2017.12.18

"뇌리에 남게 하는 마케팅? 핵심은 2가지"··· 하버드 신경과학자의 팁

JENNIFER O'BRIEN | CMO
하버드 신경과학자 제레드 쿠니 호바스(Jared Cooney Horvath) 교수에 의하면, 브랜드가 ‘뇌리에 남게’ 만들려면 마케터는 예측을 깨야 한다. 또 소비자들이 관련 정보를 적극적으로 상기할 수 있는 수단을 마련해야 한다.



신경과학 교육 분야에서 연구해온 호바스는 회사가 뇌리에 남는 브랜드 경험을 어떻게 개발할 것이며 무엇이 방해 요소인지를 연구해 왔다. 그는 이제 자신의 연구와 통찰력을 사업 세계에 적용하고 있다.

호바스는 <CMO>와의 인터뷰에서 “관건은 단순히 정보를 제공하는 것이 아니라 사람들이 심화 정보를 직접 상기하도록 적극적으로 개입시키는 것이다. 일단 그 선을 넘어서 사람들이 스스로 정보를 상기하기 시작하면 그 다음부터는 수월하다”라고 밝혔다.

호바스는 이를 가장 간단하게 이해할 수 있는 사례가 있다며, 바로 ‘CM 송’의 힘이라고 말했다. “한 번 듣고 마는 것이 아니라 그 후 2주 내내 흥얼거린다면 그것이 바로 스스로 정보를 상기하는 것”이라고 설명했다.

“머릿속에서 되풀이할 때마다 더욱 심화되고 두터워지며 향후에 다시 떠올리기 쉬워진다. 따라서 [마케터들은] 강요할 필요가 없다. 소비자가 계속해서 떠올리고 싶게 만드는 방식으로 브랜드가 표현되었기 때문이다”라고 그는 설명했다.

호바스에 따르면 브랜드를 ‘뇌리에 남게’ 하기 위해 공략해야 할 두 가지 측면은 주의와 기억이다. 그는 “내재적인 수단을 통해 사람의 주의를 끄는 방법은 수없이 많지만 외적으로 사람의 주의를 끄는 가장 확실한 방법은 예측을 깨는 것”이라며, “누구나 자신의 예측과 실제가 다르다고 느끼는 순간 주의를 기울일 수밖에 없다. 말 그대로 의식적으로 통제할 수 없는 부분이다”라고 설명했다.

그에 따르면 마케터들은 기억을 누적적이라고 생각하는 경향이 있다. 무언가를 더 많이 보거나 들을수록 기억이 더 심화될 것이라고 여기는 것이다. “그래서 마케팅과 광고의 핵심에 흔히 반복이 존재한다. 그러나 안타깝게도 사실은 완전히 반대다”라고 호바스는 지적했다.

그는 단순히 반복한다고 심화 기억으로 이어지지는 않는다고 강조하며 상기를 시켜야 심화 기억으로 이어진다고 설명했다.

그는 “기억은 누적적(summative)이 아니라 건설적(constructive)이다. 우리의 기억은 적극적으로 떠올리면 떠올릴수록 더 심화된다”라며, “인간은 떠올리는 것을 생각하는 것이 아니라 생각하는 것을 기억한다고 보면 된다”라고 말했다.

호바스는 또한 반복의 개념에 관한 여러 가지 오해, 특히 교육 분야에서의 오해에 대해 언급했다. 그는 “뭔가 계속 귀찮게 쫓아다니면 기억에 남게 된다는 개념인데 사실 기억이나 사고는 전혀 이런 식으로 작동하지 않는다”라고 말했다.

그는 “좀더 중요한 것은 ‘상기’다. 누군가의 머릿속에 무언가를 집어넣는 것은 아주 쉽다. 중요한 것은 머릿속에 있는 내용을 실제로 다시 끄집어 내도록 하는 것이다. 그것이 심화된 기억과 심화된 개인화, 심화된 인식으로 이어진다”라고 설명했다.




2017.12.18

"뇌리에 남게 하는 마케팅? 핵심은 2가지"··· 하버드 신경과학자의 팁

JENNIFER O'BRIEN | CMO
하버드 신경과학자 제레드 쿠니 호바스(Jared Cooney Horvath) 교수에 의하면, 브랜드가 ‘뇌리에 남게’ 만들려면 마케터는 예측을 깨야 한다. 또 소비자들이 관련 정보를 적극적으로 상기할 수 있는 수단을 마련해야 한다.



신경과학 교육 분야에서 연구해온 호바스는 회사가 뇌리에 남는 브랜드 경험을 어떻게 개발할 것이며 무엇이 방해 요소인지를 연구해 왔다. 그는 이제 자신의 연구와 통찰력을 사업 세계에 적용하고 있다.

호바스는 <CMO>와의 인터뷰에서 “관건은 단순히 정보를 제공하는 것이 아니라 사람들이 심화 정보를 직접 상기하도록 적극적으로 개입시키는 것이다. 일단 그 선을 넘어서 사람들이 스스로 정보를 상기하기 시작하면 그 다음부터는 수월하다”라고 밝혔다.

호바스는 이를 가장 간단하게 이해할 수 있는 사례가 있다며, 바로 ‘CM 송’의 힘이라고 말했다. “한 번 듣고 마는 것이 아니라 그 후 2주 내내 흥얼거린다면 그것이 바로 스스로 정보를 상기하는 것”이라고 설명했다.

“머릿속에서 되풀이할 때마다 더욱 심화되고 두터워지며 향후에 다시 떠올리기 쉬워진다. 따라서 [마케터들은] 강요할 필요가 없다. 소비자가 계속해서 떠올리고 싶게 만드는 방식으로 브랜드가 표현되었기 때문이다”라고 그는 설명했다.

호바스에 따르면 브랜드를 ‘뇌리에 남게’ 하기 위해 공략해야 할 두 가지 측면은 주의와 기억이다. 그는 “내재적인 수단을 통해 사람의 주의를 끄는 방법은 수없이 많지만 외적으로 사람의 주의를 끄는 가장 확실한 방법은 예측을 깨는 것”이라며, “누구나 자신의 예측과 실제가 다르다고 느끼는 순간 주의를 기울일 수밖에 없다. 말 그대로 의식적으로 통제할 수 없는 부분이다”라고 설명했다.

그에 따르면 마케터들은 기억을 누적적이라고 생각하는 경향이 있다. 무언가를 더 많이 보거나 들을수록 기억이 더 심화될 것이라고 여기는 것이다. “그래서 마케팅과 광고의 핵심에 흔히 반복이 존재한다. 그러나 안타깝게도 사실은 완전히 반대다”라고 호바스는 지적했다.

그는 단순히 반복한다고 심화 기억으로 이어지지는 않는다고 강조하며 상기를 시켜야 심화 기억으로 이어진다고 설명했다.

그는 “기억은 누적적(summative)이 아니라 건설적(constructive)이다. 우리의 기억은 적극적으로 떠올리면 떠올릴수록 더 심화된다”라며, “인간은 떠올리는 것을 생각하는 것이 아니라 생각하는 것을 기억한다고 보면 된다”라고 말했다.

호바스는 또한 반복의 개념에 관한 여러 가지 오해, 특히 교육 분야에서의 오해에 대해 언급했다. 그는 “뭔가 계속 귀찮게 쫓아다니면 기억에 남게 된다는 개념인데 사실 기억이나 사고는 전혀 이런 식으로 작동하지 않는다”라고 말했다.

그는 “좀더 중요한 것은 ‘상기’다. 누군가의 머릿속에 무언가를 집어넣는 것은 아주 쉽다. 중요한 것은 머릿속에 있는 내용을 실제로 다시 끄집어 내도록 하는 것이다. 그것이 심화된 기억과 심화된 개인화, 심화된 인식으로 이어진다”라고 설명했다.


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