2018.04.10

'일관된 고객경험을 위하여' 호주 금융회사의 디지털 여정

Nadia Cameron | CMO

호주 금융회사 웨스트팩(Westpac)의 BT금융그룹(BT Financial Group)에 새로 생긴 디지털 및 고객 분석 책임자가 된 크리스티나 커티스는 디지털과 데이터를 활용해 고객 참여 높이고 있다. BT금융그룹은 2년 전 CMO 아래 있던 고객 분석 부분을 격상해 디지털 부분과 통합했고, 수장을 커티스가 맡게 됐다.



커티스는 BT그룹이 디지털과 데이터를 고객 참여에 활용하는 방식을 전면적으로 바꾸고 있다. 그 결과 BT그룹은 웹 자산 점검에 머무르지 않고 새로운 마케팅 기술 플랫폼에 투자하게 됐다. 빅데이터를 이용해 점점 더 복잡해지는 분석 모델 제작과 고도로 표적화되는 캠페인 및 새로운 분석기술에도 투자가 이루어졌다.

커티스는 일례로 BT그룹 고객 분석팀의 경향 모델 작성 접근법을 거론했다. 고객 분석팀의 주안점은 연령 및 지역을 표적으로 캠페인을 진행하던 방식에서 벗어나 수천 개의 변수가 관련되는 데이터 과학 기반의 표적으로 캠페인 진행 방식을 변화시키는 것이었다. 광범위한 조직이 핵심 인프라 전반에 걸쳐 빅데이터 능력을 강화함에 따라 고객 분석팀은 더 많은 데이터를 소화하기 위해 모델의 더욱 고도화시키고 있다고 그녀는 설명했다.

그녀는 <CMO>와의 인터뷰에서 “다음 단계는 디지털 데이터 도입”이라고 밝혔다. “본인의 역할이 제대로 힘을 발휘하는 부분이다. 디지털은 물론 분석도 관장하기 때문이다. 두 팀이 별도로 존재하고 보고 구조가 상이한 경우가 많다. 예를 들면 웨스트팩의 소비자 쪽에서도 CMO는 디지털과 순수 마케팅 역할을 맡아온 반면 분석팀은 전략 부서 소속이었다.

“그러면 직무가 매우 달라진다.”
 


BT의 기술 여정
이러한 큰 전진을 가능하게 하는 기본적인 요소가 기술이라는 점은 의심할 여지가 없다. BT는 지난 2년 동안 어도비의 마케팅 클라우드(Marketing Cloud) 제품군인 어도비 경험 관리자, 분석, 타깃 및 캠페인(Adobe Experience Manager(AEM), Analytics, Target and Campaign) 등을 도입했다.

중요한 첫 단계는 50개가 넘는 대중 접점 웹 자산을 2016년 8월부터 AEM으로 이주하여 통합시키는 것이었다. 현재까지 BT브랜드의 플랫폼 전체가 통합 완료되었으며 담당 팀은 구형 CMS로부터 마지막 하위 브랜드 사이트를 이주시키는 작업을 진행 중이다.

BT에서 가장 최근에 한 일은 B2B 관계에 중점을 둔 전문 웹사이트 모음 새로 단장해서 가동한 것이다. BT홈페이지(BT.com.au)에 접속하면 상단 탐색 메뉴에서 ‘개인용(personal)’ 정보 아니면 ‘전문가용(professional)’ 정보를 선택할 수 있고 통합 신제품을 곧장 확인할 수 있다.

지금까지의 작업은 벌써 성과를 내고 있다. 커티스에 따르면, BT그룹의 2대 우선 제품의 경우 전년 대비 디지털 매출이 각각 41%와 42% 상승했다.

그녀는 “그러한 점을 염두에 두고 정보 아키텍처를 설계했고 구성 요소를 구축했다. 그 결과 기술 비용을 BAU로 흡수시킬 수 있었다. 이는 환상적이다”고 이야기했다.

제2단계로 BT에서는 매체 개인화를 위해 어도비 타겟(Adobe Target)을 도입했고 약 1년 전에 캠페인 인스턴스를 가동했다. 캠페인 인스턴스는 클라우드 상에 존재한다. 보안과 고객 개인정보를 철저하게 지키는 은행으로서는 보통 일이 아니다.

커티스는 시스템 설계자 및 BT의 보안 그룹을 설득하는 작업이 많이 필요했다고 밝혔다. 특히 빅데이터 플랫폼으로 데이터를 중앙 집중화하는 프로젝트는 아직 초기 단계라는 점을 고려하면 더욱 그렇다.

이어서 “설계자들은 모든 것에 일관성이 있기를 바란다. 말하자면 모든 것이 하나의 키트에 있어야 한다. 우리는 키트가 중앙에 업그레이드되려면 시간이 걸릴 것이고 우리에게는 플랫폼이 있고 당장 뭔가 필요하다고 설명했다. 그러한 설득을 통해 솔루션을 더욱 빨리 구현할 수 있었다”고 덧붙였다.

한 가지 도움이 되었던 것은 필요한 도구에 대한 투자가 큰 그림을 감안하면 비싸지 않았다는 점이다. 자매사인 웨스트팩 뉴질랜드(Westpac New Zealand)가 이미 캠페인을 시작했다는 사실 역시 도움이 되었다.

커티스는 솔루션 구입의 세 번째 요소로 반복적인 방식을 취한 것을 꼽으며 다음과 같이 설명을 이었다.

“우리는 테스트와 학습을 한 후 반복하는 것이 살길이라는 주장을 펼쳤다. 진입 비용이 많이 들지 않았고 도구를 이용하면서 배워나가고 있다. 그러면 이상적인 기업 솔루션의 요건을 알려줄 수 있다. 전체적으로 그러한 방식으로 나아가야 한다. 방안에서 이상적인 상황에 대한 가설이나 세우던 시대는 지났다. 시제품을 만들어서 고객들에게 내놓고 시험 사용을 해 보아야 한다. 분석 쪽에서도 비슷한 기술을 활용하고 있다.”

커티스의 다음 우선순위로 새로운 기능을 이용해 더 많은 작업 흐름 및 통합 캠페인 활동 도입을 지목했다.

그녀는 “지금 그러한 시점에 와 있다. 기술 구축 문제는 거의 없었고 보안 관리에 시간이 걸렸다. 초기 전환 당시 데이터 지연이 발생했지만 계속해서 줄여나가고 있다. 이는 큰 진전이다”고 이야기했다.
 

 




2018.04.10

'일관된 고객경험을 위하여' 호주 금융회사의 디지털 여정

Nadia Cameron | CMO

호주 금융회사 웨스트팩(Westpac)의 BT금융그룹(BT Financial Group)에 새로 생긴 디지털 및 고객 분석 책임자가 된 크리스티나 커티스는 디지털과 데이터를 활용해 고객 참여 높이고 있다. BT금융그룹은 2년 전 CMO 아래 있던 고객 분석 부분을 격상해 디지털 부분과 통합했고, 수장을 커티스가 맡게 됐다.



커티스는 BT그룹이 디지털과 데이터를 고객 참여에 활용하는 방식을 전면적으로 바꾸고 있다. 그 결과 BT그룹은 웹 자산 점검에 머무르지 않고 새로운 마케팅 기술 플랫폼에 투자하게 됐다. 빅데이터를 이용해 점점 더 복잡해지는 분석 모델 제작과 고도로 표적화되는 캠페인 및 새로운 분석기술에도 투자가 이루어졌다.

커티스는 일례로 BT그룹 고객 분석팀의 경향 모델 작성 접근법을 거론했다. 고객 분석팀의 주안점은 연령 및 지역을 표적으로 캠페인을 진행하던 방식에서 벗어나 수천 개의 변수가 관련되는 데이터 과학 기반의 표적으로 캠페인 진행 방식을 변화시키는 것이었다. 광범위한 조직이 핵심 인프라 전반에 걸쳐 빅데이터 능력을 강화함에 따라 고객 분석팀은 더 많은 데이터를 소화하기 위해 모델의 더욱 고도화시키고 있다고 그녀는 설명했다.

그녀는 <CMO>와의 인터뷰에서 “다음 단계는 디지털 데이터 도입”이라고 밝혔다. “본인의 역할이 제대로 힘을 발휘하는 부분이다. 디지털은 물론 분석도 관장하기 때문이다. 두 팀이 별도로 존재하고 보고 구조가 상이한 경우가 많다. 예를 들면 웨스트팩의 소비자 쪽에서도 CMO는 디지털과 순수 마케팅 역할을 맡아온 반면 분석팀은 전략 부서 소속이었다.

“그러면 직무가 매우 달라진다.”
 


BT의 기술 여정
이러한 큰 전진을 가능하게 하는 기본적인 요소가 기술이라는 점은 의심할 여지가 없다. BT는 지난 2년 동안 어도비의 마케팅 클라우드(Marketing Cloud) 제품군인 어도비 경험 관리자, 분석, 타깃 및 캠페인(Adobe Experience Manager(AEM), Analytics, Target and Campaign) 등을 도입했다.

중요한 첫 단계는 50개가 넘는 대중 접점 웹 자산을 2016년 8월부터 AEM으로 이주하여 통합시키는 것이었다. 현재까지 BT브랜드의 플랫폼 전체가 통합 완료되었으며 담당 팀은 구형 CMS로부터 마지막 하위 브랜드 사이트를 이주시키는 작업을 진행 중이다.

BT에서 가장 최근에 한 일은 B2B 관계에 중점을 둔 전문 웹사이트 모음 새로 단장해서 가동한 것이다. BT홈페이지(BT.com.au)에 접속하면 상단 탐색 메뉴에서 ‘개인용(personal)’ 정보 아니면 ‘전문가용(professional)’ 정보를 선택할 수 있고 통합 신제품을 곧장 확인할 수 있다.

지금까지의 작업은 벌써 성과를 내고 있다. 커티스에 따르면, BT그룹의 2대 우선 제품의 경우 전년 대비 디지털 매출이 각각 41%와 42% 상승했다.

그녀는 “그러한 점을 염두에 두고 정보 아키텍처를 설계했고 구성 요소를 구축했다. 그 결과 기술 비용을 BAU로 흡수시킬 수 있었다. 이는 환상적이다”고 이야기했다.

제2단계로 BT에서는 매체 개인화를 위해 어도비 타겟(Adobe Target)을 도입했고 약 1년 전에 캠페인 인스턴스를 가동했다. 캠페인 인스턴스는 클라우드 상에 존재한다. 보안과 고객 개인정보를 철저하게 지키는 은행으로서는 보통 일이 아니다.

커티스는 시스템 설계자 및 BT의 보안 그룹을 설득하는 작업이 많이 필요했다고 밝혔다. 특히 빅데이터 플랫폼으로 데이터를 중앙 집중화하는 프로젝트는 아직 초기 단계라는 점을 고려하면 더욱 그렇다.

이어서 “설계자들은 모든 것에 일관성이 있기를 바란다. 말하자면 모든 것이 하나의 키트에 있어야 한다. 우리는 키트가 중앙에 업그레이드되려면 시간이 걸릴 것이고 우리에게는 플랫폼이 있고 당장 뭔가 필요하다고 설명했다. 그러한 설득을 통해 솔루션을 더욱 빨리 구현할 수 있었다”고 덧붙였다.

한 가지 도움이 되었던 것은 필요한 도구에 대한 투자가 큰 그림을 감안하면 비싸지 않았다는 점이다. 자매사인 웨스트팩 뉴질랜드(Westpac New Zealand)가 이미 캠페인을 시작했다는 사실 역시 도움이 되었다.

커티스는 솔루션 구입의 세 번째 요소로 반복적인 방식을 취한 것을 꼽으며 다음과 같이 설명을 이었다.

“우리는 테스트와 학습을 한 후 반복하는 것이 살길이라는 주장을 펼쳤다. 진입 비용이 많이 들지 않았고 도구를 이용하면서 배워나가고 있다. 그러면 이상적인 기업 솔루션의 요건을 알려줄 수 있다. 전체적으로 그러한 방식으로 나아가야 한다. 방안에서 이상적인 상황에 대한 가설이나 세우던 시대는 지났다. 시제품을 만들어서 고객들에게 내놓고 시험 사용을 해 보아야 한다. 분석 쪽에서도 비슷한 기술을 활용하고 있다.”

커티스의 다음 우선순위로 새로운 기능을 이용해 더 많은 작업 흐름 및 통합 캠페인 활동 도입을 지목했다.

그녀는 “지금 그러한 시점에 와 있다. 기술 구축 문제는 거의 없었고 보안 관리에 시간이 걸렸다. 초기 전환 당시 데이터 지연이 발생했지만 계속해서 줄여나가고 있다. 이는 큰 진전이다”고 이야기했다.
 

 


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