블로그 | 돈 버는 빅 데이터 이야기

2011.10.11 Michael Hugos | CIO

데이터는 항상 실시간으로 생성되고 이동한다. 지금까지는 실시간 데이터를 대량으로 만들어 내는 것은 바로 증권 시장이었다. 그러나 이제 데이터는 기업의 웹사이트나 CRM시스템, 개인들이 사용하는 자동차부터 스마트폰까지, 곳곳에서 폭발적으로 생성되고 있다. 그렇다면, 모든 데이터에 관심을 기울여야 할까? 우리는 이를 활용해 무엇을 할 수 있을까?

이러한 데이터 속에는 각종 패턴과 시그널(signal)들이 담겨있다. 그리고 이러한 현상을 우리는 ‘빅 데이터(Big Data)’라 부른다. 과거 이와 같은 데이터의 홍수는 공백으로 채워져 있었고, 우리는 이를 이해하는 과정을 직관에 의존해야만 했다. 그러나 이제 우리에겐, 팩트(fact)에 반하는 우리의 직관을 시험하고, 우리의 직관과 수익성을 개선시킬 기회가 주어지게 됐다.

직관을 향상시켜라
직관이 항상 정확한 것은 아니다. 이 점을 인정해야 한다. 지금까지 우리는 비즈니스에서 가장 중요한 요소가 효율성과 경제성이라고 배웠다. 그러나 이제 이러한 요소들은 그다지 중요하지 않는다는 것이 밝혀지고 있다. 효율성에 대한 끊임없는 집착은 오히려 기업을 망쳐버릴 수 있다. 효율성 보다는 대응성이 기업에게 보다 많은 수익을 가져다 줄 것이다.

효율성은 예측 가능성과 긴 제품 수명 주기(PLC, Product Life Cycle)를 필요로 한다. 그러나 현대 시장에서 이들 두 요소의 영향력은 눈에 띄게 줄어들고 있다.

지난 세기 휴대전화 시장을 주도했던 모토로라의 사례를 살펴보자. 이 기업은 휴대전화에 대한 지속적인 투자를 통해 시장에 가장 경제적인 가격에 가장 좋은 품질의 제품을 공급할 수 있었다. 그들이 지난 십 년 간 가장 많은 노력을 쏟은 영역은 바로 효율성이었다. 그러나 시장은 그들을 외면했다. 그들은 변화하는 소비자들의 요구를 읽는데 실패했고, 결국 노키아에, 이후 블랙베리에, 그리고 최종적으로는 아이폰에 시장의 주도권을 내주게 됐다.

모토로라 휴대전화의 가격은 여전히 매력적이지만, 이제 아무도 그들의 휴대폰에 관심을 가지지 않는다. 그리고 그들의 휴대폰 사업은, 지난 십년 간 어디에서도 보이지 않던, 시장의 한 새로운 기업에 넘어갈 예정이다. 이 새로운 기업(구글)은, 빅 데이터와, 그 속에 담긴 패턴을, 그리고 빅 데이터로부터 나오는 시그널에 귀 기울이는 방법을 이해하고 있다. 시장의 평가에 따르면, 구글의 모토로라 인수 과정에서 그들의 관심사는 모토로라의 휴대폰 생산 능력이 아닌 그들이 보유한 수 많은 특허권에 있는 것으로 보인다.

상품 구성의 두 요소-상품 그 자체와 상품 데이터
최근 필자는 뉴욕에서 개최된 오레일리 스트라타 컨퍼런스(O’Reilly Strata conference)에서 연설할 기회를 가졌다. 이 자리에서 필자는 빅 데이터를 활용한 상품 생산에서의 가치 향상에 관한 사례 연구에 대해 소개했다(유투브(Youtube)의 연설 영상 참조).

또한 몇 년 전 필자는 미국 내 모든 스타벅스 매장에 종이컵을 공급하는 기업에서 CIO로 재직한 바 있는데, 필자는 이번 컨퍼런스를 통해 필자가 이 시기 우리가 공급하는 컵의 가치를 상승 시키기 위해 데이터를 기반으로 컵에 씌울 맞춤형 덮개를 개발하며 배운 교훈을 소개할 수 있었다.

가치를 더한 종이컵

스타벅스는 종이컵 시장에서 대형 구매자였고, 컵 구매와 관련해 다양한 선택권을 가지고 있었다. 그러나 우리가 저가 공급자가 아니었는데도 스타벅스는 우리 컵을 구매했다. 우리는 20 가지의 다양한 방법을 통해 그들에게 보다 편리한 계획과 예산 설정을 가능케 하는, 주문과 사용, 그리고 결제 과정 모두가 간편한 컵을 생산했다. 이러한 방법들 각각은 그들 자체 만으로는 ‘놀랄만한' 특징이 아니었지만, 우리는 맞춤형 제품 생산에 이러한 방법들 모두를 한데 묶어 적용함으로써, 스타벅스에 그들의 비즈니스를 보다 유리한 방향으로 변화시킬 수 있는 제품을 공급할 수 있었다. 그들에게 우리는 매력적인 파트너였다.

부가 가치 통한 이익을 취하라
우리는 고가치 소비자들의 진화하는 수요에 부응하기 위해 신속하게 대응했다. 그 결과 종이컵의 평균 시장 가격보다 2% 비싸게 우리의 제품을 판매할 수 있었다. 우리는 고객들에게 평범한 저가형 종이컵 이상의 가치를 제공한 것이다. 그리고 우리가 그들에게 판매하는 기타 제품군 중 일부는, 시장 가격보다 4% 높은 가격에 공급되기도 했다. 필자는 이와 같은 시장 가격 이상의 추가적인 수익을 ‘신속 배당금(Agility Dividend)’이라 부른다.

앞서 소개한 휴대전화와 종이컵의 사례는 기업과 기업이 판매하는 제품에도 적용할 수 있다. 빅 데이터를 활용해 주요 고객들의 패턴과 행동을 연구한다면, 당신도 당신의 고가치 소비자들에게 좀더 가치 있는 상품을 공급할 수 있는 20가지 방법을 발견할 수 있을 것이다.

고가치 소비자란 당신이 공급하는 상품이 그들 기업의 운용에 핵심적인 역할을 하는 이들을 의미한다. 이들 소비자는 그들의 구매 예산 중 많은 부분을 당신의 제품 구매에 할당하는 이들이기도 하다. 그들은 맞춤형 제품 및 서비스 군에 관심을 가지고 있고, 특정 업무를 아웃소싱하는데 개방적인 태도를 보인다. 그들이 주력하는 영역은 그들 자신의 고객 집단이다.

비즈니스 영역에서 누가 이러한 소비자인지 파악하고 싶은가? 이러한 고객들을 좀더 많이 확보할 방법을 알고 있는가? 이러한 고객들은 당신의 비즈니스를 성장하도록 도울 것이다. 그들을 찾아내 그들의 요구 사항에 부응하는 방향으로 신속하게 제품을 강화하라. 그리고 그들로부터 민첩하게 이익을 취하라.

고객의 변화하는 요구에 지속적으로 대응하는데 당신의 제품의 데이터 컴포넌트(data component)를 활용하길 원한다면, 당신은 데이터를 수익 창출의 수단으로 활용해야 한다. IT는 당신의 비용센터(cost center)가 아닌, 이익센터(profit center)가 돼야만 한다. 현대의 성공 공식은 (저렴한 가격이 아닌) 바로 이것이다. 빅 데이터의 바다를 항해하고, 그 속에 존재하는 패턴과 시그널을 파악하는 방법을 익혀라. 그렇지 않는다면 당신은 지난 세기의 잘못된 직관의 늪에서 헤어 나오지 못할 것이고, 당신의 상품은 시장의 외면을 받게 될 것이다. 그리고 결국, 당신의 기업은 도태되고 말 것이다.

*Michael Hugos는 복잡한 문제를 해결해줄 솔루션을 찾아주고 민첩하게 개발하도록 멘토링 서비스를 제고하는 시스템혁신센터(Center for Systems Innovation [c4si])의 원장이다. ciokr@idg.co.kr