인터뷰 | "챗봇 전략, 꼬리가 개를 흔들지 않게"··· 제네시스 혁신 디렉터의 제언

‘신기술’은 대개 팔방미인이다. 비용을 줄여주고 생산성을 높인다. 업무를 편하게 하거나 불가능했던 일을 가능하게 하기도 한다. 결과적으로 소비자들은 더 좋은 상품이나 서비스를 더 저렴한 가격에 향유하게 된다. 그렇다면 최근 단연 ‘핫’한 기술로 부상한 ‘챗봇’은 어떨까? 각종 기업, 기관의 챗봇 도입 소식이 하루가 멀다 하고 쏟아지고 있는 가운데, 이를 도입한 조직과 소비자들은 기대에 걸맞는 효과를 누리고 있을까?

컨택 센터 솔루션 기업에서 고객 경험 전문기업으로 변모한 제네시스(https://www.genesys.com)의 제임스 월포드 디지털 및 혁신 전략 디렉터를 삼성동 제네시스 코리아 사무실에서 만나 열풍과도 같은 최근의 챗봇 도입 움직임과 그에 대한 제네시스의 관점에 대해 들었다

“소비자들은 챗봇을 원하지 않는다”
“오늘날 기업의 66%가 AI, 머신러닝, 여타 자동화 기술이 적용된 응답 솔루션의 도입을 계획하고 있습니다. 그러나 자동화된 고객 서비스를 받고 싶은 소비자는 2%에 그칩니다. 즉 기업들은 AI 고객 응대 솔루션에 관심이 높은 반면, 고객들은 AI 서비스를 반기지 않는 것이 현실입니다.”

그는 2018년 발간한 제네시스 고객 경험 현황 보고서(Genesys state of customer experience)의 조사 결과를 인용하며 오늘날 챗봇을 둘러싼 기업과 소비자들 사이의 괴리를 먼저 언급했다.

챗봇 기술의 최근 화제성과 잠재력을 감안하면 66%라는 수치는 그리 놀랍지 않다. 그러나 챗봇을 원하는 소비자가 2%에 불과하다는 수치에는 분명 놀라운 측면이 있다. ‘챗봇’은 상담사와 연결되기까지의 오랜 대기 시간을 획기적으로 줄여줄 수 있는 기술 아니었던가? 점점 더 사람 같은 인공지능의 출현을 알리는 소식이 들려오는 요즘이기에 의외성은 더욱 컸다.



“현재의 기술 수준으로는 챗봇이 인간의 감정에 대한 공감력을 갖기 어렵습니다. 애석하게도 이러한 공감력은 조직과 소비자 사이의 신뢰 관계를 구축하기 위해 꼭 필요한 요소라는 점이 문제입니다. 또 기업들은 챗봇을 도입할 때 오로지 비용 절감에만 전념하는 경향을 보입니다. 챗봇에 대한 교육, 즉 데이터 입력과 훈련 과정이 축약되고 고객 경험에 끼치는 영향이 간과되는 겁니다. 이래서는 고객 만족을 이끌어내기 어렵습니다.”

소비자들의 실제 반응도 달라진다는 설명이다. 웹 사이트나 모바일 UI에서 챗봇임을 알게 된 순간 소비자는 인내심이 낮아지고 덜 너그러워지곤 한다는 것. 더 빠르고 정확한 대응을 기대하고 원하는 결과가 나오지 않으면 더 빨리 실망하고 답답해하곤 한다고 그는 덧붙였다.

“결국 소비자들은 챗봇이 상담사와의 연결을 차단하려는 존재가 아닌지 의심하게 됩니다. 자신의 가치를 낮게 평가해 계속 수준 낮은 로봇을 상대하도록 한다는 원망의 마음을 가지기도 합니다. ‘나는 중요하지 않은 사람이기에 사람이 아닌 AI를 배정받았다’라고 느끼는 겁니다. 소비자들이 오늘날의 챗봇을 반기지 않는 데에는 그럴만한 이유가 있습니다.”

휴먼 터치 결합한 ‘블렌디드 AI’와 개방형 플랫폼
납득할 수 있는 이야기다. 구글 어시스턴트나 애플 시리와 같은 가상비서 역시 처음에는 신기해하며 이용했지만 이내 날씨와 같이 간단한 질문만 묻게 됐었다. 당장 해결해야 할 이슈를 가진 소비자에게 챗봇의 트리 구조를 감안해가며 차근차근 물어달라고 요구하기란 무리다.

“이러한 문제를 해결하기 위해 나온 개념이 제네시스의 블렌디드 AI(Blended AI)입니다. 자연어 분석, 머신러닝 등의 AI 기술과 함께 고객의 과거 기록과 같은 정보를 통합해서 사용합니다. 또 고객의 여정 정보와 함께 각 고객과 인터랙션하는 최선의 방법이 무엇인가를 선제적으로 판단해 필요한 경우 사람을 개입시킵니다. 제네시스에서 ‘예측적 라우팅’이라고 부르는 기술입니다. 사람이 보조 역할을 하기도 하고 아예 상담사 채널로 전환시키기도 합니다.”

월포드 디렉터는 즉 봇의 자동화 기술에 휴먼 터치의 힘을 더한 것이 블렌디드 AI라며, 이를 통해 고객 경험이 향상되고 비즈니스 목표 달성을 위한 전체 여정이 완성될 수 있다고 강조했다.

“오늘날의 고객들은 다양한 디지털 채널, 음성 채널 등 어떤 채널을 통해서 기업과 소통하든 개인화되고 맥락화되며 인텔리전트한 연결을 할 수 있기를 기대합니다. 업종, 규모를 막론해 나타나는 이러한 기대에 부응하기 위해서는 여러 채널에 걸쳐 이뤄지는 정보를 통합하고, 필요한 순간 적절한 서비스를 제공하는 것이 중요합니다. ‘챗봇 서비스의 개시’라는 자기만족만으로는 이러한 목표를 달성하기 어렵습니다.”

월포드 디렉터에 따르면 제네시스의 이러한 접근법은 이미 여러 기업에서 실제적인 효과로 입증되고 있다. 한 아시아 태평양 지역의 얼리어답터 기업은 제네시스 솔루션를 도입하며 콜 볼륨을 1% 줄이는 목표를 세웠는데, 3%에 이르는 통화 감소 효과가 나타났다. EMEA 지역에 한 기업은 순 추천고객 지수(NPS)가 목표였다. 4%만 증가해도 투자비용을 회수하는 것으로 판단했는데, 도입 후 13%가 증가하는 효과를 거뒀다. 기존의 제네시스 라우터를 대체하지 않고 몇 개의 콤포넌트를 추가하는 투자만으로도 이러한 효과가 나타났다고 월포드 디렉터는 강조했다.

핵심 목적은 ‘고객 경험의 향상’이어야
월포드 디렉터는 제네시스가 남다른 접근법을 취할 수 있었던 데에는 고객 경험 전문 기업이라는 배경과 함께 AI 및 머신러닝 분야에 신중하게 진입한 것이 오히려 도움이 됐다고 전했다.

“소프트웨어 기업으로는 머신러닝을 늦게 내세운 축에 속합니다. 하지만 이 덕분에 시장에 어떤 AI 솔루션이 등장해 있는지, 어떤 점이 부족한지 판단할 수 있었습니다. 제네시스가 판단하기에는 기존의 챗봇 솔루션들에는 부족한 점이 2가지 있었습니다. 먼저 챗봇 솔루션을 하나의 플랫폼으로 통합해 전체 고객 경험을 향상시키려는 접근이 없었습니다. 두번째로 머신러닝을 고도화하는 과정에서 기술 자체에 매몰되는 현상이 있었습니다. 머신러닝의 수준이 높지 않다면 이를 인정하고 사람에게 넘겨줘야 하는데 그 시점을 놓치는 경우가 흔했습니다.”

그는 AI 벤더가 너무 많다는 점도 기업들이 직면한 현실적인 문제 중 하나라고 지적했다. 수백 개의 벤더가 난립하고 있는 가운데, 한 기업 내에서 여러 개의 서로 다른 챗봇 솔루션이 혼용되고 있는 경우도 찾아볼 수 있다는 설명이다. 그 결과 고객 경험은 당연히 파편화될 수밖에 없었다고 월포드 디렉터는 진단했다.

“다양한 솔루션을 통합해 같이 활용할 수 있는 개방형 플랫폼이 그래서 중요합니다. 제네시스가 ‘브링 유어 오운 봇’(Bring Your Own Bot)이라는 개념을 내세운 개방형 플랫폼을 차별화 포인트로 내세우고 있는 이유이기도 합니다. 이 플랫폼을 통해 기업은 다양한 벤더들이 제공하는 여러 솔루션과 독립된 포인트를 하나의 고객 경험으로 연결하고 통일된 고객 전략을 유지할 수 있습니다.”

고객의 시대, 고객 경험 전략을 고도화시켜야 할 시점
월포드 디렉터가 시종일관 강조한 것은 ‘고객 경험’이었다. 오늘날의 기업들이 겪고 있는 시행착오의 원인을 살펴보면 궁극적으로 고객경험을 최우선 순위에 놓지 않았기 때문이라고 그는 줄곧 강조했다. CMO가 고객 전략을, CIO가 기술 전략을, 영업 임원이 매출 전략을 각각 담당하는 상황 속에서 고객 경험이라는 목표가 뒷전으로 밀리는 경우가 지나치게 잦다는 진단이었다.

그는 이를 해결하는 실제적인 방안으로 고객 전략을 총괄하고 책임지는 사람을 정하는 것을 추천했다. 사업부별로 원하는 것을 추진하게 하면 서로 다른 솔루션과 전략을 채택해 실패하기 쉽다고 월포드 디렉터는 설명했다.

“2020년경에는 고객과 기업의 인터랙션 중 72%가 머신러닝 관련 챗봇, 모바일 애플리케이션과 같은 새로운 기술을 통해 이뤄질 것으로 예상되고 있습니다. 앞으로 3년 후, 또는 5년 후에 어떤 고객 경험을 제공하고 싶은지를 먼저 결정하고 그 니즈를 충족시켜줄 수 있는 전략을 수립해야 합니다. 만약 현재의 기술과 부서별 니즈만을 감안해 전략을 결정한다면 반드시 실패할 것이라고 단언할 수 있습니다.”

오늘날을 규정하려는 용어는 그야말로 다양하다. 하이퍼 커넥트, 4차 산업혁명, 디지털 와해(Disruption), 머신 인텔리전스 등, 뒤에 ‘시대’라는 단어를 붙일 수 있는 용어들이 저마다 나름의 의미를 가지고 새롭게 변화된 현재와 다가올 미래를 표현하려 시도하고 있다. 월포드 디렉터와의 인터뷰는 이들 용어의 이면에 존재하는 공통점이 ‘고객’이라는 사실을 새삼 상기시켰다.



“오늘날 가장 성공한 기업으로 손꼽히는 기업으로 손꼽히는 아마존과 애플이 100% 고객 경험에 주력하고 있다는 점에 주목해야 합니다. 모두 제네시스의 고객사이기도 합니다. 고객의 시대가 도래한 가운데 챗봇의 목표가 기존을 고객 경험 수준을 유지한 채 비용을 절감시키는 것이어선 안 됩니다. 다양한 고객 채널과 메시징 앱, 머신러닝, 마이크로앱, 인간의 손길을 아우름으로써 차별화된 고객 경험을 창출하는 방안을 준비해야 할 시점입니다.” ciokr@idg.co.kr