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CIO가 마스터해야 할 새로운 전술··· '고객 여정 지도' 안내서

2019.10.15 Clint Boulton  |  CIO


수에즈 노스 아메리카의 고객 여정 지도에는 스마트 및 아날로그 계량기, 전화, 소셜 미디어, 웹, 모바일 장치 채널을 포함하여 해당 기업과 소비자를 연결하는 채널이 기록되어 있다고 뉴욕, 뉴저지, 델라웨어, 로드아일랜드에 거주하는 720만 명의 거주민들에게 서비스를 제공하는 상수도 유틸리티의 CIO 겸 CDO 마이클 살라스가 말했다.

수에즈 노스 아메리카는 고객 ‘펄스’ 서베이를 실시하고 현장 관찰을 수행했으며 워크숍을 열어 비즈니스 및 IT 부문이 갭 분석, 페르소나, 사물인터넷(IoT)과 머신 러닝(ML) 등의 신기술 고려 등을 통해 이상적인 유틸리티 경험을 개념화하도록 했다.

살라스는 수에즈가 수천 명의 고객들이 가입하여 온라인으로 직접 가입하는 고객 경험 포탈을 구축하여 요금 결제를 자동화하고 직원 시간을 크게 줄일 수 있었다고 말했다. 또한 이를 통해 자연어 처리 음성 인식을 통한 고객 센터 솔루션을 강화하여 40%에 육박하는 셀프 서비스 비율을 달성할 수 있었다.

또한 수에즈는 고객들이 인간 대리인과 대화하기 위해 기다릴 필요 없이 요금 결제와 기타 서비스에 관해 ‘질문’할 수 있도록 아마존닷컴 알렉사를 구축했다. 살라스는 “음성 비서는 우리의 서비스에 자연스러운 인터페이스이다”라고 말했다.

이 여정 지도에 내장된 피드백 메커니즘을 통해 수에즈는 서비스를 더욱 개선할 수 있었다고 살라스가 말했다. 그는 애자일 개발과 함께 일일 스탠드업 회의와 OKR(Objectives and Key Result)을 활용했으며 포괄적인 변화 관리 프로그램도 실시했다. 살라스는 “우리는 스스로 고객의 입장이 되어 보기 위해 노력한다”라고 말했다. 그는 이런 노력을 주도하도록 고객 경험 전담 책임자 도위 버스촙스를 임명했다.
 


개선된 서비스의 특징 중 하나로 고객 서비스와 공감대 형성이 개선되었다. 예를 들어, 스마트 계량기, 음향 센서, 머신 러닝 소프트웨어는 거주자의 주택의 누수 등 물 낭비에 관해 조치 가능한 경고를 생성한다. 살라스는 이런 노력은 고객에게 ‘요람에서 무덤까지’ 서비스를 제공하는데 필수적이라고 말했다.

고객 여정 지도 예시: 어도비(Adobe)
고객 여정 차트화는 어도비에도 요긴한 것으로 입증되었다. 해당 기업은 지난 수 년 동안 라이선스 소프트웨어에서 SaaS(Software as a Service) 판매 모델로 전환했다.

정보 및 데이터 서비스 부사장 마크 피콘은 고객 행동을 더욱 잘 이해하기 위해 어도비는 제품 다운로드, 표시 광고 횟수, 어도비닷컴(Adobe.com)의 연결 클릭 비율, 고객들이 소프트웨어 체험, 구매, 사용, 갱신 시 온라인에서 실시하는 기타 다양한 신호를 추적한다고 말했다. 어도비에게는 탈퇴를 포함하여 지리적으로 수익 및 제품 소비량을 추적하는 것도 중요한 일이며, 이 정보를 이용해 특정 지역에서의 프로모션 및 특전 조정 여부를 결정한다고 그가 덧붙였다.

고객 행동 조사에 대한 이런 접근방식 덕분에 어도비의 주요 마케팅 활동인 소비자를 위한 이메일 캠페인 개인화가 더 쉬워진다. 피콘은 “우리는 소비자들이 제품을 이용하는 방식에 관한 모든 이벤트 그리고 페타바이트 분량의 클릭 레벨 계측화를 살펴본다”고 CIO닷컴에 말하면서 어도비가 진행상황을 모니터링하기 위한 KPI도 생성했다고 덧붙였다.

피콘은 사람들이 어도비 소프트웨어를 소비하는 방법에 관한 정보를 통해 제품팀이 고객들을 위해 제품을 개선하는 방법을 알 수 있기 때문에 중요하다고 말했다.

이런 역량을 가능하게 하는 통합된 데이터 유형 아키텍처를 구축하기 위해 어도비는 각 데이터 유형을 ‘정상화’ 또는 일관되게 정의하게 라벨을 적용했다. 문제는? 재무, 영업, 마케팅, 기타 영업부문에서 같은 데이터 유형을 다르게 부르는 경우가 많으며, 이는 기업들이 데이터 거버넌스를 간소화하려 할 때 직면하는 보편적인 문제이다.

피해야 할 고객 여정 지도 실수
고객 여정 지도를 개발하는 것도 중요하지만 고객 경험을 강화하기 위해 이를 활용하는 것도 중요하다. 가트너가 조사한 244명의 마케팅 책임자들 중 77%가 여정 지도가 있다고 말했지만 30%는 고객 경험 노력을 지원하는데 이를 효과적으로 활용하기 위해 고군분투하고 있다고 메넬라가 말했다. CIO와 그 동료들이 피해야 할 보편적인 위험은 다음과 같다.

어딘가에서 시작해야 한다. 일반적으로 조직은 표적으로 삼은 고객들에 대해 잘 모르기 때문에 어디에서 시작할지를 몰라 여정 지도가 실패하는 경우가 많다. 메넬라는 기업이 때로는 제3자 데이터에 과도하게 의존하면서 고객과의 거리가 멀어진다고 말했다. 여기에서 메넬라는 분석과 사용량 지표가 자신의 모습과 목표를 다듬는데 도움이 될 수 있다고 말했다.

제품 관리 위험을 인지한다. 기업들이 고객의 필요보다 자사의 목표에 과도하게 집중하는 경우가 있다고 메넬라가 말했다. 단순히 사람들이 원할 것이라고 생각하는 제품을 만들어서 팔려고 시도하는 대신에 아웃사이드-인 접근방식부터 시작한다.

일부 고객은 다른 고객보다 더욱 중요하다. 조직이 쉽고 간단한 성과에 집중하는 경우가 있다. 지속적인 운영을 위해 친구들까지 고객으로 끌어들일 충성스러운 지지자가 될 사람들에게 집중할 필요가 있다. ciokr@idg.co.kr

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