사람들이 SNS에서 상품을 사지 않는 이유

소셜 미디어가 보편화 된 오늘날에도 SNS로 쇼핑하는 사용자는 별로 없다. 앞으로도 소셜 미디어가 쇼핑 공간으로 인식될 가능성은 희박해 보인다.


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전문가들은 소셜 미디어가 분명 고객의 구매욕을 자극할 수 있는 훌륭한 툴임에도 불구하고 주요 SNS 플랫폼은 물론 사용자도 SNS에서의 쇼핑에 큰 관심이 없어 보인다고 분석한다. 실제로 포레스터 리서치는 소비자 생애 주기를 6단계로 나누었는데, 그 중에서도 구매 단계가 가장 비활성화 되어 있는 곳이 바로 소셜 미디어였다

포레스터 리서치의 시니어 애널리스트 제시카 리우는 "온라인 쇼핑의 여러 단계를 SNS와 접목시킨 웹사이트가 있기는 하지만 최종 구매 활동은 SNS에서 이루어지지 않는다. 소셜 미디어는 어디까지나 브랜드와 제품, 서비스를 검색하는 공간이지 실제 구매하는 곳으로 생각하지 않는다. SNS에서 곧바로 결제까지 이루어지려면 넘어야 할 산이 많다”라고 말했다.

미국 통계국에 따르면, 전자상거래는 미국 전체 소매 판매의 8.1%를 차지한다. 그러나 여기에서 소셜 미디어가 차지하는 비중은 매우 미미하며 그마저도 2014년 이후 줄곧 하락세이다. 얼티미터 그룹(Altimeter Group)의 애널리스트 에드 터프닝은 "소비자에게 소셜 미디어는 자신을 표현하고 타인과 소통하는 공간이다. 이러한 특성을 이용해 업체가 브랜드 소통의 매개로 활용할 수는 있지만, 물건을 구매할 생각 없이 접속한 사용자에게 무엇을 판매하기란 쉽지 않다"라고 말했다.

소셜 커머스가 극복해야 할 장애물
사실 기술적으로는 SNS에서의 세일즈에 큰 어려움은 없다. 그러나 테크놀로지 리서치 업체 잭도우(Jackdaw) 창립자이자 수석 애널리스트 잰 도슨은 소셜 미디어를 쇼핑 공간으로 바꾸는 것은 좋은 생각이 아니라고 잘라 말했다. 그는 “쇼핑을 주 목적으로 하기 보다는 다른 이유로 접속한 사용자가 자연스럽게 혹은 우연히 상품을 구매하도록 유도하는 쪽이 더 낫다”라고 말했다.

도슨은 소셜 미디어의 역할을 TV에 비유한다. 소비자의 구매 결정을 부추기는 마케팅 툴 역할에서 만족해야 한다는 것이다. 그는 “애초에 뭔가를 사야겠다는 마음으로 TV를 켜는 사람은 없다. 하지만 광고를 보다 보면 자연스레 구매 욕구가 생겨나는 것과 마찬가지이다”라고 말했다.

451 리서치의 시니어 애널리스트 라울 캐스타논-마티네즈는 소셜 미디어가 이메일이나 검색 등 다른 전자상거래 시스템보다 인터넷 쇼핑에 불리한 이유를 전반적 구매 프로세스를 지원하는 서비스와의 통합이 부족하기 때문이라고 분석했다. 그는 “기업 대부분이 채널에 따라 파편화된 쇼핑 경험을 제공하는 데 그치고 있다. 이는 세일즈와 마케팅 자동화, 콘텐츠 관리, CRM 및 각종 세일즈 툴을 통합하기가 쉽지 않음을 보여준다. 소셜 미디어 등 새로운 디지털 채널을 추가하는 작업은 결코 간단한 일이 아니다”라고 말했다.

소셜 커머스가 극복해야 할 과제는 또 있다. SNS에 대해 사용자가 가지고 있는 인식과 소셜 미디어에 어울리지 않는 낡은 영업 관행을 극복하는 것이다. 터프닝은 “사용자가 생각하는 소셜 미디어는 지인과 소통하고 자신을 표현하는 공간이다. 따라서 소비나 상품은 SNS 사용자에게 영향력을 미칠 수는 있을지언정 결정적 요소는 될 수 없다"라고 말했다.


페이스북, 소셜 커머스, 그리고 챗봇
현재 사람들은 위챗을 통해 중국의 호텔을 예약하거나, 페이스북 메신저에서 패스트푸드를 주문할 수 있다. 그러나 이는 SNS가 온라인 쇼핑 분야에서 가지고 있는 잠재력에 비하면 턱없이 부족한 수준이다. 터프닝은 “소셜 커머스의 시작이 별로 좋지 않았던 건 사실이다. 하지만 아직은 어디까지나 시작 단계일 뿐이다”라고 말했다.

소셜 커머스 분야에서 그나마 왕성하게 움직인 업체를 꼽으려면 아마도 페이스북일 것이다. 지난 두 달 사이 페이스북은 사용자간 상품 판매가 가능한 마켓플레이스(Marketplace) 서비스를 도입했고, 인스타그램은 리테일러가 원하는 판매지점으로 링크가 걸리는 새로운 광고 상품을 추가했다. 또한, 페이스북은 소셜 커머스용 메신저(Messenger) 개발을 계속하고 있고, AI 대화 봇을 중심으로 고객의 쇼핑 경험을 개선하는 전략도 만들고 있다.

챗봇(Chatbots)은 아직까지 좀 낯선 개념이지만, 잘 활용 한다면 소셜 커머스 발전에 도움이 될 것으로 기대된다. 터프닝은 "문제는 초기 챗봇의 허술한 성능에 실망한 소비자가 챗봇 사용을 중단하는 것이다. 이렇게 되면 지속적인 대화를 통해 학습해야 하는 인공 지능 엔진에게 애초부터 학습 기회가 주어지지 않게 된다”라고 말했다.

캐스타논-마티네즈는 고객 참여봇을 이용해 더 효율적으로 구매 전환율을 추적하고 비즈니스 목표를 관리하는 것이 좋은 방법이 될 수 있다고 조언한다. 예를 들어 페이스북은 봇을 대화형 커머스(conversational commerce) 툴로 활용하고 있고, 트위터는 고객 서비스 기능을 위한 봇에 투자하고 있다. 그는 "이들 플랫폼은 디지털 채널과 지불 방식간의 긴밀한 통합을 통해 소셜 커머스 분야의 발전을 촉진하고 있다"라고 말했다.

소셜 미디어 웹사이트의 노력 부족
이처럼 다양한 시도에도 불구하고, 여전히 소셜 커머스의 성공은 쉽지 않아 보인다. 공급망 및 지불 방식 관리, 오퍼 및 지원 방식 등 소셜 커머스 활성화를 위해 넘어야 할 산이 많다. 터프닝은 “예를 들어 소셜 커머스에서 뭔가를 산다고 하면, 다른 온라인 쇼핑몰에서와 같은 서비스, 배달 안내 및 환불 정책을 기대할 수 있을까? 특히 브랜드의 탈중개화(disintermediation) 문제를 생각해 봐야 한다. 구매 전후의 고객 경험을 어느 정도까지 서드 파티 소셜 네트워크에 일임할 수 있을까?"라고 반문했다.

가장 큰 문제점은 소셜 커머스의 잠재력을 실현할 주체인 소셜 미디어 웹사이트 스스로가 별로 노력하지 않는다는 것이다. 도슨은 "페이스북이나 트위터 등 웬만한 플랫폼은 소셜 커머스를 검토했을 것이다. 그러나 어떤 이유에서인지 이들은 소셜 커머스 아이디어를 강력하게 추진하기보다는 다른 기능이나 수익원 개발에 더욱 집중해왔다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr