2018.01.04

"소비자가 납득할 수 있는 메시지를 제시하라, 마케터의 망상 말고"

Brad Howarth | CMO
"오늘날 브랜드(기업) 다수는 자기 망상에 빠져 있다. 그들은 마케팅에 헛돈을 소비하며 이를 방증하고 있다." 멜버른 비즈니스 스쿨의 마케팅 교수와 UNSW 대학의 동료 연구진이 수학적 계산을 통해 이러한 결과를 도출했다.

'왜 마케팅 분석은 ROI 계산이 아닌 혁신인가.' 이를 잘 설명하는 벤(Venn) 다이어그램이 있다. '좋음', '빠름', '저렴함'이라는 3개의 원으로 묘사하는 이 다이어그램의 중첩된 중심에는 '불가능'이 있다. 많은 기업들이 적어도 이들 중 2가지 속성을 주장하려고 했지만, 또 때때로 3가지를 모두 강조하고자 했지만 신통치 못하게 실패한 이유를 설명한다.

멜버른 비즈니스 스쿨의 교수인 우즈왈 카얀드는 UNSW의 동료인 존 로버트 교수가 진행한 AMP CEO의 사례에 오랜 기간 관심을 가져왔다며 설명을 시작했다.

카얀드는 CMO와의 인터뷰에서 "AMP의 CEO는 자사가 큰 조직이며 이로 인해 고객들이 안전한 기관이라는 안도감을 가지고 있지만, 고객의 니즈에 빠르고 반응적이 되어야 할 필요가 있다고 말했다. 그러나 CEO의 이러한 열망과 달리 그의 주장은 고객에게 쉽게 납득되지 못한다"라고 말했다.

그는 이어 "고객들은 AMP가 그럴 수 있는 조직이라고 생각하지 않는다. 왜냐하면 고객이 생각하기에 큰 조직은 민첩할 수 없고 민첩한 조직은 작기 때문이다"라고 말했다.

카얀드는 소비자의 마음 속에서 일어나는 일이 무엇인지 알고자 했고 이를 위해 로버트와 협력해 수학적 모델을 적용했다고 설명했다.

"우리의 수학적 이론에 따르면 두 가지 정보가 서로 다른 경우 고객은 기업의 주장에 대해 불확실성을 가진다. 그리고 그 불확실성의 결과로 그들은 제품에서 멀어진다. 역사적으로 고객 믿음 구조에 반하는 메시지를 전하려 해 실패한 수백 개의 사례가 있다"라고 그는 말했다.

한 사례 중 하나가 펩시콜라다. 콜라가 갈색이어야 한다는 소비자들의 기대를 거슬러 '크리스털' 및 '블루' 콜라를 시도해 실패했다. 그는 볼보에서도 유사한 실패가 있었다고 덧붙였다.

카얀드는 "볼보가 나가서 섹시하고 세련된 광고를 하면 고객의 마음 속에 너무 많은 신호를 설정하게 된다. 그러나 고객의 마음 속에는 훨씬 더 그럴듯한 다른 주장이 있다"라고 말했다.

브랜드가 소비자의 생각을 바꿀 수 없는 것은 아니다. 그러나 그렇게 하기 위해서는 그저 말을 하는 것 이상의 노력이 요구된다고 그는 설명을 이어 갔다.

"경계를 조금 넘길 수는 있을 것이다. 그러나 너무 멀리 가고자 하면 큰 벌칙이 따른다. 정말로 멀리 가고 싶다면 고객을 브랜드의 이동 경로로 안내해야 한다. 적어도 주장하는 바를 고객이 믿도록 할 수 있는 방안이 마련돼 있어야 한다"라고 카얀드는 말했다.

그는 "신념 구조를 변경하기란 매우 어렵다. 전혀 믿을 수 없는 말을 던지는 대신 아주 잘 정의된 방식으로 신중하게 작업해야 한다"라고 덧붙였다.

포어사이트의 경영 파트너이자 창립자인 켄 로버츠는 소비자들이 점차 냉소적으로 변모하고 기업의 말을 덜 믿는 사회에서 그럴듯한 함의 개념이 점점 중요해지고 있다고 말했다.

그리고 이에 따라 기업들이 자신들은 다르다고 주장하기보다는 가격, 감정, 품질과 같은 핵심 동인을 그럴듯하게 유지하는 것이 효율적일 수 있다고 그는 덧붙였다.

로버츠는 "소비자들이 사용하는 선택 기준을 이해한 다음 그 기준에서 최고가 되는 전략이다. 소비자들이 믿을 수 없는 것을 전달한다면 그저 달러를 낭비하는 행동일 뿐이다"라고 말했다.

고객들이 중시하지 않는 것에 방점을 두는 마케팅 전략도 낭비일 수 있다. 그는 "호주에서 가장 오래된 은행이라고 말하는 것은 선택을 유도하는 장치가 아니다"라고 말햇다.

성공적으로 상반되는 요소를 결합해낸 사례가 없는 것은 아니다. 미국 동부에 기반한 저비용 항공사인 젯블루가 그렇다. 이 항공사는 경쟁 기업 중 NPS 점수가 가장 높다. '저렴함'과 '훌륭한 서비스'를 성공적으로 혼합한 것이다. 그러나 그러한 예외는 '허약하다'고 로버츠는 설명했다.

"동부 지역에서는 유효할 것이다. 그러나 서부 지역에서는 먹히지 않는 메시지다. 서부 해한 지역에서는 다른 메시지를 제시해야 한다"라고 그는 말했다.

그에 따르면 오늘날 이를 이해하는 브랜드는 극소수에 불과하며 다수는 엄청난 자기 망상에 빠져 있다. 그리고 이는 마케팅 담당자가 채널 자체에 매물되어 있기 때문일 수 있다고 로버츠는 지적했다.

그는 "소비자와의 커뮤니케이션이 실패하도록 하는 주요 걸림돌이다. 그동안 '어디에서 말할까?'에 큰 관심을 가져왔다. 그러나 '무엇을 말해야 할까?'를 고민해야 할 필요성이 커지고 있다"라고 말했다.

ciokr@idg.co.kr 



2018.01.04

"소비자가 납득할 수 있는 메시지를 제시하라, 마케터의 망상 말고"

Brad Howarth | CMO
"오늘날 브랜드(기업) 다수는 자기 망상에 빠져 있다. 그들은 마케팅에 헛돈을 소비하며 이를 방증하고 있다." 멜버른 비즈니스 스쿨의 마케팅 교수와 UNSW 대학의 동료 연구진이 수학적 계산을 통해 이러한 결과를 도출했다.

'왜 마케팅 분석은 ROI 계산이 아닌 혁신인가.' 이를 잘 설명하는 벤(Venn) 다이어그램이 있다. '좋음', '빠름', '저렴함'이라는 3개의 원으로 묘사하는 이 다이어그램의 중첩된 중심에는 '불가능'이 있다. 많은 기업들이 적어도 이들 중 2가지 속성을 주장하려고 했지만, 또 때때로 3가지를 모두 강조하고자 했지만 신통치 못하게 실패한 이유를 설명한다.

멜버른 비즈니스 스쿨의 교수인 우즈왈 카얀드는 UNSW의 동료인 존 로버트 교수가 진행한 AMP CEO의 사례에 오랜 기간 관심을 가져왔다며 설명을 시작했다.

카얀드는 CMO와의 인터뷰에서 "AMP의 CEO는 자사가 큰 조직이며 이로 인해 고객들이 안전한 기관이라는 안도감을 가지고 있지만, 고객의 니즈에 빠르고 반응적이 되어야 할 필요가 있다고 말했다. 그러나 CEO의 이러한 열망과 달리 그의 주장은 고객에게 쉽게 납득되지 못한다"라고 말했다.

그는 이어 "고객들은 AMP가 그럴 수 있는 조직이라고 생각하지 않는다. 왜냐하면 고객이 생각하기에 큰 조직은 민첩할 수 없고 민첩한 조직은 작기 때문이다"라고 말했다.

카얀드는 소비자의 마음 속에서 일어나는 일이 무엇인지 알고자 했고 이를 위해 로버트와 협력해 수학적 모델을 적용했다고 설명했다.

"우리의 수학적 이론에 따르면 두 가지 정보가 서로 다른 경우 고객은 기업의 주장에 대해 불확실성을 가진다. 그리고 그 불확실성의 결과로 그들은 제품에서 멀어진다. 역사적으로 고객 믿음 구조에 반하는 메시지를 전하려 해 실패한 수백 개의 사례가 있다"라고 그는 말했다.

한 사례 중 하나가 펩시콜라다. 콜라가 갈색이어야 한다는 소비자들의 기대를 거슬러 '크리스털' 및 '블루' 콜라를 시도해 실패했다. 그는 볼보에서도 유사한 실패가 있었다고 덧붙였다.

카얀드는 "볼보가 나가서 섹시하고 세련된 광고를 하면 고객의 마음 속에 너무 많은 신호를 설정하게 된다. 그러나 고객의 마음 속에는 훨씬 더 그럴듯한 다른 주장이 있다"라고 말했다.

브랜드가 소비자의 생각을 바꿀 수 없는 것은 아니다. 그러나 그렇게 하기 위해서는 그저 말을 하는 것 이상의 노력이 요구된다고 그는 설명을 이어 갔다.

"경계를 조금 넘길 수는 있을 것이다. 그러나 너무 멀리 가고자 하면 큰 벌칙이 따른다. 정말로 멀리 가고 싶다면 고객을 브랜드의 이동 경로로 안내해야 한다. 적어도 주장하는 바를 고객이 믿도록 할 수 있는 방안이 마련돼 있어야 한다"라고 카얀드는 말했다.

그는 "신념 구조를 변경하기란 매우 어렵다. 전혀 믿을 수 없는 말을 던지는 대신 아주 잘 정의된 방식으로 신중하게 작업해야 한다"라고 덧붙였다.

포어사이트의 경영 파트너이자 창립자인 켄 로버츠는 소비자들이 점차 냉소적으로 변모하고 기업의 말을 덜 믿는 사회에서 그럴듯한 함의 개념이 점점 중요해지고 있다고 말했다.

그리고 이에 따라 기업들이 자신들은 다르다고 주장하기보다는 가격, 감정, 품질과 같은 핵심 동인을 그럴듯하게 유지하는 것이 효율적일 수 있다고 그는 덧붙였다.

로버츠는 "소비자들이 사용하는 선택 기준을 이해한 다음 그 기준에서 최고가 되는 전략이다. 소비자들이 믿을 수 없는 것을 전달한다면 그저 달러를 낭비하는 행동일 뿐이다"라고 말했다.

고객들이 중시하지 않는 것에 방점을 두는 마케팅 전략도 낭비일 수 있다. 그는 "호주에서 가장 오래된 은행이라고 말하는 것은 선택을 유도하는 장치가 아니다"라고 말햇다.

성공적으로 상반되는 요소를 결합해낸 사례가 없는 것은 아니다. 미국 동부에 기반한 저비용 항공사인 젯블루가 그렇다. 이 항공사는 경쟁 기업 중 NPS 점수가 가장 높다. '저렴함'과 '훌륭한 서비스'를 성공적으로 혼합한 것이다. 그러나 그러한 예외는 '허약하다'고 로버츠는 설명했다.

"동부 지역에서는 유효할 것이다. 그러나 서부 지역에서는 먹히지 않는 메시지다. 서부 해한 지역에서는 다른 메시지를 제시해야 한다"라고 그는 말했다.

그에 따르면 오늘날 이를 이해하는 브랜드는 극소수에 불과하며 다수는 엄청난 자기 망상에 빠져 있다. 그리고 이는 마케팅 담당자가 채널 자체에 매물되어 있기 때문일 수 있다고 로버츠는 지적했다.

그는 "소비자와의 커뮤니케이션이 실패하도록 하는 주요 걸림돌이다. 그동안 '어디에서 말할까?'에 큰 관심을 가져왔다. 그러나 '무엇을 말해야 할까?'를 고민해야 할 필요성이 커지고 있다"라고 말했다.

ciokr@idg.co.kr 

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