찰나의 기회 잡으려면?··· 마케터와 모바일 모멘트

수많은 소비자들이 모바일로 급속이 이동하고 있다. 그리고 마케터와 광고담당자들은 이러한 현상을 마주할 때 때 겁에 질리곤 한다. 작은 화면, 모바일 소비자의 짧은 주의 지속(집중) 시간으로 인해 수익화 작업이 까다롭다고 생각하기 때문이다.

그러나 다른 선택의 여지는 없다. 포레스터가 발표한 신규 보고서에 따르면, 무조건 모바일 모멘트, 즉 모바일 기회 순간을 잡아야만 하는 상황이다. 

소비자의 모바일 콘텐츠 소비량이 유례를 찾아볼 수 없을 정도로 급증했다. 모바일 앱 미디어 소비량이 데스크톱과 모바일 웹을 합한 양보다 많아졌을 정도다.

소비자들은 이와 동시에 디스플레이 광고를 보고 싶어하지 않는다. 박스에버(Boxever)가 조사한 결과에 따르면, 모바일 기기에서 브랜드 광고를 보고 싶어하는 온라인 쇼핑객의 비율이 2%에 불과하다. 또 버즈피드, 페이스북, 링크드인, 뉴욕 타임즈, 트위터 등 인기 있는 모바일 미디어 앱은 디스플레이 광고를 지원하지 않고 있다. 이런 이유로 마케터들은 디스플레이 광고를 이용할 수 없다.



효과 없는 반응형 디자인
더 나쁜 것은 마케터(그리고 CIO)들이 모빌리티를 데스크톱의 연장선으로 취급하고 있다는 것이다. 그 결과, 모바일 사용자는 큰 화면에 맞게 디자인된 콘텐츠의 크기를 줄이기 위해 손가락 곡예를 펼쳐야 한다. 모바일 사용자는 이동 중에 모바일 기기에서 빨리 정보를 확인하는 경향이 있기 때문에 이런 방식을 오래 참지 않을 것이다. 

포레스터의 라이언 스키너 애널리스트는 '모바일 대상 콘텐츠 마케팅에서 맥락을 감안한 도달 기법을 향상시키기(Boost Contextual Reach with Content Marketing for Mobile)'라는 보고서에서 "반응형 웹 디자인이 정답이 될 것이라고 믿어온 마케터는 이를 제고해야 한다. 가변적으로 크기가 바뀌는 미디어로는 모바일 환경에서의 고객 상황과 관련된 문제를 극복할 수 없기 때문이다"라고 지적했다.

아울러 모바일 마케팅 콘텐츠를 별개로 취급해야 한다. 짧고, 간결하면서도 관련성이 높은 메시지가 필요하다. 모바일 사용자는 마케팅 폭탄을 용인하지 않는다. 마케팅 폭탄이란 마케터들이 데스크톱에서 보낸 숱한 스팸 이메일 같은 마케팅 캠페인을 의미한다.

모바일 사용자에 맞춰진 모바일 메시지
모바일 사용자는 당연히 이동을 하며 콘텐츠를 소비하는 사용자이다. 모바일 사용자가 무언가 시청할 것을 검색한다면 TV용 프로그램이 아닌 극장용 영화일 확률이 높다. 데스크톱 앱이 레시피(조리법)이라면, 모바일 앱은 요리에 필요한 재료의 쇼핑 리스트이다. 마케터는 모바일 사용자의 상황 맥락에 맞게 메시지를 만들어야 한다.

마케터가 모바일 마케팅에서 흔하게 저지르는 실수 중 하나는 제품을 마케팅하는 콘텐츠를 전달하는 것이다. 스마트폰은 아주 개인적인 기기이고, 모바일 사용자는 자신의 기기가 광고인을 위한 광고판으로 변하는 것을 원하지 않는다. 그렇게 되면 광고인이나 광고주를 싫어하게 될 것이다.

스키너는 이런 조언에 귀를 기울이지 않고 계속해서 모바일에 제품 광고를 내보내는 마케터는 끔찍한 전환율 하락과 고객 이탈을 경험하게 될 것이라고 경고했다.

그럼에도 불구하고 모바일만의 장점도 있다.

예를 들어, 소비자는 데스크톱보다 모바일 기기에서 더 빠르게 콘텐츠를 확인한다. 포레스터의 분석에 따르면, 고객들이 PC보다는 태블릿이나 스마트폰의 소셜 사이트에서 기업과 관여하는 비율이 10%가 더 높다. 스마트폰을 매개체로 하는 소셜 피드의 값진 콘텐츠의 노출도와 몰입도가 훨씬 높다는 의미다.

모바일 콘텐츠가 저널리즘을 죽일까?
오늘날 콘텐츠 마케터는 인-앱, 소셜 네트워크와 퍼블리셔 사이트의 순수한 광고 등 다양한 방법으로 모바일 콘텐츠를 공급할 수 있다. 포레스터는 모바일이 저널리즘과 광고 사이의 경계를 희미하게 만들어갈 것이라고 전망했다.

이를 확대해 생각해보면 모바일 콘텐츠가 그저 '광고물'이 아니도록 할 사람은 언론 매체의 편집자가 아닌 마케터라는 의미다.

그렇다면 모바일 독자, 미디어, 마케터를 모두 만족시킬 방안은 무엇이 있을 수 있을까?

마케터는 모바일 기기에서 고객과 관계를 구축한 이후, 이런 관계를 수익화 할 수 있다. 예를 들어, 아웃도어 소매업체인 REI에는 자신들의 위치 데이터를 기꺼이 공유하는 모바일 사용자를 거느리고 있다.

REI는 지난 해 오프라인 매장에서 고우프로(GoPro) 강좌를 진행하면서, 최근 3개월간 매장 인근에 위치했던 고객들에게 이를 알리는 모바일 메시지를 발송했다. 포레스터에 따르면, 타깃화를 하지 않은 메시지보다 응답률이 4배 이상 높았다.

그러나 이런 성과가 쉽지만은 않다. 단 시일에 모바일 관계를 구축할 수 없기 때문이다. 결국 해답은 새로운 마케팅 기술, 데이터, 분석, 몰입도 높은 모바일 콘텐츠를 이용해 반복적으로 모바일 기회를 움켜쥐어가면서 발견할 수밖에 없다. 분명한 것은 모바일 사용자의 특수한 니즈와 짧은 주의 지속 시간이 마케팅의 경구인 '적합한 시간과 적합한 사람, 적합한 메시지'를 달성하기 힘든 목표로 만들고 있다는 사실이다. ciokr@idg.co.kr