2017.12.28

CRM vs. 마케팅 자동화, 어떻게 다른가? 뭘 선택해야 하나?

David Taber | CIO
마케팅 자동화와 CRM 시스템은 여러 가지 면에서 닮은 듯 하다(시스템 역시 잠재고객, 접촉, 고객사 관리를 모두 담당한다). 실제로(어느 정도는 브랜딩 장난으로 인하여) 두 개념 간 구분을 모호하게 만들만한 요소들이 충분히 존재한다.



우선 세일즈와 마케팅의 역할부터 분명하게 구분하고 시작하자. 생각보다 많은 기업이 이 두 개념을 혼동하여 사용하고 있다. 그래도 나름 마케팅에서 입지를 굳혀 온 마케팅 맨으로서, 그리고 공개 기업의 시니어 VP를 맡았던 한 사람으로서 필자는 마케팅의 외연(마케팅 자동화를 실제로 사용하게 될 사용자 계층)으로 갈수록 잠재적 고객에게 적절한 메시지를 전달하는 데 주력해야 한다고 생각한다.

이들 중 마케팅에 적절하게 반응하는 그룹은 세일즈로, 그리고 의도한 만큼 반응하지 않은 그룹은 시스템에 남아 ‘재 마케팅’ 및 양성의 대상이 된다. 그리고 이러한 외부 마케팅에서는 기존 소비자들을 보호하고 돌보며, 이들의 로열티를 유지하고 고양하는 것에도 신경을 써야 한다.

대부분 기업에서 마케팅 인력은 전화를 받지도, 잠재고객 발굴이나 세일즈 사이클에 참여하지도 않는다. 그 결과 이들은 세일즈 팀처럼 수익에 기반을 두고 평가받지 않는다. 마케팅팀의 실적은 마케팅에 반응한 고객의 수와 품질로 평가하며, 특히 파이프라인(체결 완료된 계약이 아닌 ‘가능성이 열려 있는’ 계약)의 총 가치가 중요하다.

마케팅 자동화란 무엇인가?
마케팅 자동화의 핵심은 잠재 고객과의 이메일, 소셜 미디어 커뮤니케이션을 보다 경제적, 효율적으로 진행하도록 하는 데 있다. 마케팅 자동화 시스템은 기본적인 이메일 메시지에서 출발해, 각 산업의 특성에 맞춘 유려하고 효율적인 메일 설계를 위한 기능을 더해 가는 방식으로 기능한다. 이메일의 효율성 개선을 위해 마케팅 자동화 시스템은 고유의 탬플릿을 제공한다. 메일, 캠페인 디자이너는 고객의 관심 수준, 정보 관여도를 통제하기 위한 명확하고 일관된 경로를 제안하는데 이 탬플릿을 이용한다. 그 경로에 따라 고객은 제품 혹은 서비스를 인지하고, 욕망하며, 궁극적으로는 구매 결정을 내리는 과정을 거치게 된다.

마케팅 자동화 시스템은 소셜 미디어를 활용하기도 하는데, 페이스북, 트위터 등의 미디어 채널과 토론 기반 상호작용을 이메일 캠페인 및 웹사이트와 연결하는 각종 기능을 통해 사용자를 지원한다. 이 과정에서 제시되는 주된 과제 중 하나는 이메일 계정과 소셜 미디어 계정 사이의 연결고리를 관리하는 문제다.

효과적인 마케팅 자동화 시스템은 본래 콘텐츠 관리 시스템의 성격을 지닌다. 내부 콘텐츠 자산의 수명주기 전반을 명확히 관리해야 한다. 이 자산은 기업의 웹사이트에 보관되는 것이 일반적이기 때문에, 마케팅 자동화 시스템에는 보다 신속히 유의미한 가입자를 모으고 페이지를 다운로드 하는 역량이 요구되곤 한다. 이에 더해, 잠재고객의 행동양식은 사전 예측에 어려움이 많기 때문에, 시스템에는 최적의 결과 도출을 위한 웹 페이지 및 캠페인 시퀀스 개선지점 관리 데이터 전달자인 ‘A/B 스플릿 테스팅(split testing)’ 지원 워크플로 관리 기능이 필요하다.

마케팅 자동화 시스템은 그다지 체계적으로 정리되지 않은 정형 데이터를 엄청난 분량으로 생성해 내며 마케팅 캠페인에 반응하여 나타나는 클릭 스트림을 분석한다. 특히 잠재고객 수가 큰 기업들의 경우 리포팅 엔진이 수천 개의 열을 처리해야 하기도 한다. 그러나 테이블은 아주 협소하기 때문에(보통 10 칼럼 이내이다) 리포트 아웃풋에 많은 쿼리 로직이 필요 없으며 원자료만 충분하면 된다.

마케팅 자동화 시스템은 대개 기업 웹사이트와 긴밀하게 결합되어 있지만, 다른 시스템들(예컨대 주소 확인이나 지오로케이션 엔진 등)과 통합(또는 연결)되는 경우는 드물다.

CRM과 영업 자동화
우리가 알던 CRM과는 많이 다른 것처럼 들린다. 그렇지 않은가? 마케팅 자동화의 핵심이 이메일 블라스팅(email blasting)이라면, CRM의 기반은 영업 자동화(SFA, sales force automation)이다. 두 시스템 모두 잠재고객 발굴, 접촉, 고객사를 대상으로 하고 있지만, 상황이 조금 다르다. 마케팅 자동화 이용자는 거의 잠재고객 발굴에만 초점을 맞추고 있다. 반대로 SFA 사용자에게 잠재고객 발굴은 단기적으로만 중요하다.

성공적인 영업 관리자라면 계약(기회) 체결에 집중하며 접촉 당사자(완전히 전향한 잠재고객 발굴자, 또는 잠재고객과의 소통에 신경 쓴다. SFA 사용자는 일반적인 마케팅 인력과 근본적으로 다르며 두 팀은 보통 사이가 좋지 않은 편이다.

CRM 시스템의 지원이 필수적으로 요구되는 영업 비즈니스 프로세스는 다음과 같다:

● 잠재고객 선정
● 초기 영업 사이클(데모 및 콜 스케줄링 포함)
● 예측 및 파이프라인 관리
● 견적가(quote) 및 주문 설정
● 주문 확인 및 이행
● 계약 성립 및 종료
● 지속적 계좌 관리
● 리뉴얼 및 반복 주문

물론 세일즈포스 등의 CRM 시스템을 전자상거래, CS, 콜센터 등 고객 관계 영역으로 확장하는 전략도 불가능하진 않지만, 기본적으로 해당 영역들에서 CRM과 마케팅 자동화 기능 간의 접점은 미미한 것이 사실이다.

CRM 시스템은 그 형태가 아무리 간단하더라도 프로세스 관리를 위해 최소 10여 개의 데이터베이스 테이블을 이용하게 되고, 이 테이블들 가운데 일부는 꽤 넓은 범주를 포함하게 되며(회계 테이블의 경우 200열이 넘어가는 것은 그리 특별한 일이 아니다) 그 하위 테이블을 지니는 경우 역시 많다. 그러나 이 표에 적용되는 데이터는 대부분 표준적 유형(BLOb 따위가 아닌)이며, (표 구성을 위해) 첨부된 문서들도 문서 관리 시스템과는 독립된 정적 파일이다. 반대로 CRM 시스템들은 일반적으로 타 기업 인프라(계약 관리, 전자 서명, 배송/배포 및 회계 시스템 등)의 타 영역들과 수 곳의 통합 지점을 지니곤 한다.

그러나 사용자들은 이러한 기술적 차이점을 넘어서고 있다. 영업팀 팀원은 마케팅 자동화 시스템에 로그인 권한조차 가지고 있는 경우가 드물며, 사실 이는 좋은 관행이라고 말하기는 어렵다. 또한 마케팅 팀이 CRM 시스템을 실제 이용하는 경우는 거의 없으며 여기에 데이터를 입력하지도 않는다.

마케팅 자동화 시스템의 아웃풋이 CRM 시스템의 인풋이 되어야 한다는 것은 분명해 보인다. 그러나 이러한 연결고리는 선정 준비가 완전히 끝난(통상적으로 말하자면 마케팅 자동화 시스템에 저장된 전체 정보 중 10% 이하) 잠재고객에 한해서만 성립해야 한다. 선정 과정에서 살아남지 못한 잠재고객이나, 단순히 흥미를 잃게 된 잠재고객 역시 영업팀으로부터 숨겨야 한다. 이런 잠재고객은 결국 시간을 낭비했다는 사실만을 상기시켜 주는 불쾌하기 짝이 없는 리마인더가 되기 때문이다.


CRM 및 마케팅 자동화: 함께 하면 더 낫다?
세일즈포스닷컴은 CRM의 우산 아래서 마케팅 자동화를 포섭하고 있다. 세일즈포스의 마케팅 클라우드(Marketing Cloud) 역시 인수된 기업을 기반으로 설계되었으며 현재는 센티먼트 모니터링(sentiment monitoring), 광고, 고객 ‘여정 관리(journey management)’, 이메일 블라스팅, 캠페인 관리, 그리고 기타 마케팅 부서에서만 활용되는 다양한 기능들을 포함한다. 이들 중 몇몇만이 전형적인 ‘마케팅 자동화’ 기능에 해당하기 때문에 이들 기능을 조금 구분할 필요가 있다.

고객 관계 관리라는 이름 자체가 시사하듯 CRM 시스템은 심도 있는 마케팅 자동화 기능이 있어야 한다. 그러나 많은 CRM 시스템들이 그렇지 못한 것이 현실이며, 세일즈포스 자신도 이그젝트타깃(ExactTarget)이나 파르도(Pardot)를 인수하기 전까지는 이메일 블라스팅에 대해 책임지기를 거부해 왔었다.

소규모 기업들에서는 마케팅 자동화가 아예 없는 경우도 많다. 대부분이 CRM 시스템이 있음에도 불구하고 메일 머지(mail merge) 기능에 의존하거나 스프레드시트 파일을 통한 이메일 블라스팅 서비스에 의존하고 있다.

대규모 기업들의 상황은 더 혼란스럽다. 필자가 아는 한 기술 기업은 84가지의 마케팅 시스템과 10여 가지의 CRM 인스턴스를 보유하고 있었다. 이런 상황으로 인해 포춘지 선정 500대 기업들, 특히 그중에서도 인수를 통해 성장한 기업들에게 CRM으로 마케팅 자동화의 영역을 정복하게 될 것이라는 생각이 자리 잡게 되었다. 이들에게 있어서 성공의 주요 요인은 마케팅 자동화 및 CRM 시스템 간 통합과 데이터베이스 동기화이다. 아무리 좋은 ‘최고 기능들의 조합’이라도 데이터가 정리되지 않고 혼잡한 상태에서는 실용성을 가질 수 없다는 것이다.

그러나 잠재고객을 발굴하는 데 정말로 투자하려면 CRM 시스템이 마케팅 자동화 기능을 구현하는 것이 최선이다. 시스템별로 최고 기능들을 선택하여 구매하는 것도 장점이 있지만, 정말로 가치 있는 기능이라면 CRM 업체 역시 궁극적으로는 이를 도입하지 않을 수 없을 것이다. 따라서 중, 장기적 관점에서 보면 별개 시스템 간 통합 및 데이터베이스 동기화는 장점보다 단점이 크다고 할 수 있다.

*David Taber는 ‘세일즈포스닷컴 성공의 비밀(Salesforce.com Secrets of Success)’의 저자며 세일즈포스닷컴의 공식 컨설팅 업체인 세일즈로직스 CEO다. ciokr@idg.co.kr
 



2017.12.28

CRM vs. 마케팅 자동화, 어떻게 다른가? 뭘 선택해야 하나?

David Taber | CIO
마케팅 자동화와 CRM 시스템은 여러 가지 면에서 닮은 듯 하다(시스템 역시 잠재고객, 접촉, 고객사 관리를 모두 담당한다). 실제로(어느 정도는 브랜딩 장난으로 인하여) 두 개념 간 구분을 모호하게 만들만한 요소들이 충분히 존재한다.



우선 세일즈와 마케팅의 역할부터 분명하게 구분하고 시작하자. 생각보다 많은 기업이 이 두 개념을 혼동하여 사용하고 있다. 그래도 나름 마케팅에서 입지를 굳혀 온 마케팅 맨으로서, 그리고 공개 기업의 시니어 VP를 맡았던 한 사람으로서 필자는 마케팅의 외연(마케팅 자동화를 실제로 사용하게 될 사용자 계층)으로 갈수록 잠재적 고객에게 적절한 메시지를 전달하는 데 주력해야 한다고 생각한다.

이들 중 마케팅에 적절하게 반응하는 그룹은 세일즈로, 그리고 의도한 만큼 반응하지 않은 그룹은 시스템에 남아 ‘재 마케팅’ 및 양성의 대상이 된다. 그리고 이러한 외부 마케팅에서는 기존 소비자들을 보호하고 돌보며, 이들의 로열티를 유지하고 고양하는 것에도 신경을 써야 한다.

대부분 기업에서 마케팅 인력은 전화를 받지도, 잠재고객 발굴이나 세일즈 사이클에 참여하지도 않는다. 그 결과 이들은 세일즈 팀처럼 수익에 기반을 두고 평가받지 않는다. 마케팅팀의 실적은 마케팅에 반응한 고객의 수와 품질로 평가하며, 특히 파이프라인(체결 완료된 계약이 아닌 ‘가능성이 열려 있는’ 계약)의 총 가치가 중요하다.

마케팅 자동화란 무엇인가?
마케팅 자동화의 핵심은 잠재 고객과의 이메일, 소셜 미디어 커뮤니케이션을 보다 경제적, 효율적으로 진행하도록 하는 데 있다. 마케팅 자동화 시스템은 기본적인 이메일 메시지에서 출발해, 각 산업의 특성에 맞춘 유려하고 효율적인 메일 설계를 위한 기능을 더해 가는 방식으로 기능한다. 이메일의 효율성 개선을 위해 마케팅 자동화 시스템은 고유의 탬플릿을 제공한다. 메일, 캠페인 디자이너는 고객의 관심 수준, 정보 관여도를 통제하기 위한 명확하고 일관된 경로를 제안하는데 이 탬플릿을 이용한다. 그 경로에 따라 고객은 제품 혹은 서비스를 인지하고, 욕망하며, 궁극적으로는 구매 결정을 내리는 과정을 거치게 된다.

마케팅 자동화 시스템은 소셜 미디어를 활용하기도 하는데, 페이스북, 트위터 등의 미디어 채널과 토론 기반 상호작용을 이메일 캠페인 및 웹사이트와 연결하는 각종 기능을 통해 사용자를 지원한다. 이 과정에서 제시되는 주된 과제 중 하나는 이메일 계정과 소셜 미디어 계정 사이의 연결고리를 관리하는 문제다.

효과적인 마케팅 자동화 시스템은 본래 콘텐츠 관리 시스템의 성격을 지닌다. 내부 콘텐츠 자산의 수명주기 전반을 명확히 관리해야 한다. 이 자산은 기업의 웹사이트에 보관되는 것이 일반적이기 때문에, 마케팅 자동화 시스템에는 보다 신속히 유의미한 가입자를 모으고 페이지를 다운로드 하는 역량이 요구되곤 한다. 이에 더해, 잠재고객의 행동양식은 사전 예측에 어려움이 많기 때문에, 시스템에는 최적의 결과 도출을 위한 웹 페이지 및 캠페인 시퀀스 개선지점 관리 데이터 전달자인 ‘A/B 스플릿 테스팅(split testing)’ 지원 워크플로 관리 기능이 필요하다.

마케팅 자동화 시스템은 그다지 체계적으로 정리되지 않은 정형 데이터를 엄청난 분량으로 생성해 내며 마케팅 캠페인에 반응하여 나타나는 클릭 스트림을 분석한다. 특히 잠재고객 수가 큰 기업들의 경우 리포팅 엔진이 수천 개의 열을 처리해야 하기도 한다. 그러나 테이블은 아주 협소하기 때문에(보통 10 칼럼 이내이다) 리포트 아웃풋에 많은 쿼리 로직이 필요 없으며 원자료만 충분하면 된다.

마케팅 자동화 시스템은 대개 기업 웹사이트와 긴밀하게 결합되어 있지만, 다른 시스템들(예컨대 주소 확인이나 지오로케이션 엔진 등)과 통합(또는 연결)되는 경우는 드물다.

CRM과 영업 자동화
우리가 알던 CRM과는 많이 다른 것처럼 들린다. 그렇지 않은가? 마케팅 자동화의 핵심이 이메일 블라스팅(email blasting)이라면, CRM의 기반은 영업 자동화(SFA, sales force automation)이다. 두 시스템 모두 잠재고객 발굴, 접촉, 고객사를 대상으로 하고 있지만, 상황이 조금 다르다. 마케팅 자동화 이용자는 거의 잠재고객 발굴에만 초점을 맞추고 있다. 반대로 SFA 사용자에게 잠재고객 발굴은 단기적으로만 중요하다.

성공적인 영업 관리자라면 계약(기회) 체결에 집중하며 접촉 당사자(완전히 전향한 잠재고객 발굴자, 또는 잠재고객과의 소통에 신경 쓴다. SFA 사용자는 일반적인 마케팅 인력과 근본적으로 다르며 두 팀은 보통 사이가 좋지 않은 편이다.

CRM 시스템의 지원이 필수적으로 요구되는 영업 비즈니스 프로세스는 다음과 같다:

● 잠재고객 선정
● 초기 영업 사이클(데모 및 콜 스케줄링 포함)
● 예측 및 파이프라인 관리
● 견적가(quote) 및 주문 설정
● 주문 확인 및 이행
● 계약 성립 및 종료
● 지속적 계좌 관리
● 리뉴얼 및 반복 주문

물론 세일즈포스 등의 CRM 시스템을 전자상거래, CS, 콜센터 등 고객 관계 영역으로 확장하는 전략도 불가능하진 않지만, 기본적으로 해당 영역들에서 CRM과 마케팅 자동화 기능 간의 접점은 미미한 것이 사실이다.

CRM 시스템은 그 형태가 아무리 간단하더라도 프로세스 관리를 위해 최소 10여 개의 데이터베이스 테이블을 이용하게 되고, 이 테이블들 가운데 일부는 꽤 넓은 범주를 포함하게 되며(회계 테이블의 경우 200열이 넘어가는 것은 그리 특별한 일이 아니다) 그 하위 테이블을 지니는 경우 역시 많다. 그러나 이 표에 적용되는 데이터는 대부분 표준적 유형(BLOb 따위가 아닌)이며, (표 구성을 위해) 첨부된 문서들도 문서 관리 시스템과는 독립된 정적 파일이다. 반대로 CRM 시스템들은 일반적으로 타 기업 인프라(계약 관리, 전자 서명, 배송/배포 및 회계 시스템 등)의 타 영역들과 수 곳의 통합 지점을 지니곤 한다.

그러나 사용자들은 이러한 기술적 차이점을 넘어서고 있다. 영업팀 팀원은 마케팅 자동화 시스템에 로그인 권한조차 가지고 있는 경우가 드물며, 사실 이는 좋은 관행이라고 말하기는 어렵다. 또한 마케팅 팀이 CRM 시스템을 실제 이용하는 경우는 거의 없으며 여기에 데이터를 입력하지도 않는다.

마케팅 자동화 시스템의 아웃풋이 CRM 시스템의 인풋이 되어야 한다는 것은 분명해 보인다. 그러나 이러한 연결고리는 선정 준비가 완전히 끝난(통상적으로 말하자면 마케팅 자동화 시스템에 저장된 전체 정보 중 10% 이하) 잠재고객에 한해서만 성립해야 한다. 선정 과정에서 살아남지 못한 잠재고객이나, 단순히 흥미를 잃게 된 잠재고객 역시 영업팀으로부터 숨겨야 한다. 이런 잠재고객은 결국 시간을 낭비했다는 사실만을 상기시켜 주는 불쾌하기 짝이 없는 리마인더가 되기 때문이다.


CRM 및 마케팅 자동화: 함께 하면 더 낫다?
세일즈포스닷컴은 CRM의 우산 아래서 마케팅 자동화를 포섭하고 있다. 세일즈포스의 마케팅 클라우드(Marketing Cloud) 역시 인수된 기업을 기반으로 설계되었으며 현재는 센티먼트 모니터링(sentiment monitoring), 광고, 고객 ‘여정 관리(journey management)’, 이메일 블라스팅, 캠페인 관리, 그리고 기타 마케팅 부서에서만 활용되는 다양한 기능들을 포함한다. 이들 중 몇몇만이 전형적인 ‘마케팅 자동화’ 기능에 해당하기 때문에 이들 기능을 조금 구분할 필요가 있다.

고객 관계 관리라는 이름 자체가 시사하듯 CRM 시스템은 심도 있는 마케팅 자동화 기능이 있어야 한다. 그러나 많은 CRM 시스템들이 그렇지 못한 것이 현실이며, 세일즈포스 자신도 이그젝트타깃(ExactTarget)이나 파르도(Pardot)를 인수하기 전까지는 이메일 블라스팅에 대해 책임지기를 거부해 왔었다.

소규모 기업들에서는 마케팅 자동화가 아예 없는 경우도 많다. 대부분이 CRM 시스템이 있음에도 불구하고 메일 머지(mail merge) 기능에 의존하거나 스프레드시트 파일을 통한 이메일 블라스팅 서비스에 의존하고 있다.

대규모 기업들의 상황은 더 혼란스럽다. 필자가 아는 한 기술 기업은 84가지의 마케팅 시스템과 10여 가지의 CRM 인스턴스를 보유하고 있었다. 이런 상황으로 인해 포춘지 선정 500대 기업들, 특히 그중에서도 인수를 통해 성장한 기업들에게 CRM으로 마케팅 자동화의 영역을 정복하게 될 것이라는 생각이 자리 잡게 되었다. 이들에게 있어서 성공의 주요 요인은 마케팅 자동화 및 CRM 시스템 간 통합과 데이터베이스 동기화이다. 아무리 좋은 ‘최고 기능들의 조합’이라도 데이터가 정리되지 않고 혼잡한 상태에서는 실용성을 가질 수 없다는 것이다.

그러나 잠재고객을 발굴하는 데 정말로 투자하려면 CRM 시스템이 마케팅 자동화 기능을 구현하는 것이 최선이다. 시스템별로 최고 기능들을 선택하여 구매하는 것도 장점이 있지만, 정말로 가치 있는 기능이라면 CRM 업체 역시 궁극적으로는 이를 도입하지 않을 수 없을 것이다. 따라서 중, 장기적 관점에서 보면 별개 시스템 간 통합 및 데이터베이스 동기화는 장점보다 단점이 크다고 할 수 있다.

*David Taber는 ‘세일즈포스닷컴 성공의 비밀(Salesforce.com Secrets of Success)’의 저자며 세일즈포스닷컴의 공식 컨설팅 업체인 세일즈로직스 CEO다. ciokr@idg.co.kr
 

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