경영진이 여전히 애널리틱스를 믿지 않는 이유

데이터와 분석(D&A)이 점차 비즈니스 의사 결정의 중심으로 자리잡고 있다. 특히 고객 발굴, 생산성 개선, 위험 관리 분야에서는 더 그렇다. 하지만 기업이 데이터 중심적인 의사 결정을 추구한다고 해도 일부 경영진은 데이터와 분석을 통한 통찰을 신뢰하지 않고 있다. 오히려 더 익숙한 방식, 즉 본능과 경험에 기초한 의사 결정을 선호하는 것으로 나타났다.

포레스터컨설팅(Forrester Consulting)은 최근 서비스 업체 KPMG의 DAG(Data and Analytics Global) 팀의 의뢰를 받아 호주, 브라질, 캐나다, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 영국, 미국 등의 데이터 및 분석 관련 의사 결정권자 2,165명을 대상으로 설문조사를 했다.

여전한 신뢰 문제
이에 따르면, 기업 50%가 D&A 툴을 이용해 고객을 분석하고 있으며 48%는 새로운 고객을 찾고 47%는 새로운 제품과 서비스를 개발하는 것으로 나타났다. 그러나 임원이 D&A를 신뢰하지 않는다는 점도 뚜렷하게 확인됐다. 응답자의 60%는 D&A 통찰을 그다지 신뢰하지 않는다고 답했다.

응답자의 10%만이 자사의 D&A 품질 관리가 뛰어나다고 답했고, 13%는 프라이버시 및 D&A의 윤리적 사용 측면에서 뛰어나다고 평가했다. 생성하는 모델의 정확성을 적절히 확보하고 있다는 응답은 16%에 그쳤다.

독일 KPMG의 글로벌 D&A 책임자 겸 파트너인 크리스찬 라스트는 "분석이 점차 개인, 기업, 사회적으로 영향을 끼치는 결정에 큰 역할을 하고 있다. 이제는 결과를 도출하는 데이터, 분석, 관리에 대해 가장 높은 수준의 신뢰를 확보하는데 집중해야 한다. 이런 노력 없이 D&A에 투자하면 정확하지 않은 모델에 기초해 의사 결정할 가능성이 크고 결국 D&A 통찰에 대한 불신으로 다시 이어진다"라고 말했다.

데이터 분석을 통한 통찰을 매우 신뢰한다고 답한 응답은 전체 임원 중 43%에 그쳤지만, 위험과 보안에 대한 통찰에 대해서는 대부분이 신뢰한다고 답했다. 고객 분석을 신뢰한다는 응답은 38%, 기업 운영에 대한 통찰을 신뢰한다는 응답은 34%였다.

미국 KPMG의 결정 공학 상무이사 빌 노왁키는 "주관적이고 본능적인 의사 결정을 데이터 중심적인 통찰로 바꾸면 기업은 고객에 더 나은 서비스를 제공하고 효율성을 높이고 위험을 관리할 수 있다. 하지만 이번 조사에서 D&A 통찰에 대한 임원의 신뢰 정도는 D&A 투자에 이를 정도는 아닌 것으로 나타났다"라고 말했다.


임원이 데이터 및 분석을 지지해야 하는 이유
이번 설문조사 결과를 보면 D&A에 대한 신뢰 부재가 기업의 상부에서 시작돼 아래로 이동하고 있음을 알 수 있다. 응답자의 절반 정도가 임원이 기업의 D&A 전략을 적극적으로 지원하지 않는다고 답했다. 미국 KPMG의 미국 US D&A 리더 겸 파트너 브래드 피셔는 "D&A의 복잡성과 여기서 얻은 통찰에 대한 투명성 부재가 임원의 불신에 영향을 끼치는 것으로 보인다"라고 말했다.

이어 "따라서 D&A를 활용하고 그 영향을 분석하는 작업에 대한 투명성을 확보하는 것이 가장 중요하다. 이를 통해서만 'D&A가 아닌 일반적인 의사 결정을 더 신뢰할 수 있다'는 오랜 관념을 극복할 수 있다. 이제는 블랙 박스에서 D&A를 꺼내 그 활용과 목적을 널리 알리고 이를 통해 새로운 통찰을 신뢰할 수 있도록 해야 한다"라고 덧붙였다.

또한 분석에 대한 신뢰가 분석 라이프 사이클에 따라 바뀌는 것으로 나타났다. 예를 들어 임원은 분석 라이프 사이클 초기에 어떤 데이터가 분석과 관련성이 있는지 판단하는 데이터 소싱 단계를 가장 신뢰하는 것으로 나타났다. 응답자의 38%가 데이터 소싱을 가장 신뢰한다고 답했다. 21%는 두 번째 단계인 분석 그리고/또는 모델링을 꼽았다. 19%는 3단계인 데이터 준비와 융합을 가장 신뢰했다. 이후부터 신뢰가 급격히 감소해 11%만이 분석 활용/배치를 가장 신뢰했으며 10%가 분석 노력의 효과 측정에 신뢰하다고 답했다.

피셔는 "신뢰의 부족은 분석을 통해 얻은 통찰을 실행하는 과정에서 더 많은 문제를 발생시킨다. 이는 단순히 데이터 중심적인 기업이 된다고 해서 해결되지 않는다. 가치 있으면서 신뢰 받는 통찰을 유도하려면 처음부터 원하는 결과를 계획하고 관련 전략, 프로세스, 지표를 만들어 실천해야 한다"라고 말했다.

기업이 데이터 중심적인 통찰과 의사 결정에 집중적으로 투자하는 상황에서 라스트는 분석 라이프사이클에 대한 신뢰가 부재한 곳을 판단하고 신뢰 공백을 메우기 위해 노력하는 것이 중요하다고 말했다. 그는 "D&A의 신뢰를 확보하는 데 높은 우선순위를 둬야 한다. 경쟁력 있는 D&A 중심적인 기업이 되려면 반드시 기업 임원이 복잡한 프로세스와 시스템, 준수성 요건, 거버넌스(Governance) 등을 파악해 자신감 있고 일관되게 측정 가능한 조치를 해야 한다"라고 말했다.



한편 KPMG는 기업이 D&A 신뢰 공백을 메우기 위해 7가지 핵심 영역을 다루어야 한다고 조언했다. 주요 내용은▲ 신뢰 공백 평가 ▲ 목표를 명확히 함으로써 목적 구성 ▲ 내부 참여를 높이기 위한 인식 높이기 ▲ 내부적인 D&A 문화 수립 ▲ 더 큰 투명성을 위한 '블랙 박스' 배격 ▲ 생태계 구축을 통한 다면 보기 제공 ▲ 새로운 아이디어를 배양하고 경쟁적인 자세를 유지하기 위해 혁신 및 분석 R&D 시뮬레이션 등이다. ciokr@idg.co.kr