을 경시하는 경향이 생기게 되는데, 이로 인해 전형적인 차등 최적화가 발생하게 된다.

그렇게 되면 판매부서는 사용하기 쉽지만, 파트너들에게는 답답하고, 또 전자상거래 고객들에게는 불편한 시스템이 만들어지게 된다. 결과적으로 마케팅 프로그램들의 효율성이 떨어지게 되고, 제품 공급 과정에 지연이 생기거나, 고객 지원에 차질이 생긴다. 이 모두가 고객 만족도와 매출에 걸림돌로 작용한다.

2 관계와 담당소재가 복잡해질 수 있다. 만약 CRM 시스템이 말 그대로 이뤄진다면, 시간이 갈수록 고객 관계가 향상되어야 한다. 그러나 장기적으로 유지해야 할 고객 관계가 있을 때, 판매 담당자들이 해당 고객과 실제로 가장 많이 “접촉”을 하는 경우는 드물다. 마케팅과 고객 서비스가 판매 쪽보다 고객들과 연결될 가능성이 더 크기 때문이다. 그러나 매출을 발생시키는 고객과의 대화는 판매 직원들이 담당하게 되는데, 그 관계를 자신들 소관이라고 영역을 분명히 하는 경우가 많다.

3 CRM 시스템이 고도화될수록, 통합의 범위도 넓어진다. 일반적으로, CRM 시스템상에서 광범위한 기록을 볼 수 있다. 웹사이트에서부터 전자상거래 시스템까지, 또 회계부터 분배까지, 라이선싱부터 품질보증까지, 마케팅부터 지원에 이르기까지 등이다. 그 기록들을 열람하는 일만으로도 정치적인 마찰이 일어날 수 있다. 한편 CRM 내에서 그런 기록들의 상당수는 작성될 필요가 있는데, 극도로 세분화된 조직에서, 사일로들을 넘나들며 작성한다는 발상은 감정을 자극할 수 있다.

4 고위급 수준에서, CRM은 몇몇 비즈니스 프로세스를 건드린다. 대부분의 비즈니스 프로세스들은 CRM 시스템 출현 이전에도 자율적으로 잘 진행돼왔다. CRM는 기존의 비즈니스 프로세서들 중에서 단절된 부분들을 드러나도록 하는데, 만약 운이 좋다면, 그 단절 부분들은 단순한 의미상의 혼선에 불과하기도 하지만 거대한 혼란을 초래할 수 있다.

예를 들어, 웹과 소셜 미디어 팀이 “리드(lead)”라고 부르는 것이, 판매 부서가 생각하는 리드와 하늘과 땅 차이일 수 있다. 그 괴리는 부서별 목표의 부조화와 관련해 크게 나타나는 경우가 많다. 소셜 미디어 팀이 팔로워의 숫자만으로 평가된다면, 리드 품질(판매 부서가 필요로 하는)을 향상시킬 방법을 찾기란 어렵다.

또 많은 조직들의 판매와 마케팅 중역들은 특정 사업 절차에 관한 그들 특유의 지식과 기술 때문에 채용되는 경우가 많은데, 이는 CRM의 정치적 혼란 속에서 경력을 지켜주는 훌륭한 자산으로 작용하곤 한다.

사업 절차 부조화 문제 단 하나만으로도, “나는 당신이 이런 의미로 말한 것인줄 알았다…”와 유사한 수많은 문제들을 발생시킬 수 있다. 심지어 CRM 프로젝트가 시작된 지 한참 후에까지도 그렇다.

5 시장이 급속한 변화를 겪고 있다. CRM와 마케팅 자동화를 구분하는 기준점은 항상 변화하고 있다. 단독적인 최상의 시스템과 대비하여, 어떤 소셜 기능이 CRM 시스템에 포함되어야 하는지 역시 간단히 풀 수 없는 문제다. 어떤 시스템이 어떤 사업 절차를 처리해야 하는지에 대한 논의 역시 상당히 혼돈스러울 수 있다.

필자의 회사에서 CRM 향상 프로젝트를 시작할 때, 많은 질문들을 던지곤 한다. 그런 질문들이 사용자들에게 주목 받지 못하지만, 아래와 같은 우선순위들과 관련하여 클라이언트 조직 쪽의 의견 불일치를 파악해야 한다:

•    무엇이 더 중요한가: 리드의 수량, 혹은 리드의 품질?
•    신규 고객이 더 필요한가, 재구매 고객이 더 필요한가?
•    빠른 성장이 더 필요한가, 예측가능한 성장이 더 필요한가?
•    더 높은 고객만족도를 원하는가, 수익성이 더 높은 고객 서비스를 원하는가?

이런 질문들은 조직 내에서 생각하는 목적의 단절과 모순을 노출시킨다. 만약 불일치 비율이 높다면, 시스템을 수정하는 일은 의미가 없어질 것이다.

또이런 질문들은 양자택일을 강요하도록 만들어져야 한다. 응답자들이 우왕좌왕하게 하면 안되고, “둘 다” 혹은 “둘 다 아닌”같은 답변이 나오지 않게 해야 한다.

CRM 시스템 향상을 도모함에 있어, CIO들은 CRM 문제와 시스템 향상의 정치적인 면을 절대 무시할 수 없다. 만약 정치적인 면을 등한시한다면, 새로운 솔루션은 사업 절차상에 존재하는 아직 파악되지 않은 단절들을 부각시키는 결과를 만든다. 사내 정치 문제를 도외시한 채 “그냥 향상만 시킨다”라는 자세는 그저 쓸데없는 것들만 빠르게 처리하는 CRM 자동화밖에 만들어낼 수 없다.

*David Taber는 세일즈포스닷컴의 인증을 받은 컨설팅 업체인 ‘세일즈로지스틱스(SalesLogistix)의 CEO다. ciokr@idg.co.kr



2012.08.06

CRM 프로젝트가 유독 정치적 문제로 비화하는 이유

David Taber | CIO
다른 IT 이슈와 달리 유독 CRM (고객 관계 관리)시스템이 그토록 정치적인 이유는 무엇일까? 영향을 끼치는 대상은 바로 사람, 절차, 정책들이기 때문이다. 여기 각종 비방이 시작되는 5가지 신호와 극복을 위한 팁들을 정리했다.

1 근본적으로, CRM 시스템은 매출 최적화를 위한 것이다. 이 주제는 모든 관련 임원들에게 중요한 문제다. 이상적으로 매출이나 순익 최적화는 모든 경영진, 그리고 그에 속한 팀원들에게 중요해야 한다.

그러나 많은 경우, 판매부서가 독단적으로 매출 안건을 상정한다. 이런 경우, 최고 매출 책임자는 CRM 시스템에서 다른 모든 기능들을 경시하는 경향이 생기게 되는데, 이로 인해 전형적인 차등 최적화가 발생하게 된다.

그렇게 되면 판매부서는 사용하기 쉽지만, 파트너들에게는 답답하고, 또 전자상거래 고객들에게는 불편한 시스템이 만들어지게 된다. 결과적으로 마케팅 프로그램들의 효율성이 떨어지게 되고, 제품 공급 과정에 지연이 생기거나, 고객 지원에 차질이 생긴다. 이 모두가 고객 만족도와 매출에 걸림돌로 작용한다.

2 관계와 담당소재가 복잡해질 수 있다. 만약 CRM 시스템이 말 그대로 이뤄진다면, 시간이 갈수록 고객 관계가 향상되어야 한다. 그러나 장기적으로 유지해야 할 고객 관계가 있을 때, 판매 담당자들이 해당 고객과 실제로 가장 많이 “접촉”을 하는 경우는 드물다. 마케팅과 고객 서비스가 판매 쪽보다 고객들과 연결될 가능성이 더 크기 때문이다. 그러나 매출을 발생시키는 고객과의 대화는 판매 직원들이 담당하게 되는데, 그 관계를 자신들 소관이라고 영역을 분명히 하는 경우가 많다.

3 CRM 시스템이 고도화될수록, 통합의 범위도 넓어진다. 일반적으로, CRM 시스템상에서 광범위한 기록을 볼 수 있다. 웹사이트에서부터 전자상거래 시스템까지, 또 회계부터 분배까지, 라이선싱부터 품질보증까지, 마케팅부터 지원에 이르기까지 등이다. 그 기록들을 열람하는 일만으로도 정치적인 마찰이 일어날 수 있다. 한편 CRM 내에서 그런 기록들의 상당수는 작성될 필요가 있는데, 극도로 세분화된 조직에서, 사일로들을 넘나들며 작성한다는 발상은 감정을 자극할 수 있다.

4 고위급 수준에서, CRM은 몇몇 비즈니스 프로세스를 건드린다. 대부분의 비즈니스 프로세스들은 CRM 시스템 출현 이전에도 자율적으로 잘 진행돼왔다. CRM는 기존의 비즈니스 프로세서들 중에서 단절된 부분들을 드러나도록 하는데, 만약 운이 좋다면, 그 단절 부분들은 단순한 의미상의 혼선에 불과하기도 하지만 거대한 혼란을 초래할 수 있다.

예를 들어, 웹과 소셜 미디어 팀이 “리드(lead)”라고 부르는 것이, 판매 부서가 생각하는 리드와 하늘과 땅 차이일 수 있다. 그 괴리는 부서별 목표의 부조화와 관련해 크게 나타나는 경우가 많다. 소셜 미디어 팀이 팔로워의 숫자만으로 평가된다면, 리드 품질(판매 부서가 필요로 하는)을 향상시킬 방법을 찾기란 어렵다.

또 많은 조직들의 판매와 마케팅 중역들은 특정 사업 절차에 관한 그들 특유의 지식과 기술 때문에 채용되는 경우가 많은데, 이는 CRM의 정치적 혼란 속에서 경력을 지켜주는 훌륭한 자산으로 작용하곤 한다.

사업 절차 부조화 문제 단 하나만으로도, “나는 당신이 이런 의미로 말한 것인줄 알았다…”와 유사한 수많은 문제들을 발생시킬 수 있다. 심지어 CRM 프로젝트가 시작된 지 한참 후에까지도 그렇다.

5 시장이 급속한 변화를 겪고 있다. CRM와 마케팅 자동화를 구분하는 기준점은 항상 변화하고 있다. 단독적인 최상의 시스템과 대비하여, 어떤 소셜 기능이 CRM 시스템에 포함되어야 하는지 역시 간단히 풀 수 없는 문제다. 어떤 시스템이 어떤 사업 절차를 처리해야 하는지에 대한 논의 역시 상당히 혼돈스러울 수 있다.

필자의 회사에서 CRM 향상 프로젝트를 시작할 때, 많은 질문들을 던지곤 한다. 그런 질문들이 사용자들에게 주목 받지 못하지만, 아래와 같은 우선순위들과 관련하여 클라이언트 조직 쪽의 의견 불일치를 파악해야 한다:

•    무엇이 더 중요한가: 리드의 수량, 혹은 리드의 품질?
•    신규 고객이 더 필요한가, 재구매 고객이 더 필요한가?
•    빠른 성장이 더 필요한가, 예측가능한 성장이 더 필요한가?
•    더 높은 고객만족도를 원하는가, 수익성이 더 높은 고객 서비스를 원하는가?

이런 질문들은 조직 내에서 생각하는 목적의 단절과 모순을 노출시킨다. 만약 불일치 비율이 높다면, 시스템을 수정하는 일은 의미가 없어질 것이다.

또이런 질문들은 양자택일을 강요하도록 만들어져야 한다. 응답자들이 우왕좌왕하게 하면 안되고, “둘 다” 혹은 “둘 다 아닌”같은 답변이 나오지 않게 해야 한다.

CRM 시스템 향상을 도모함에 있어, CIO들은 CRM 문제와 시스템 향상의 정치적인 면을 절대 무시할 수 없다. 만약 정치적인 면을 등한시한다면, 새로운 솔루션은 사업 절차상에 존재하는 아직 파악되지 않은 단절들을 부각시키는 결과를 만든다. 사내 정치 문제를 도외시한 채 “그냥 향상만 시킨다”라는 자세는 그저 쓸데없는 것들만 빠르게 처리하는 CRM 자동화밖에 만들어낼 수 없다.

*David Taber는 세일즈포스닷컴의 인증을 받은 컨설팅 업체인 ‘세일즈로지스틱스(SalesLogistix)의 CEO다. ciokr@idg.co.kr

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