기고 | 기업의 소셜 비즈니스 활동, 어떻게 측정할까?

페이스북이나 트위터, 링크드인 등의 소비자 소셜 네트워킹 사이트들은 하루도 빠짐없이 뉴스의 헤드라인을 장식한다. 소프트웨어 시장에서, 기업들은 이러한 트렌드를 놓치지 않고 사업상의 목적으로 자신들의 소셜 소프트웨어를 구축해 나가고 있다. 그러나 기업들의 소셜 소프트웨어들이 비즈니스에 어떠한 영향을 미칠지는 여전히 미지수다.

소셜 소프트웨어는 다양한 방식으로 조직 생산성의 향상과 직원, 파트너, 공급자, 그리고 고객과 같은 이해당사자들 간의 내. 외적 관계 강화에 도움이 될 것으로 기대를 모은다.

반면, 이러한 투자를 생산성이나 혁신성과 같은 무형의 이익과 결부시키는 문제는 투자 수익률(ROI, return on investment)의 측정해야 하는 기업들에게 까다로운 문제다. 소셜 비즈니스 전략의 채택 단계에서부터 그렇다. 그리고 여기에서 매우 중요한 의문이 제기된다. 그렇다면, 고안된 소셜 비즈니스 전략의 성공 여부를 어떻게 가늠할 수 있을까?

필자는 지난 3월 개최된 IDC의 2011년 연례 디렉션 컨퍼런스(Directions conference)에서 이와 같은 의문점을 소개했고, 2011년 4월 7일 보스턴에서 열린 라디안6(Radian6)의 행사장에서 델이 발표한 소셜 미디어 활용 능력 관련 발표를 들으며 이의 중요성을 다시 한번 실감했다.

델이 실시한 프레젠테이션에서 우리는 많은 것들을 이끌어낼 수 있었다. 그 중 두 가지가 필자에게는 특히 와 닿았다. 하나는 소셜 미디어 프로젝트의 운영에는 매 순간 자본이 소요되고, 이는 누군가의 주머니에서 나온 것이기 때문에 우리는 ROI를 입증해야 된다는 것이고, 둘째는 델의 홈페이지는 더 이상 델 닷컴(www.dell.com)이 아닌 구글과 유튜브, 페이스북, 그리고 링크드인 등이라는 그들의 발언이었다.

필자에게, 이 발언은 소셜 비즈니스 시장의 어느 요소가 그들에게 가장 많은 영향을 끼치는지 알기 위해 기업은 상시적이고 다양한 모니터링과 측정을 해나가야 한다는 의미로 이해됐다.

IDC의 소셜 비즈니스 서베이에 따르면, 응답자의 50% 가량이 기업 웹사이트나 블로그의 총 방문자 수를 그들의 사회적 영향력을 측정하는 지표로 삼고 있다. 그 외에도 페이지 조회수나 소비자 만족도, 가입자 수, 블로그 포스트의 댓글 수 등을 판단의 기준으로 삼는 것으로 나타났다.

반면 15%의 응답자만이 직간접적 매출기여액을 판단의 지표로 활용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 ‘무응답'에 이어 가장 낮은 수치를 보인 것이다.

직간접적 매출기여액이 판단 지표로 선호 되지 않는 한 가지 원인으로는 ROI 측정의 불확실성을 들 수 있을 것이다. ROI는 산업에서 유행처럼 쓰이지만 사실 다양한 의미로 해석될 수 있는 것이다.

실제로 소셜 비즈니스 프로젝트 측정에 있어 업계 종사자들은 이 용어를 ‘영향 수익률(return on influence)’이나 ‘혁신 수익률(return on innovation)’, 심지어는 ‘무시 수익률(return on ignoring)’ 등 다양한 의미로 사용하여 왔다. 마케팅적 관점에 의하면 이러한 용어들은 논란의 여지가 있는 것이 사실이지만, 비즈니스 전문가들은 이를 소비자의 상품 인지도가 아닌 투자와 관련된 실제 자산으로 인식하는 것 또한 사실이다.

투자 수익률의 실체를 파악하기 어려운 이유는 무엇일까? 직간접적인 매출액 혹은 매출기여액을 포착하기 힘든 이유는 무엇일까? 알버트 아인슈타인이 말했듯이, ‘계산 가능한 모든 것이 중요한 것은 아니며, 중요한 모든 것을 계산할 수는 없다.’

이 말은 최선의 측정 방법을 찾으려는 행위가 지닌 혼란스러움을 내포하고 있다. 또한 이는 웹사이트 방문자 수나 블로그의 댓글 수를 실제 금액으로 환산하려 애쓰는 오늘날의 기업들에게도 적용되는 사실이다.

이는 진정한 ROI를 측정하는 데에도 중요한 단서를 제시해 준다. ROI는 메트릭이 아니다. 메트릭은 ROI의 한 부분일 뿐이다. 하지만 이것으론 충분치 못하다. 이러한 표현이 혼란스러울지 모르지만, 사실 비즈니스에 미치는 영향을 어떻게 측정해야 할 지 반드시 알아야 하는 것은 아니다.

ROI를 측정한다는 것은, 간단히 말해 소셜 비즈니스에서의 투자 비용과 효과를 비교하는 것을 의미한다. 다음은 소셜 비즈니스의 ROI를 측정하기 위해 IDC와 산업 전문가인 케이씨 헤르만과 포레스터 리서치 출신의 나탈리 페드호프 박사가 개발한 기본적인 틀은 보여주는 것이다.

여기에서 기업은 소셜 비즈니스의 파악을 위한 주요 영역인 효과(초록색 영역)와 비용(붉은색 영역)을 확인할 수 있다. 연구용 무료 복사본(free copy)는 이곳에서 확인할 수 있다.

소셜 비즈니스의 효과
소셜 비즈니스의 효과는 다음과 같은 다양한 영역에서 나타난다.

--세일즈 매출로 나타나는 효과는 소비자의 정서 및 충성도 관측에서 확인할 수 있는 소비자 유입의 가속화와 소비자 혼란의 감소라는 형태로 파악 가능하다.

--소셜 미디어 관측이나 커뮤니티 참여를 통해 소비자와 파트너, 직원들로부터 이끌어 낼 수 있는 통찰력은 보다 향상된 조직 결정 수행, 제품 개발, 그리고 메시징(messaging) 능력의 기반이 된다.

--뻔한 말이겠지만, 브랜드 보호는 오늘날의 기업에 중요한 영향력을 행사한다. 기업이 긍정적인 브랜드 이미지를 빨리 구축할수록, 부정적인 소비자  평가나 기업 내부의 피드백은 빨리 사라질 것이며, 수익 보호를 위해 소셜 웹에 올라온 부정적 평가를 재빠르게 파악하는 것은 위험 요소를 줄여 커뮤니케이션 비용 절감에 도움이 될 것이다.

소셜 미디어와 소셜 네트워크는 전통적 방식의 광고나 온라인 광고, 트레이드 쇼, 이벤트, 컨퍼런스 등의 값비싼 홍보 수단들의 훌륭한 대안이다. 이를 통해 기업들은 홍보 비용을 절감하고 제품 수명 주기를 단축시켜 경쟁력을 확보할 수 있을 것이다.

--콜 센터 운영은 소셜 비즈니스 방식으로 가장 많은 혜택을 보는 분야 중 하나이다. 이를 통해 기업은 고객 지원 비용의 절감과 보다 빠른 사고 대응이 가능해졌다.

소셜 비즈니스의 비용
소셜 비즈니스의 비용 영역은 주로 인적, 기술적 투자와 관련되어 있다.

--인적 비용은 소셜 비즈니스 프로젝트와 관련된 이들에 의해 결정된다. 여기에는 프로젝트 매니저, 전문가, 그리고 프로그램 관리자가 포함된다.

--IT 분야의 직원과 관리자는 제품과 관련된 이슈들을 고안하고 유지하며, 해결한다.

--컨설턴트와 에이전시는 IT 지원, 컨텐츠, 그리고 조정 서비스를 지원한다. 여기에는 트레이너 또한 포함이 되는데, 그들은 소셜 프로젝트의 도입과 출시에 도움을 준다.

--기술적 비용은 소셜 비즈니스의 목적 달성을 위한 소셜 플랫폼, 애플리케이션, 그리고 툴들과 관련돼 있다. 또한 이를 위해선 다양한 활용 사례, 특징, 인프라, 그리고 통합 능력을 고려해야 한다. 기업의 기술적 선택은 소셜 프로젝트의 본질이나 요소, 그리고 기업과의 상관 관계에 따라 다양하다.

다시 한번 말하지만 이것들은 ROI 측정을 위한 첫 번째 단계이며 소셜 비즈니스 ROI를 이해하기 위해 고려해야 할 사항들을 파악하지 못하는 기업들을 돕기 위해 고안된 것이다. 소셜 비즈니스로 나아가는 단계 중 어느 곳에 위치하던, 이 조언들을 항상 명심하라.

--소셜 비즈니스의 성공을 측정하는 기준은 다양하다. 그러나 언제나 목표를 명확히 하고 과정을 밟아 나가야 한다는 사실을 잊어선 안 된다. 꾸준히 조직을 교육하고 그들에게 비즈니스적 가치를 설명하라. 다양한 정보들을 활용하여 질적인 성공을 거둔 기업들의 사례는 많다. 이 사례들은 당신이 목표를 설정하고 이를 향해 나아가게 하는데 자극제가 될 것이다.

--성공은 다양한 방식으로 이뤄진다. 그러나 프로그램 관리에는 언제나 ‘돈이 필요하다'. 변화를 측정하는 방식은 다양하며 ROI 만으로는 어려운 것이 사실이다. 소셜 비즈니스 ROI 프레임워크를 효과와 비용 측정에 첫번째 가이드로 이용하라.

--기술적, 프로세스적, 문화적 관점의 변화를 촉진시키는데 도움을 줄 전도사를 구하라. 지금 당장은 외부 지향적 변화에 집중할 지라도, 곧 모든 직원들이 이 소셜 비즈니스의 변화의 혜택을 볼 것이다.

ciokr@idg.co.kr