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"뇌리에 남게 하는 마케팅? 핵심은 2가지"··· 하버드 신경과학자의 팁

2017.12.18 JENNIFER O'BRIEN  |  CMO


호바스가 볼 때 성공적인 광고란 소비자의 입력 행동을 유발하는 것이다. 가령, 폰을 꺼내서 사진을 촬영하고 최근 사진 다섯 장을 보게 하는 식이다. 그는 “이는 일종의 활동이다. 내가 방금 한 행동이다. 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 기억을 심화시켰을 뿐만 아니라, 소비자의 개인 생활을 해당 브랜드에 연결시키게 된다”라고 설명했다.

공공 봉사 활동 상황 역시 성공적인 마케팅 전술이다. 호바스는 “해변가에서 청소를 하는데 ‘여기에 무료 쓰레기 봉투가 있고 내 브랜드가 찍혀 있는 상황’을 예로 들었다. 제품과 관련된 행동을 하고 있기 때문에 생각을 하지 않을 수 없다”라고 말했다.

그는 이어 “반대로 아마존(Amazon) 모델에서는 다를 수 있다. 소비자는 그냥 ‘구글, 속옷 한 벌 사줘’라고 말할 뿐이고 어디에서 또는 누가 만든 제품인지는 상관 없다. 활동의 주체가 본인인 한, 해당 회사에 대한 본인의 기억에 남는 것은 아무 것도 없게 된다”라고 덧붙였다.

호바스는 소비자들이 어떤 회사 제품에 대해 생각해 보게 만드는 마케팅 방식을 권장했다. 이를 통해 소비자들이 적극적으로 이야기의 일부가 된다는 설명이다. 그는 “대부분의 사람들은 마케팅 캠페인이 나오기도 전에 그 내용을 예측할 수 있다. 마케팅 캠페인이 워낙 넘쳐나다 보니 내용을 뻔히 알 수 있게 된 것”이라고 지적했다.

호바스는 “사람들이 기대하지 않고 있던 다른 무언가를 제공하라. 그 순간 그들을 주의를 끌 수 있다. 이를 과잉정정(hypercorrection)이라고 한다. 그 순간은 기억에 깊게 남는다. 불안함과 불편함을 느꼈고 그들 스스로가 관련되어야 했기 때문이다” 라고 말했다.

호바스의 연구가 교육에서 벗어나 광고의 세계에 적용된 것은 이번이 처음이다. 그는 마케팅과 교육은 전달하고자 하는 정보가 있다는 점에서 비슷하다고 말했다. 그는 “상대가 정보를 기억하고 이를 기반으로 행동하기를 원하는 것이다. 이제는 이 접근법을 교실 밖의 사업의 공간으로 가져가기 위해 노력 중”이라고 밝혔다.

그의 이론을 요약하자면 마케팅과 브랜딩을 단순히 ‘주기만’ 하던 것에서 ‘주고 받는’ 모델로 전환한다는 개념이다. 즉, 사람들이 브랜드와 실제로 상호작용을 하되 도움을 받는 방식으로 하는 모델이다. 호바스는 다음과 같이 설명했다.

“광고를 원하는 기업들이 워낙 많아서 다른 회사들보다 더 크게 소리지르지 않으면 안 된다고 흔히 생각한다. 그래서 나온 농담이 수백만 명이 소리지르고 있으면 오히려 조용한 사람이 다르다는 이유만으로 주의를 끈다는 것이다. 이러한 접근법이 바로 예측을 깨는 것이다”

“관건은 사람들이 기대하는 것을 알아낸 다음 반대 방향으로 가는 길을 찾아 내고 일단 그들이 주의를 집중하면 그것으로 무엇인가를 하게 만드는 것이다. 그 때쯤이면 사람들의 뇌리에 박히게 된다.”

ciokr@idg.co.kr  
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