2020.01.22

A.T커니에서 '커니'로··· 컨설팅회사의 리브랜딩 성공 비결은?

Nadia Cameron | CMO
40개국 이상에서 사업을 운영하는 글로벌 컨설팅회사인 커니(Kearney)는 자사가 B2B 전문 서비스회사로 리브랜딩하면서 고객의 시각을 반영하는 참신한 접근법을 취하기로 했다. 이를 위해 1만 장이 넘는 직원과 고객의 이미지를 크라우드소싱으로 수집했다.
 
ⓒKearney

커니의 파트너 겸 최고 마케팅 임원인 애비 클랜네키는 <CMO>에 회사의 브랜드에서 ‘A.T’를 빼고 리브랜딩하면서 고객과 더욱 가까워지고, 훨씬 더 열정적인 지지를 구축하려 한다고 강조했다. 

클랜네키는 “고객에게 말을 거는 훈련이 계기였다. 처음부터 리브랜딩을 하려던 것은 아니었다”면서 “고객들은 우리와 일하는 것을 정말 좋아한다고 말했고, 많은 경우 우리보다 더 우리가 일하는 방식을 신뢰했다”라고 이야기했다. 

리브랜딩으로 이어진 핵심적 통찰은 커니가 고객에게 회사 고유의 공감과 전문성을 보여줄 수 있도록 단순하고 명료한 스토리를 만들고 관리할 필요에서 출발했다. 

클랜네키는 “우리 자신에게 물었다. 현재 우리 고객이 아닌 사람들에게 전하는 우리의 스토리가 단순하고 명확한가? 우리는 그렇지 않다는 결론을 내렸다. 좀더 단순하고 강력한 스토리가 필요했다”라고 설명했다. 

포괄적이면서 회사의 가치와 특성을 반영하는 브랜드 명칭을 정하기 위해 의견을 수렴한 후 커니는 설립자인 앤드류 토마스의 이니셜인 ‘AT’를 삭제하였다. 

클래인키는 “앤드류 토마스는 한 개인을 가리킨다. 우리는 더 이상 그를 위해 일하지 않지만, 그가 있었기 때문에 우리가 지금의 일을 하고 있다. 그는 우리의 미래를 밝혀주었다”라고 말했다. 

크라우드소싱 
클랜네키에게 가장 중요한 구상은 상업용인 스톡 이미지를 버리고 대신 커니의 직원들로부터 나온 이미지만을 마케팅, 클라이언트 데크(프레젠테이션), 커뮤니케이션에 이용하는 것이었다. 10월부터 시작해 전 세계에 있는 직원들이 찍어 보내온 사진 수는 1만 개가 넘었다. 

참여가 매우 중요했다. 몇몇 사무소는 이런 사진을 전시할 전용 갤러리를 사내에 마련할지 검토하고 있다. 

“브랜드는 마케팅 부서가 결정하는 것이 아니라는 확신을 심어주었다. 모든 사람이 이것이 우리 브랜드라고 느꼈다. 1만 개의 이미지에 도달한다는 원대한 목표를 세웠지만, 이를 이미 초과했다”라고 클랜네키는 말했다. 

물론, 가이드라인을 마련해야 했다. 클랜네키는 먼저 “서로 즐겁게 협력해서 일하는 순간, 사람들이 최고의 상태에 있는 상황을 포착하라”라고 주문했다. 사람들이 처음에는 갈팡질팡했다. 그러자 마케팅부서가 리테일, 석유/가스 등 업종 전문적인 상황을 찍도록 제안했다. 

클랜네키는 “직원들이 정말 잘해주었다. 그래서 사람들이 자신의 환경에 있는 모습을 포착하는 쪽으로 다시 돌아갔다. 그리고 예상치 못한 기쁨의 순간도 포착해보라고 주문했다. 우선 쉬운 과제부터 시작했고, 그 후 사람들을 포착하는 쪽으로 나아갔다. 이는 포착하기 가장 어려운 것 가운데 하나이다”라고 설명했다. 

이어서 클랜네키는 “사진을 찍은 후 사람들에게 사진을 사용해도 좋은지 묻도록 했다. 사람들은 대단히 호의적이었고, 매우 관대했다”라고 말했다. 

리브랜드는 1월부터 외부로 나갔다. 커니는 이번 달 다보스 세계경제포럼에서 회사의 새로운 시각적 이미지와 느낌을 선보일 예정이다. 여기서 이미지 갤러리 등 사내 환경을 부각할 생각이다. 또한 기존의 고객과도 리브랜드에 관해 이야기했고, 새 거래처와의 교섭에도 변화를 활용했다. 그리고 파이낸셜 타임스와 월스트리트 저널에 직원들의 모습이 담긴 광고를 게재했다. 

클랜네키는 “디지털 타깃 마케팅을 활발히 진행 중이다. 대개 잠재 고객을 대상으로 한다”면서 “몇몇 사무소는 방문 고객의 체험을 위해 갤러리를 만들기로 했다”라고 밝혔다. 

“전혀 기대하지 않았다. 마케팅팀이 아니라 사무소에서 자발적으로 그렇게 했다”라고 클랜네키는 말했다. 

또한 리브랜드에 의해 기존의 고객 네트워크도 활기를 되찾았다. 회사의 리브랜딩 전략, 디자인, 활동은 브랜드 전문 업체인 시겔게일(Siegel+Gale)이 함께 하였다. 

소비자 마케팅의 도입  
클랜네키는 리브랜딩이 내적으로 큰 변화임을 인정했고, 그러면서 몇 가지 소비자 마케팅 사고 및 기법의 도입을 언급하며 다음과 같이 이야기했다. 

“과거 B2B 전략은 내부에서 외부로 향하는 것이었고, 세상이 우리를 어떻게 생각해야 하는가에 관한 것이었다. 그러나 이번에는 순서를 바꾸어, 외부에서 내부로 향하는 전략을 취하면서 사람들이 우리를 어떻게 생각하는지, 우리의 최고의 장점이 무엇이라고 생각하는지에서 시작하였다. 소비자 마케팅은 이 점에서 B2B보다 우수하다. 이는 현안의 확립과 리브랜딩에 크게 도움이 되었다.”

컨설팅 시장을 조망하면서 클랜네키는 회사들이 하나같이 성과와 영향을 이야기한다고 전했다. 

클랜네키는 “언어가 매우 비슷하고 매우 지성적이다. 그러나 컨설팅은 사람이 중심인 사업이다. 인간관계가 모든 것이다. 그러나 우수한 고객 유치 채널을 가진 몇몇 회사는 그렇다 치고, 고객과 이렇게 인간적으로 소통하는 곳이 없었다. 매력적이고 참신하고 담담하게 인간적 측면을 보여주지 못하는 것이다”면서 “우리 회사를 포함해 누구나 고객 유치 채널을 활용했을 뿐이었다”라고 말했다.  

클랜네키는 인간적 진실을 활용하였다. 클랜네키는 “소비자 브랜드가 인간적 감정이나 경험에서 우리보다 더 탁월하다. 우리 같은 회사는 우리 자신에게 치중하며 일을 해왔다”라고 말했다. 

그래서 커니는 ‘기억에 남는 회사(It’s the company you remember)’라는 동영상 캠페인을 시작하였다. 엘리베이터에 설치된 영상은 엘리베이터에서 매일같이 벌어지는 일을 포착한다. 고객과의 첫 대면을 연습한다든지, 사적인 소식을 공유한다든지, 커피를 쏟는다든지, 스마트폰이 끊긴다든지, 엘리베이터가 멈춘다든지, 선물 꾸러미에 크리스마스 요정 복장을 한 사람 같은 것들이다. 

클랜네키는 “일과 관련해서 기억하지 못하는 순간이 너무 많다. 그러나 동료애와 함께 일한 사람은 기억한다”면서 “엘리베이터 영상은 일상의 장면들, 인간적인 순간들을 주제로 한다. 그리고 ‘기억에 남는 회사’라는 말로 끝난다”라고 밝혔다. 

그러면서 “탁월하게 일하려면 탁월한 사람이 필요하다. 그러한 사람들 때문에 새 브랜드를 만들 수 있었다”라고 덧붙였다. 

변화의 지속 
그 후에도 클랜네키는 내부 변화 관리를 계속 이행했다. 그러면서 브랜드 메시지를 전사적으로 전파하였다. 

클랜네키는 “어떤 특징을 선택했는데, 기대만큼 효과가 없을 수 있다. 무언가를 전면에 내세우려면 다른 것을 소거하거나 삭제해야 한다”라고 말했다. 

이어서 클랜네키는 “전문 컨설팅회사는 흔히 프레젠테이션과 파워포인트에 수많은 통찰을 압축한다. 따라서 여기에도 인간적인 면을 더하려고 고민하고 있다. 한 페이지에 들어가는 단어 수를 줄인다거나, 설명을 간소화하거나, 대화할 수 있는 정지 시간을 갖는다거나 하는 것이다”라고 이야기했다. 

클랜네키는 “단순히 이름만 바꾼다든지, 시각적 정체성을 신선하게 만드는 것만이 아니다. 표현하는 방식을 완전히 바꾸는 것이다”라고 덧붙였다. 

클랜네키에게 단기적 성공 지표는 사람들이 회사를 통해서가 아니라 사적으로 해당 영상을 공유하는 것이었다. 클랜네키는 “그 같은 일이 일어났다”라고 언급했다. 

커니의 장기 목표는 고객이 회사를 좀더 확실하고 열정적으로 지지해주는 것이다. 클랜네키는 “우리는 언어를 바꾸어 고객에게 보다 단순한 스토리를 전달하였다. 그렇게 우리가 누구인가를 알렸다. 스토리를 공유하기 쉽게 하였다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
 



2020.01.22

A.T커니에서 '커니'로··· 컨설팅회사의 리브랜딩 성공 비결은?

Nadia Cameron | CMO
40개국 이상에서 사업을 운영하는 글로벌 컨설팅회사인 커니(Kearney)는 자사가 B2B 전문 서비스회사로 리브랜딩하면서 고객의 시각을 반영하는 참신한 접근법을 취하기로 했다. 이를 위해 1만 장이 넘는 직원과 고객의 이미지를 크라우드소싱으로 수집했다.
 
ⓒKearney

커니의 파트너 겸 최고 마케팅 임원인 애비 클랜네키는 <CMO>에 회사의 브랜드에서 ‘A.T’를 빼고 리브랜딩하면서 고객과 더욱 가까워지고, 훨씬 더 열정적인 지지를 구축하려 한다고 강조했다. 

클랜네키는 “고객에게 말을 거는 훈련이 계기였다. 처음부터 리브랜딩을 하려던 것은 아니었다”면서 “고객들은 우리와 일하는 것을 정말 좋아한다고 말했고, 많은 경우 우리보다 더 우리가 일하는 방식을 신뢰했다”라고 이야기했다. 

리브랜딩으로 이어진 핵심적 통찰은 커니가 고객에게 회사 고유의 공감과 전문성을 보여줄 수 있도록 단순하고 명료한 스토리를 만들고 관리할 필요에서 출발했다. 

클랜네키는 “우리 자신에게 물었다. 현재 우리 고객이 아닌 사람들에게 전하는 우리의 스토리가 단순하고 명확한가? 우리는 그렇지 않다는 결론을 내렸다. 좀더 단순하고 강력한 스토리가 필요했다”라고 설명했다. 

포괄적이면서 회사의 가치와 특성을 반영하는 브랜드 명칭을 정하기 위해 의견을 수렴한 후 커니는 설립자인 앤드류 토마스의 이니셜인 ‘AT’를 삭제하였다. 

클래인키는 “앤드류 토마스는 한 개인을 가리킨다. 우리는 더 이상 그를 위해 일하지 않지만, 그가 있었기 때문에 우리가 지금의 일을 하고 있다. 그는 우리의 미래를 밝혀주었다”라고 말했다. 

크라우드소싱 
클랜네키에게 가장 중요한 구상은 상업용인 스톡 이미지를 버리고 대신 커니의 직원들로부터 나온 이미지만을 마케팅, 클라이언트 데크(프레젠테이션), 커뮤니케이션에 이용하는 것이었다. 10월부터 시작해 전 세계에 있는 직원들이 찍어 보내온 사진 수는 1만 개가 넘었다. 

참여가 매우 중요했다. 몇몇 사무소는 이런 사진을 전시할 전용 갤러리를 사내에 마련할지 검토하고 있다. 

“브랜드는 마케팅 부서가 결정하는 것이 아니라는 확신을 심어주었다. 모든 사람이 이것이 우리 브랜드라고 느꼈다. 1만 개의 이미지에 도달한다는 원대한 목표를 세웠지만, 이를 이미 초과했다”라고 클랜네키는 말했다. 

물론, 가이드라인을 마련해야 했다. 클랜네키는 먼저 “서로 즐겁게 협력해서 일하는 순간, 사람들이 최고의 상태에 있는 상황을 포착하라”라고 주문했다. 사람들이 처음에는 갈팡질팡했다. 그러자 마케팅부서가 리테일, 석유/가스 등 업종 전문적인 상황을 찍도록 제안했다. 

클랜네키는 “직원들이 정말 잘해주었다. 그래서 사람들이 자신의 환경에 있는 모습을 포착하는 쪽으로 다시 돌아갔다. 그리고 예상치 못한 기쁨의 순간도 포착해보라고 주문했다. 우선 쉬운 과제부터 시작했고, 그 후 사람들을 포착하는 쪽으로 나아갔다. 이는 포착하기 가장 어려운 것 가운데 하나이다”라고 설명했다. 

이어서 클랜네키는 “사진을 찍은 후 사람들에게 사진을 사용해도 좋은지 묻도록 했다. 사람들은 대단히 호의적이었고, 매우 관대했다”라고 말했다. 

리브랜드는 1월부터 외부로 나갔다. 커니는 이번 달 다보스 세계경제포럼에서 회사의 새로운 시각적 이미지와 느낌을 선보일 예정이다. 여기서 이미지 갤러리 등 사내 환경을 부각할 생각이다. 또한 기존의 고객과도 리브랜드에 관해 이야기했고, 새 거래처와의 교섭에도 변화를 활용했다. 그리고 파이낸셜 타임스와 월스트리트 저널에 직원들의 모습이 담긴 광고를 게재했다. 

클랜네키는 “디지털 타깃 마케팅을 활발히 진행 중이다. 대개 잠재 고객을 대상으로 한다”면서 “몇몇 사무소는 방문 고객의 체험을 위해 갤러리를 만들기로 했다”라고 밝혔다. 

“전혀 기대하지 않았다. 마케팅팀이 아니라 사무소에서 자발적으로 그렇게 했다”라고 클랜네키는 말했다. 

또한 리브랜드에 의해 기존의 고객 네트워크도 활기를 되찾았다. 회사의 리브랜딩 전략, 디자인, 활동은 브랜드 전문 업체인 시겔게일(Siegel+Gale)이 함께 하였다. 

소비자 마케팅의 도입  
클랜네키는 리브랜딩이 내적으로 큰 변화임을 인정했고, 그러면서 몇 가지 소비자 마케팅 사고 및 기법의 도입을 언급하며 다음과 같이 이야기했다. 

“과거 B2B 전략은 내부에서 외부로 향하는 것이었고, 세상이 우리를 어떻게 생각해야 하는가에 관한 것이었다. 그러나 이번에는 순서를 바꾸어, 외부에서 내부로 향하는 전략을 취하면서 사람들이 우리를 어떻게 생각하는지, 우리의 최고의 장점이 무엇이라고 생각하는지에서 시작하였다. 소비자 마케팅은 이 점에서 B2B보다 우수하다. 이는 현안의 확립과 리브랜딩에 크게 도움이 되었다.”

컨설팅 시장을 조망하면서 클랜네키는 회사들이 하나같이 성과와 영향을 이야기한다고 전했다. 

클랜네키는 “언어가 매우 비슷하고 매우 지성적이다. 그러나 컨설팅은 사람이 중심인 사업이다. 인간관계가 모든 것이다. 그러나 우수한 고객 유치 채널을 가진 몇몇 회사는 그렇다 치고, 고객과 이렇게 인간적으로 소통하는 곳이 없었다. 매력적이고 참신하고 담담하게 인간적 측면을 보여주지 못하는 것이다”면서 “우리 회사를 포함해 누구나 고객 유치 채널을 활용했을 뿐이었다”라고 말했다.  

클랜네키는 인간적 진실을 활용하였다. 클랜네키는 “소비자 브랜드가 인간적 감정이나 경험에서 우리보다 더 탁월하다. 우리 같은 회사는 우리 자신에게 치중하며 일을 해왔다”라고 말했다. 

그래서 커니는 ‘기억에 남는 회사(It’s the company you remember)’라는 동영상 캠페인을 시작하였다. 엘리베이터에 설치된 영상은 엘리베이터에서 매일같이 벌어지는 일을 포착한다. 고객과의 첫 대면을 연습한다든지, 사적인 소식을 공유한다든지, 커피를 쏟는다든지, 스마트폰이 끊긴다든지, 엘리베이터가 멈춘다든지, 선물 꾸러미에 크리스마스 요정 복장을 한 사람 같은 것들이다. 

클랜네키는 “일과 관련해서 기억하지 못하는 순간이 너무 많다. 그러나 동료애와 함께 일한 사람은 기억한다”면서 “엘리베이터 영상은 일상의 장면들, 인간적인 순간들을 주제로 한다. 그리고 ‘기억에 남는 회사’라는 말로 끝난다”라고 밝혔다. 

그러면서 “탁월하게 일하려면 탁월한 사람이 필요하다. 그러한 사람들 때문에 새 브랜드를 만들 수 있었다”라고 덧붙였다. 

변화의 지속 
그 후에도 클랜네키는 내부 변화 관리를 계속 이행했다. 그러면서 브랜드 메시지를 전사적으로 전파하였다. 

클랜네키는 “어떤 특징을 선택했는데, 기대만큼 효과가 없을 수 있다. 무언가를 전면에 내세우려면 다른 것을 소거하거나 삭제해야 한다”라고 말했다. 

이어서 클랜네키는 “전문 컨설팅회사는 흔히 프레젠테이션과 파워포인트에 수많은 통찰을 압축한다. 따라서 여기에도 인간적인 면을 더하려고 고민하고 있다. 한 페이지에 들어가는 단어 수를 줄인다거나, 설명을 간소화하거나, 대화할 수 있는 정지 시간을 갖는다거나 하는 것이다”라고 이야기했다. 

클랜네키는 “단순히 이름만 바꾼다든지, 시각적 정체성을 신선하게 만드는 것만이 아니다. 표현하는 방식을 완전히 바꾸는 것이다”라고 덧붙였다. 

클랜네키에게 단기적 성공 지표는 사람들이 회사를 통해서가 아니라 사적으로 해당 영상을 공유하는 것이었다. 클랜네키는 “그 같은 일이 일어났다”라고 언급했다. 

커니의 장기 목표는 고객이 회사를 좀더 확실하고 열정적으로 지지해주는 것이다. 클랜네키는 “우리는 언어를 바꾸어 고객에게 보다 단순한 스토리를 전달하였다. 그렇게 우리가 누구인가를 알렸다. 스토리를 공유하기 쉽게 하였다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
 

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