2014.10.15

권력 이동 : IT는 CMO으로, 디지털 마케팅은 CIO로!

Tom Kaneshige | CIO
3년 전 가트너는 2017년이 되면 CIO보다 CMO가 IT에 더 많은 돈을 쓸 것이라고 예언했다. 그리고 2014년 현재 이러한 변화의 증후들이 여기저기서 나타나기 시작했다.



가트너는 CIO들이 깜짝 놀랄 보고서를 발표했다. 향후 5년 이내, 마케터들이 IT보다 더 많은 기술 예산을 집행할 것이라는 전망이 담긴 보고서였다. CMO들은 현재 가트너가 3년 전 발표한 보고서의 전망대로 가고 있다. '권력 이양'이 완성 단계에 가까워진 것이다.

보고서가 발표된 시점 이후, 이른바 마테크(Martech)라는 마케팅 기술을 소개하는 IT업체들의 수가 급증했다. 현재 약 3,000개의 업체들이 이 활동을 펼치고 있으며, 매년 300~500개 업체가 증가하는 추세다. 대다수는 CIO를 따돌리고 싶어하는 CMO를 상대로 직접 제품과 서비스를 판매한다.

수십 년 동안 CIO와 돈독한 관계를 유지해 온 엔터프라이즈 소프트웨어 업계의 거인 오라클도 이런 급격한 시대 변화상을 보여주고 있다. 오라클은 지난 몇 년간 매달 평균 1개 회사를 인수하는 등 마테크 관련 인수에 30억 달러를 쏟아 부었다. 한때 CIO의 강력한 후원자였던 오라클은 CMO를 직접 '설득'할 계획을 세웠다.

CMO가 CIO를 대신할 수 있을까?
이런 변화에 친숙한 CIO들은 많다. 이미 CMO에게 보고하는 CIO가 증가하고 있다. CIO의 기업 내 서열이 낮아지고 있는 것이다. CIO들은 개인적으로는 자신의 역할이 '전략'이 아닌 '지원'으로 강등됐음을 인정하고 있다. 반대로 CMO는 CEO처럼 기업 활동을 주도하기를 바라고 있다.

CIO들이 암담한 상황에 처했다는 이야기로 들릴 것이다. 그렇다면 정확히 들은 것이다. 하지만 이런 권력 이동을 받아들이는 CIO들에게는 희망이 있다. 마케팅의 디지털화, 데이터 중심화가 유례없이 가속화됐다는 것은 좋은 소식이다. CIO가 마케팅 분야에서 자연스레 역량을 발휘할 수 있기 때문이다. CMO가 CEO가 되면, 공석이 된 CMO 자리를 누가 차지할까?

리스폰시스(Responsys), 틸리프(Tealeaf), 프리휠(Freewheel), 로컬리틱스(Localytics) 등 마테크 회사에 투자해 큰 수익을 올린 실리콘밸리의 벤처캐피탈인 파운데이션 캐피탈(Foundation Capital)의 파트너 애슈 가르그는 "데이터가 마케팅의 전부가 됐다. 정말 유능한 CIO들은 CMO가 되는 방법을 알 것이다"고 말했다.


CIO가 CMO가 된다는 생각에는 일리가 있다. 마이어브릭스 성격 유형 지표(MBTI)를 발표하는 CPP의 조직 개발 컨설턴트인 셰리 헤이니는 CIO닷컴과의 인터뷰에서 CMO와 CIO는 둘 다 리더십 직위답게 차이점보다는 유사점이 많다고 설명했다. 결단력, 효율성, 무엇보다 문제 해결 능력 등이 공통점이다.

CMO의 '진화'
CIO가 CMO 역할을 준비하기 위해서는 지난 몇 년간 CMO의 급부상, 그 이면의 동인을 이해해야 한다.

출발점은 CMO가 해고의 위기에 직면한 '대 침체(서브프라임 사태 이후 경제침체)'다. 기업들은 매출이 하락하자, CIO를 중심으로 운영(경영) 간소화에 박차를 가하고, 투자 수익이 보장되는 분야에만 투자했다. '적은 돈으로 많은 것을'이라는 모토가 하나의 기준으로 자리잡았다. CMO는 투자 수익이 확실하지 않은 광고 캠페인에 수백만 달러를 지출하는 자리였기 때문에 쉬운 표적이 되고 말았다.

존 워너메이커의 "광고 예산의 절반은 낭비라는 사실을 잘 알고 있다. 그러나 어느 쪽이 낭비인지는 모른다"는 말처럼 CMO의 일은 '흑마술'에 가까웠다. 그러나 경제 침체로 예산이 축소되면서 '흑마술'이 위력을 발휘할 수 없었다.

그러다 2010년, 소셜 미디어, 모바일, 클라우드 컴퓨팅이 CMO를 살렸다. 특히 디지털 광고에 워너메이커의 명언이 적용된다. 디지털 마케터들은 돌연히 모든 것을 측정할 수 있게 됐다. 광고인들은 마케팅 가치가 입증된 디지털 미디어에 마케팅 예산의 10% 이상을 할당했다.

가르그는 "큰 전환점이었다"고 강조했다.

소셜 미디어는 소비자와 브랜드의 관계 및 몰입 방식을 바꿔 놓았다. 소비자가 다른 소비자에게 좋은 제품을 선전하고, 나쁜 제품은 비난하면서 대화를 통제하는 시대가 열렸다. 트위터는 단 몇 분 만에 수백만이 제품을 평가할 수 있는 장소다. 소셜 미디어는 지루한 광고를 고객 경험을 창조하는 수단으로 바꿔 놓았다. CEO에서 인턴 사원에 이르기까지 기업의 임직원 모두가 고객 경험을 중시하고 있다.




2014.10.15

권력 이동 : IT는 CMO으로, 디지털 마케팅은 CIO로!

Tom Kaneshige | CIO
3년 전 가트너는 2017년이 되면 CIO보다 CMO가 IT에 더 많은 돈을 쓸 것이라고 예언했다. 그리고 2014년 현재 이러한 변화의 증후들이 여기저기서 나타나기 시작했다.



가트너는 CIO들이 깜짝 놀랄 보고서를 발표했다. 향후 5년 이내, 마케터들이 IT보다 더 많은 기술 예산을 집행할 것이라는 전망이 담긴 보고서였다. CMO들은 현재 가트너가 3년 전 발표한 보고서의 전망대로 가고 있다. '권력 이양'이 완성 단계에 가까워진 것이다.

보고서가 발표된 시점 이후, 이른바 마테크(Martech)라는 마케팅 기술을 소개하는 IT업체들의 수가 급증했다. 현재 약 3,000개의 업체들이 이 활동을 펼치고 있으며, 매년 300~500개 업체가 증가하는 추세다. 대다수는 CIO를 따돌리고 싶어하는 CMO를 상대로 직접 제품과 서비스를 판매한다.

수십 년 동안 CIO와 돈독한 관계를 유지해 온 엔터프라이즈 소프트웨어 업계의 거인 오라클도 이런 급격한 시대 변화상을 보여주고 있다. 오라클은 지난 몇 년간 매달 평균 1개 회사를 인수하는 등 마테크 관련 인수에 30억 달러를 쏟아 부었다. 한때 CIO의 강력한 후원자였던 오라클은 CMO를 직접 '설득'할 계획을 세웠다.

CMO가 CIO를 대신할 수 있을까?
이런 변화에 친숙한 CIO들은 많다. 이미 CMO에게 보고하는 CIO가 증가하고 있다. CIO의 기업 내 서열이 낮아지고 있는 것이다. CIO들은 개인적으로는 자신의 역할이 '전략'이 아닌 '지원'으로 강등됐음을 인정하고 있다. 반대로 CMO는 CEO처럼 기업 활동을 주도하기를 바라고 있다.

CIO들이 암담한 상황에 처했다는 이야기로 들릴 것이다. 그렇다면 정확히 들은 것이다. 하지만 이런 권력 이동을 받아들이는 CIO들에게는 희망이 있다. 마케팅의 디지털화, 데이터 중심화가 유례없이 가속화됐다는 것은 좋은 소식이다. CIO가 마케팅 분야에서 자연스레 역량을 발휘할 수 있기 때문이다. CMO가 CEO가 되면, 공석이 된 CMO 자리를 누가 차지할까?

리스폰시스(Responsys), 틸리프(Tealeaf), 프리휠(Freewheel), 로컬리틱스(Localytics) 등 마테크 회사에 투자해 큰 수익을 올린 실리콘밸리의 벤처캐피탈인 파운데이션 캐피탈(Foundation Capital)의 파트너 애슈 가르그는 "데이터가 마케팅의 전부가 됐다. 정말 유능한 CIO들은 CMO가 되는 방법을 알 것이다"고 말했다.


CIO가 CMO가 된다는 생각에는 일리가 있다. 마이어브릭스 성격 유형 지표(MBTI)를 발표하는 CPP의 조직 개발 컨설턴트인 셰리 헤이니는 CIO닷컴과의 인터뷰에서 CMO와 CIO는 둘 다 리더십 직위답게 차이점보다는 유사점이 많다고 설명했다. 결단력, 효율성, 무엇보다 문제 해결 능력 등이 공통점이다.

CMO의 '진화'
CIO가 CMO 역할을 준비하기 위해서는 지난 몇 년간 CMO의 급부상, 그 이면의 동인을 이해해야 한다.

출발점은 CMO가 해고의 위기에 직면한 '대 침체(서브프라임 사태 이후 경제침체)'다. 기업들은 매출이 하락하자, CIO를 중심으로 운영(경영) 간소화에 박차를 가하고, 투자 수익이 보장되는 분야에만 투자했다. '적은 돈으로 많은 것을'이라는 모토가 하나의 기준으로 자리잡았다. CMO는 투자 수익이 확실하지 않은 광고 캠페인에 수백만 달러를 지출하는 자리였기 때문에 쉬운 표적이 되고 말았다.

존 워너메이커의 "광고 예산의 절반은 낭비라는 사실을 잘 알고 있다. 그러나 어느 쪽이 낭비인지는 모른다"는 말처럼 CMO의 일은 '흑마술'에 가까웠다. 그러나 경제 침체로 예산이 축소되면서 '흑마술'이 위력을 발휘할 수 없었다.

그러다 2010년, 소셜 미디어, 모바일, 클라우드 컴퓨팅이 CMO를 살렸다. 특히 디지털 광고에 워너메이커의 명언이 적용된다. 디지털 마케터들은 돌연히 모든 것을 측정할 수 있게 됐다. 광고인들은 마케팅 가치가 입증된 디지털 미디어에 마케팅 예산의 10% 이상을 할당했다.

가르그는 "큰 전환점이었다"고 강조했다.

소셜 미디어는 소비자와 브랜드의 관계 및 몰입 방식을 바꿔 놓았다. 소비자가 다른 소비자에게 좋은 제품을 선전하고, 나쁜 제품은 비난하면서 대화를 통제하는 시대가 열렸다. 트위터는 단 몇 분 만에 수백만이 제품을 평가할 수 있는 장소다. 소셜 미디어는 지루한 광고를 고객 경험을 창조하는 수단으로 바꿔 놓았다. CEO에서 인턴 사원에 이르기까지 기업의 임직원 모두가 고객 경험을 중시하고 있다.


X