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칼럼ㅣ아마존 ‘알렉사’는 성공한걸까 아니면 값비싼 실패일까?

2022.01.05 Matt Asay  |  InfoWorld
‘알렉사(Alexa)’에는 수많은 기능이 있지만 실제로 사용되지 않는 기능도 많다. 광범위한 기능을 제공하는 것보다는 몇 가지 기능을 깊게 파고드는 것이 더 나은 접근법인 듯하다. 

아마존은 “90만 명 이상의 알렉사 개발자가 13만 개 이상의 알렉사 스킬을 구축했다”라고 자랑하길 좋아하지만, 사실상 이러한 스킬을 모두 사용하는 것은 거의 불가능에 가깝다. 이를 감안하면 블룸버그의 프리야 아난드가 알렉사의 성장세 둔화를 상세하게 검토한 아마존의 내부 문서를 확인한 후 “알렉사의 가장 큰 문제점은 사람들이 알렉사를 그렇게 유용하다고 생각하지 않는다는 것이다”라고 결론 지은 건 놀라울 만한 일이 아니다.  
 
ⓒAmazon

이는 사실이기도 하고 거짓이기도 하다. 많은 사람이 알렉사의 몇 가지 사소한 기능들이 유용하다고 생각한다. 한 마이크로소프트 前 경영진이 언급한 것처럼, 알렉사의 향후 성공 전략은 사용자가 절대로 발견하거나 사용하지 않을 12만 9,995가지의 알렉사 스킬로 (사용자를) 압도하려고 하는 것보다는 몇 가지 사소한 기능을 좋아하는 충성스러운 팬을 양산하는 데 집중하는 것일지도 모른다. 

할 일이 있었다...
지난 몇 년 동안 아마존 에코(Amazon Echo)는 주방 한 켠을 차지하고 있었고, 디지털 지니(알렉사)는 사용자의 명령에 귀를 기울이고 있었다. 하지만 (사용자가) 할 수 있는 명령은 제한적이었다. 

이를테면 ‘알렉사, 파이 타이머를 40분으로 맞춰줘’, ‘알렉사, 머즈(Muzz)의 ‘북쪽에서 온 소녀(Girl from the North)’를 재생해’, ‘아니, 알렉사, 머즈 밴드의 ‘북쪽에서 온 소녀’를 재생해 달라고!’ 등등이다. 매우 기본적인 수준이다. 사용자들은 부엌에서 요리하고, 타이머가 필요하며, 가끔은 함께할 음악이 필요하다. 그것이 알렉사 용도의 98%다. 

누구나 마찬가지일 것이다. 애널리스트 베네딕트 에반스는 (이와 관련해) 다음과 같이 말했다. “결국 알렉사는 사용하지 않게 되는 음성 기반 시계 라디오인 셈이었다.” 리텐션 비율(제품 및 서비스를 지속적으로 사용하는 비율)이 얼마나 낮은 걸까? 아마존의 내부 문서에 의하면 신규 구매자의 15%~25%가 2주 차부터 알렉사 기기를 더 이상 활발하게 사용하지 않았다.

몇 가지 반복적인 작업에서는 알렉사에 비용을 지불할 가치가 있다. 에반스의 트윗에 달린 한 사용자의 댓글처럼 말이다. “대부분의 전등부터 선풍기, 현관문 잠금장치, 차고 개폐기, 온도 조절 장치, 플러그, 카메라까지 집에 스마트 홈 기기가 많다. 알렉사를 사용하여 장치를 동작시킨다. 하지만 이게 없었다면 2주 후에는 알렉사를 사용하지 않았을 것이다.”

이는 에반스의 또 다른 주장을 뒷받침한다. “근본적인 오류는 사람들이 (이를) 일반적인 AI로 여길 것이라 봤지만 ‘음성 비서’가 단순한 음성 기반 전화 연락망에 그쳤다는 사실을 깨닫지 못했다는 것”이라고 그는 전했다. 

그렇다면 아마존은 알렉사의 가능성을 과대광고한 것일까? 분명 그럴지도 모른다.

한 가지 일을 제대로 하라
前 마이크로소프트 서피스 사업 부문 부사장이었고 현재는 구글 클라우드의 제품 마케팅 책임자인 브라이언 홀은 아마존이 알렉사의 잠재적인 ‘고부가가치’ 사용자에게 충분히 집중하지 않았다고 지적했다. 그는 “기술이 있으면 사용 사례가 뒤따르리라고 생각하기 쉽다. 그럴 때도 있다. 하지만 제품을 사용할 사람에 집중하고, 이를 해당 사용자에게 없어서는 안 되는 제품으로 만드는 것부터 발전해야 할 때가 훨씬 더 많다. 알렉사는 그러지 못했다”라고 설명했다.

이어서 홀은 아마존이 알렉사를 주방 사용 사례에 적합하게 만드는 데 집중해야 한다고 덧붙였다(이는 필자의 사용 사례와도 일치한다). 필자는 베이킹을 많이 하는데, 요리책을 넘기거나 노트북 또는 스마트폰을 열어 베이킹 파우더를 몇 스푼 넣어야 하는지 확인하는 대신 (알렉사에게) 레시피를 알려 달라고 할 수 있다면 좋겠다. 이런 종류의 상호작용은 알렉사의 활용성과 사용률을 높인다. 

그는 알렉사 기기 판매보다는 이것에 초점을 맞춰야 한다면서, 다음과 같이 말했다. “내가 [알렉사를] 운영했다면 진짜 팬을 찾아 더 키우고, 이를 기반으로 팬이 될 수 있을 사용자를 찾으면서 발전시켜 나갔을 것이다. 아마존은 기기 판매에만 치중했고 상호작용이 부족했기 때문에 이러한 결과를 낳았다.” 

이미 알렉사 기기를 가지고 있는 사용자는 아마존에서 알렉사로 하여금 사용자가 원치 않는 온갖 것을 제안하도록 해 상호작용을 강화하려 하고(예: “오늘의 일정을 읽어드릴 수 있다는 사실을 알고 계신가요?”), 아마존닷컴을 통해 물건을 구매하도록 강요하는 느낌을 들게 한다는 사실을 알고 있을 터다.

홀의 조언이 현명하다. 몇 가지에 집중해야 한다. 필자가 지난 2017년 알렉사 관련 기사를 처음 작성했을 때 아마존은 이미 1만 5,000개의 알렉사 스킬을 제공하고 있었고, 그중 1만 4,995개가 불필요하게 느껴졌다. 불과 4년 만에 알렉사 스킬은 약 9배 증가해 무려 13만 개에 이른다. 한편 일각에서는 항상 귀를 기울이고 있지만 다소 무능한 이 지니(알렉사)가 프라이버시에 미치는 영향을 우려하고 있기도 하다. 

만약 앞으로 4년 후에 아마존이 110만 개의 알렉사 스킬을 제공하더라도 어느 것 하나 집중하지 않거나 아니면 몇 가지 상황(예: 주방에서 요리하기 등)에 초점을 맞추지 않는다면 사람들은, 특히 이것이 프라이버시에 미칠 영향을 우려하는 사람들은 알렉사 경험을 거부할 것이다. 보도에 따르면 42억 달러의 비용이 드는 사업부로서는 값비싼 실패가 될 것이다. 

* Matt Asay는 아마존 웹 서비스(AWS)의 Principal이다. 어도비의 개발자 에코시스템 총괄, 몽고DB의 비즈니스 개발, 마케팅, 커뮤니티 부문 부사장을 역임한 바 있다. ciokr@idg.co.kr
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