Offcanvas

소매|유통 / 클라우드

새 활로 열었다, 마텔 사례로 보는 성공적인 ‘D2C’ 전환

2022.06.15 Paula Rooney  |  CIO
팬데믹 기간 동안 한정판 출시로 고객 인게이지먼트를 강화하고자 한 마치 ‘스타트업 같은’ 美 장난감 회사 마텔(Mattel)의 이니셔티브가 이제 이 회사의 ‘D2C(Direct-to-Consumer)’ 온라인 비즈니스에 활력을 불어넣어 새로운 IP 기반 수익원을 제공하고 있다.  

마텔의 미니카 시리즈 핫 휠(Hot Wheels) 구찌 에디션부터 마스터 오브 유니버스(Master of the Universe)의 쇼군 워리어(Shogun Warrior) 피규어, 로자 파크스(Rosa Parks; 흑인 민권운동가) 바비인형까지 이 제품들의 공통점은 무엇일까?

이는 ‘소매점에선 찾아볼 수 없는’ 마텔 최신 라인업의 독특한 제품들이다. 구체적으로 설명하자면, 지난 2020년 8월부터 이 완구업체가 고객 인게이지먼트를 강화하고, 고객 충성도를 높이며, 새로운 IP 및 수익원을 얻기 위해 온라인으로 출시한 ‘크리에이션(Creations)’ 포트폴리오의 일부다.
 
ⓒMattel

마텔의 부사장 겸 최고 기술 책임자(CTO; Chief Technology Officer) 스벤 게르젯은 팬데믹이 이 새로운 비즈니스 시도를 촉발했으며, 이는 회사의 기술 조직, 브랜드 부서, 마케팅 그룹으로 구성된 내부 스타트업과 유사하다고 밝혔다. 그는 “(새로운 비즈니스 시도는) 코로나 기간 동안 시작됐다. 재택근무에 돌입하게 됐고, 얼마나 오래 지속될지 몰랐던 이 새로운 삶의 세계에 있는 모든 사람과 함께 디지털 제품을 확장하고 싶었다”라고 말했다.

아울러 크리에이션은 팬데믹이 시들해지는 가운데 기업들이 고민하고 있는 ‘어떻게 성장하고, 확장하며, 고객이 있는 곳에서 어떻게 만날 것인가?’라는 질문에 마텔이 내놓은 답이었다고 게르젯은 언급했다.  

게르젯은 IT 혁신 및 리더십 부문에서 <CIO 100 어워즈>를 안겨준 크리에이션이 그의 아이디어나 모기업에서 독립적으로 분사된 회사가 아니라고 강조하면서, “수집가의 참여를 유도할 뿐만 아니라 새로운 제품과 향상된 (고객) 경험을 창출하는 새로운 디지털 채널을 만들어야 했다”라고 전했다. 

이어서 그는 기업 문화와 관련해 “현재 하고 있는 모든 일이 기술과 비즈니스 간에 긴밀하게 연결돼 있다”라며, “고객을 상대하는 무언가를 혁신하든 내부 역량을 혁신하든 혁신에 초점을 맞추고 있다”라고 덧붙였다. 

클라우드 구축 
게르젯에 따르면 ‘아메리칸 걸(American Girl)’ 인형과 같은 D2C 제품 라인은 마텔 비즈니스의 핵심 축이 됐으며, 소비자에게 직접 서비스를 제공하기 위해 5년 이상 구글 클라우드 플랫폼(GCP)과 구글 애널리틱스로 운영을 마이그레이션하는 등 상당한 기술 투자가 이뤄졌다.

아울러 ‘크리에이션’을 출시하기 위해 IT팀은 아마존 다음으로 규모가 큰 쇼피파이(Shopify)의 온라인 소매 플랫폼으로 ‘전환’해야 했으며, 블루코닉(BlueConic)의 CDP를 구축해야 했다. 이를 통해 마텔은 전통적인 물리적 제품(예: 핫 휠, 바비인형 등) 수집가와 IP 기반 제품 수집가 등 특정 소비자 부문에 집중할 수 있게 됐다고 게르젯은 전했다.

그는 “새로운 협업을 경험할 수 있는 핵심 플랫폼으로 크리에이션은 시작됐고, 이는 ‘팬데믹 이전엔’ 경험하지 못했던 것”이라며, 핫 휠의 구찌 에디션, 500달러짜리 배트모빌, 아티스트 크리스토퍼 라이트와 협업한 마스터즈 오브 유니버스의 고르카 목걸이 등 마텔의 메가 브랜드 제품에 독특한 변화를 준, 인기 있는 아티스트 및 디자이너와의 다양한 온라인 협업을 언급했다.  

이 새로운 플랫폼은 소매점이 팬데믹 봉쇄조치의 여파에서 회복하기 위해 고군분투하던 시기에 마텔의 수집가에게 독특한 온라인 경험을 제공했다. 마텔에게 더 중요한 부분은 크리에이션의 성공이 이 장난감 회사의 온라인 소매 비즈니스의 많은 부분을 ‘재플랫폼화(re-platforming)’하기 위한 원동력을 제공했다는 점이다. 그는 “수집가를 위한 이 새로운 환경을 출시한 후 수집가 경험을 하나의 플랫폼으로 통합하는 데 초점을 맞췄다”라고 말했다.

예를 들면 ‘수천 명의 회원이 경험을 위해 돈을 지불’하는 독점적인 핫 휠 수집가 커뮤니티인 ‘마텔 레드 라인 클럽(Mattel's Red Line Club)’이 있다. 더 나아가, 새로운 방식으로 고객을 끌어들이고 충성도 클럽을 강화하기 위해 적절한 CDP를 찾고 선택하는 것도 중요하다고 게르젯은 강조했다.

전자상거래 전환을 통한 매출 증대
약 5년 전 게르젯이 마텔에 처음 합류했을 때 시작됐던 CDP로의 데이터 마이그레이션은 크리에이션 플랫폼의 ‘연료’가 됐다. 클라우드 구축 외에도 IT 팀은 멀티-테넌트 전자상거래 엔진을 위해 쇼피파이와 협력하여 크리에이션이 팬데믹 기간 동안 빠르게 확장할 수 있도록 했다.

그는 “한정판 에디션을 출시하면 수천 개의 제품이 몇 분 안에 매진되기 때문에 확장성과 멀티-테넌트 플랫폼을 갖춰야 했다”라면서, “쇼피파이는 마텔이 콘텐츠 관리 등의 맞춤형 기능을 크리에이션 플랫폼에 구축할 수 있도록 지원했다”라고 덧붙였다.

게르젯에 의하면 마텔의 최신 제품 라인을 쇼피파이로 이전하는 데 약 18개월이 걸렸으며, 이후 각 브랜드 포럼을 포함하도록 확장됐다. 또 그와 IT 팀은 판매 캠페인 관리와 아메리칸 걸 인형과 같은 충성도 기반 비즈니스 부문의 역량 강화를 위해 이메일 자동화 마케팅 소프트웨어 클라비요(Klaviyo)를 연결했다. 아울러 마텔은 비즈니스 파트너와의 통합을 위해 데브옵스 플랫폼 넷틀리파이(Netlify)를 도입했다고 그는 설명했다.

마텔의 GCP 환경에 블루코닉 CDP를 배포해 이 장난감 업체는 마케팅 데이터 및 애널리틱스를 단일 데이터 허브에서 통합할 수 있었다고 게르젯은 언급했다. 예를 들면 블루코닉을 디지털 경험 플랫폼 옵티마이즐리(Optimizely) GCP와 결합하여 마텔은 이제 충성도 클럽을 실시간으로 테스트하고, 결과를 학습하며, 빠르게 발전하여 더 많은 비즈니스를 추진할 수 있다.

그는 “이 ‘마텔 크리에이션’ 매장은 (IT팀이) 처음부터 개발한 곳이고 거기서 멈출 수도 있었지만 계속 확장할 수 있는 플랫폼으로 만들었다. 그리고 이는 회사의 D2C 비즈니스를 혁신하는 핵심 허브가 됐다”라고 말했다.

가트너의 애널리스트 샌딥 어니는 크리에이션을 소매업체가 비즈니스 모델을 트랜스포메이션하기 위해 구축할 수 있는 새로운 가치 흐름의 예라고 진단했다. “(마텔은) 크리에이션이라는 협업 플랫폼에 투자하여 한정판 수집가/열혈 고객 기반을 충족시키는 제품을 선보일 수 있었다. 충성도가 높은 고객을 위해 그리고 새로운 고객을 끌어들이기 위해서다”라면서, “이는 새로운 지적 재산권과 수익원을 얻을 수 있는 가능성을 가지고 있다. 이 밖에 다른 브랜드 및 인플루언서, 새로운 디자이너와 협업하여 최신 유행에도 부합하도록 한다”라고 설명했다. 

마텔은 최근 유럽에서 D2C 비즈니스를 시작했으며, 옴니채널 마케팅 및 NFT(핫 휠 자동차와 같은 마텔 수집품을 디지털 방식으로 나타내는 토큰) 등 다른 계획을 통해 혁신을 계속할 예정이다. 

하지만 혁신이 무엇이든 간에 게르젯은 기술 조직이 회사의 브랜드 및 마케팅 그룹과 협력하여 전사적으로 통합된 경험을 제공하도록 보장해야 한다고 권고했다. “기술은 수단이 될 수 있지만 비즈니스 가치를 창출하고 회사 전체를 발전시키려면 차에 타고 있는 모든 사람이 필요하다”라고 그는 말했다. ciokr@idg.co.kr
 
추천 테크라이브러리

회사명:한국IDG 제호: ITWorld 주소 : 서울시 중구 세종대로 23, 4층 우)04512
등록번호 : 서울 아00743 등록일자 : 2009년 01월 19일

발행인 : 박형미 편집인 : 박재곤 청소년보호책임자 : 한정규
사업자 등록번호 : 214-87-22467 Tel : 02-558-6950

Copyright © 2022 International Data Group. All rights reserved.