과장과 잠재력 사이··· 마케터가 알아야 할 AI의 오늘과 미래

이 회사의 설문 조사에 따르면, 소비자가 AI에 준비되어 있으며, 챗봇을 반기거나 크게 반기고 있다고 믿는 마케터의 비율은 79%이다. 그러나 챗봇에 큰 관심, 어느 정도의 관심이 있다고 대답한 소비자의 비율은 약 50%이다. 이유가 무엇일까?

박스에버의 존 칼란 마케팅 부사장은 "마케터는 컨퍼런스에 참석, 벤더로부터 AI의 가시적인 활용법에 대한 선전과 홍보를 듣는다. 머신 학습 알고리즘이 고객 '신원' 문제를 더 효과적으로 해결해주고, 의사결정을 도와주며, 고객의 행동과 과거 상호접촉 내용을 토대로 고객에게 전달할 내용 결정에 도움을 준다는 점을 이해하고 있다"고 말했다.

그러나 소비자는 다르다. AI를 영화 속 로봇이나 무인 자동차 등 공상 과학 영화나 소설의 기술로 바라본다.

한편 마케터 중에도 AI에 정통하지 않은 사람들이 있다. 그런데 그럴 필요가 없을지 모른다. 칼란은 "앞으로 몇 년 이내에 기술 도구에 정통하지 않으면서도 이를 활용하는 사람들이 증가할 것이다"라고 말했다.

7. AI 도입 관련 도전에 직면하는 CMO들
디맨드베이스/웨이크필드 리서치는 AI 기술 도입과 관련된 마케터들의 우려 사항을 정량화해 제시하고 있다. AI와 기존 기술을 통합하는 것을 걱정한다고 대답한 마케터들이 60%에 달했다. 직원 교육과 '해석'의 어려움을 걱정한 비율은 각각 54%와 46%로 절반에 가까웠다.

가트너의 애널리스트인 프랭크는 자동화 기술이 조직 내 마케팅 전문가의 입지를 위협하는 요소로 받아들여질 수도 있다고 진단했다.

프랭크는 "CMO와 CIO가 디지털 마케팅에 AI를 도입하면서 직면할 가장 큰 도전은 통제력 상실 문제를 극복하는 것이라고 생각한다. 두 직책 모두 각자의 분야에 추진하는 활동에 권한을 행사했다. CMO는 브랜드 보호, CIO는 원활한 운영을 책임지고, 권한을 행사했다"라고 설명했다.

그는 이어 "두 직책 모두 기계는 사람만큼 미묘한 커뮤니케이션을 이해해 처리할 수 없다고 생각하는 경향이 있다. 고객과의 상호작용, 접촉을 중심으로 자동 AI 애플리케이션에 의구심의 눈길을 보낼 이유가 있는 것이다. 이런 시스템에 익숙해지는 것이 큰 도전이 될 것이다"라고 덧붙였다.

8. CIO 역시 AI 도입 관련 도전에 직면
CIO들은 지난 10년 간 큰 변화와 씨름을 했다. 정교한 모바일 장치, 수 많은 앱, 클라우드 컴퓨팅, 사물 인터넷 등이 부상을 했다.

또 최근 몇 년 동안은 마케팅 자동화 기술이 급증했다. 따라서 마케터들은 기술에 더 정통해져야 했지만, CIO들은 마케팅에 정통해져야 했다.

마케팅 믹스에 AI가 추가되면서 CIO들은 새로운 도전에 직면했다. 시 애널리스트는 "CIO들은 과거 스마트 자동화를 다뤄 본 경험이 있다. 그러나 콜 센터 봇 정도이다. 이제 모든 고객 접점, 마케터의 역할, 우수한 데이터와 분석, 통합된 AI로 마케터를 지원하는 방법을 이해해야 한다”라고 설명했다. 이 모두를 파악하는데 몇 년이 소요될 것이다.

리핀코트의 마샬은 "CRM과 고객 획득 데이터베이스 등 여러 소스에서 '단 하나의 고객 관점'을 도출해야 한다. 그러나 이를 달성하기 쉽지 않다"고 지적했다.

허브스폿의 샤는 "CMO와 CIO가 직면할 가장 큰 도전 중 하나는 데이터 관련 도전을 극복하는 것이다. 기업이 머신 학습에서 최대한의 가치를 끌어내기 위해 가장 먼저 할 일은 AI 알고리즘을 지원하는 공통 플랫폼에 다양한 수 많은 데이터를 통합시키는 것이다. 그런데 기업 곳곳에 고립되어 존재하는 데이터 사일로에 이런 데이터들이 위치한 경우가 많다"라고 말했다.

마케토의 패타브리엄은 "마케터에 ROI가 입증된 AI 활용 사례가 극소수에 불과하다. 따라서 새로 기술 투자를 할 때 시간과 돈, IT 리소스 투입 가치를 입증해야 하는 CIO와 CMO에게 재고의 가치가 없는 일이 될 수 있다"라고 지적했다.

마케토가 최근 실시한 미래 기술에 대한 설문 결과에 따르면, ROI를 입증해기 위해 보고서와 분석이 반드시 필요하다고 대답한 미국 마케터들은 전체의 42%이다. 패타브리엄은 "이런 이유로 임원들은 투자를 정당화하기 위해 AI 프로그램의 성과를 정량화 할 좋은 방법을 파악해야 한다"고 말했다.

CIO들은 데이터가 위치한 장소에 상관 없이, AI 애플리케이션이 필요한 데이터에 액세스 해 개인화 된 경험을 전달할 수 있도록 지원하는 IT 인프라를 구축해야 한다. 이를 위해 서로 잘 통합되지 않는 이질적인 기술과 씨름하는 대신 기술을 단순화(효율화)해야 할 수 있다"라고 설명했다.

9. 마케팅의 속성을 송두리째 바꿀 수도 있는 AI
일부 전문가는 AI가 궁극적으로 마케팅의 속성(성격)과 마케터의 역할에 큰 변화를 가져올 것으로 믿는다.

마샬은 멀지 않은 장래에 AI가 소비자에 대한 정보를 토대로 소비자를 대신해 구매와 관련된 의사결정을 내리게 될 것이라고 예상했다. 날씨 확인이라는 간단한 사례를 생각해보자. 과거에는 살고 있는 지역의 날씨를 확인하기 위해 웨더 채널(Weather Channel)을 시청했다. 또 관련된, 또는 관련 없는 상품 광고를 시청해야 했다.

최근에는 웨더닷컴(Weather.com)을 방문했다. 그리고 알레르기 치료제 광고를 봤다. 알레르기 관련 웹사이트를 방문한 적이 있을 때 표시되는 광고이다.

그러나 앞으로 몇 년 후에는 앱이나 가상 비서가 사용자의 알레르기 유무, 특정 도시를 여행한 때, 거주하고 있는 도시의 날씨 등을 확인해 알려준다. 그리고 필요한 경우, 사용자가 선호하는 알레르기 치료제를 추천하고, 자동으로 구입하고, 배달을 시킨다.

소비자가 브랜드와 관련된 의사결정을 내릴 필요가 없는 상황이다. AI 플랫폼이 소비자에 대해 갖고 있는 정보를 토대로 결정을 내린다. 그 결과 마케팅을 통해 브랜드를 구축하기가 갈수록 어려워진다. AI 시대의 마케팅은 '약속과 주장'보다는 '결과와 성능'이 중요해질 전망이다.

마샬은 AI가 마케팅 조직의 속성을 완전히 바꿔 놓을 것이고 주장했다. 앞으로 몇 년 내에 AI가 타겟팅과 메시징 등 수 많은 일들을 맡아 처리하게 될 것이라는 전망이며, 이런 일을 전담하는 마케팅 직종이 사라질 것이라는 의미이다.

그렇다면 누가 살아남을 수 있을까? 미래에는 타깃 고객의 '다음 니즈(필요 사항)'에 초점을 맞추는 사람, 이런 니즈를 더 나은 결과물로 충족해주는 사람이 튼튼한 입지를 갖게 될 것이다. 그는 또 마케팅의 역할이 '설득'에서 '인사이트'로 크게 바뀔 것으로 내다봤다.

10. 고객을 제대로 이해해 '팬'으로 만들 수 있는 AI
CMO와 CIO는 AI가 초래할 도전에 직면하는 동시에, 이 기술이 가져다 줄 진짜 가치를 지향하게 될 것이다. 더 개인화 된 고객 서비스를 예로 들 수 있다. 이는 기업의 경쟁력에 큰 도움을 줄 것이다.

시 애널리스트는 "세상이 변화하면서, 가장 가치가 높은 고객을 차별화 할 수 있는 능력이 중요해질 것이다. AI는 마케터들이 이런 고객을 찾아, 특별하게 대접할 수 있도록 도움을 준다. 이들에게 차별화 된 경험을 전달, 고객 로열티(충성도)를 구축하도록 도움을 준다. 또 이 모든 것을 경제적으로, 또 대규모로 지원한다"라고 설명했다. ciokr@idg.co.kr