2020.02.18

칼럼ㅣ구글과 MS는 선을 넘었다··· 윤리적인 검색엔진으로 가야할 때

Mike Elgan | Computerworld
사용자가 원치 않는 행동을 하도록 속이거나 강요하는 UI/UX를 일컬어 다크 패턴이라 한다. 심지어 일상에서 항상 마주하는 기업들, 구글과 마이크로소프트도 이 다크 패턴을 사용하고 있다. 이제 좀 더 윤리적인 검색엔진으로 전환해야 할 시점이 아닐까?

구글은 광고 회사다. 구글 검색에 따르면, 오늘날 구글 매출의 약 70%가 광고에서 나온다. 덕분에 광고 부문은 경쟁자, 규제기관, 시장의 십자포화를 받고 있기도 하다. 

사용자가 광고를 누르고, 구글 검색 결과의 광고주 사이트와 연결돼야 구글은 돈을 벌 수 있다. 그리고 구글의 주주들은 탄탄한 성장을 기대한다.

당신이라면 온라인 광고처럼 변덕스럽고 취약한 비즈니스로 어떻게 목적을 달성할 것인가? 구글의 한 가지 접근방식은 ‘비열한 속임수’에 의지하는 것이다.
 
ⓒGetty Images

구글은 광고가 자연스러운 검색 결과처럼 보이도록 데스크톱 검색 화면을 재디자인했다. 우선, 폰트와 배치가 일반 검색 결과와 같다. 아울러 검색 결과 옆에 즐겨찾기 아이콘을 띄우고, 또 다른 즐겨찾기 아이콘처럼 보이는 광고 옆에 작은 광고 아이콘을 표시했다. 

앞서 언급한 디자인은 구글에 이익이 되는 방식으로 사용자 행동을 유도하기 위해 만들어진 ‘다크 패턴’을 보여주는 확실한 예다. 

구글은 현재 온라인 광고 시장 점유율 36.2%로, 부동의 1위를 차지하고 있다. 이 공격적이고 비윤리적인 변화는 의심할 여지 없이 구글의 지배적 위치를 유지하려는 목적일 것이다. 

구글은 사용자가 계속 구글에 있길 원한다 
구글의 최근 움직임은 사용자가 구글 외의 사이트에 접속하는 것을 점점 더 꺼리는 모양새다. 핀터레스트, 페이스북, 레딧에 대항해 구글은 자사의 실패한 소셜네트워크인 구글+에서 ‘컬렉션’ 기능을 부활 시켜 검색에 집어넣었다. (컬렉션은 핀터레스트의 ‘핀’처럼 관심 항목을 프로필에 고정시킬 수 있는 기능이었다.)

기존 구글+ 컬렉션 기능과 달리 AI도 추가됐다. 모바일 앱에서 사용할 때 AI가 작동돼 검색 기록을 기반으로 ‘핀’할 항목을 선택하도록 돕는다. 컬렉션 기능은 '최근 검색' 탭을 대체했다. 그리고 물론 이를 친구와 공유하고, 참여하도록 초대할 수 있다. 

또한 아마존에 대항하고자 구글은 최근 구글 쇼핑 결과를 메인 검색결과 페이지에 홍보하기 시작했다. 심지어 일부 제품 리뷰도 이제 검색결과 페이지에서 나타난다. 

오늘날 모든 검색의 절반 정도가 구글 사이트, 지식 패널, 유튜브 등을 통해 제공되고 있다. 구글은 분명히 이 비율을 증가시킬 작정이다.  

구글의 모든 움직임이 못마땅한 것은 아니다. 구글은 뛰어난 전문 데이터 검색 서비스를 제공하고 있다. 드디어 베타 딱지를 떼고 정식 공개된 데이터세트 검색(Dataset Search)이 바로 그것이다. 이제 누구나 디지털 도서관이나 공공기관 등 수천 개의 데이터 저장소가 공개한 2,500만 개의 데이터세트를 검색하고 활용할 수 있다. 

하지만 오늘날 구글이 사용자들을 속여서 광고를 클릭하게 하고, 구글 검색 페이지에 계속 머무르게 함으로써 매출을 증가시키고 있다는 사실은 여전하다. 

그렇다면 마이크로소프트 빙(Bing)이 더 나을까? 

MS는 마치 1999년인 것처럼 관여한다 
여기서 ‘관여한다(parties)’라는 말은 ‘브라우저 하이재킹(browser hijacking)에 가담한다’는 것을 의미한다. MS는 오피스 365 프로플러스가 설치된 PC의 기본 검색엔진을 구글에서 빙으로 강제 전환하겠다고 발표한 바 있다. 

MS에 따르면 이것은 버그가 아닌 기능이다. 검색 기본값을 변경해 빙과 PC에서 동시에 마이크로소프트 검색(Microsoft Search)을 쓸 수 있도록 만들기 위한 목적이었다고 MS는 설명했다. (데스크톱 검색 통합이 사용자가 빙을 자발적으로 선택하도록 독려하기 위해 존재한다고 주장하는 사람도 있다.) 

또한 MS는 추후 파이어폭스에서도 기본 검색엔진을 빙으로 전환할 것이라고 밝혔다. 

현재 빙이 기본 브라우저인 경우, 해당 확장 프로그램이 설치되지 않는다. 자동 변경을 방지할 수 있는 가장 쉬운 방법은 업데이트 전에 빙으로 검색 기본값을 바꾼 후 다시 원래대로 돌아가는 것이다.

사용자를 혼동시켜 광고를 클릭하게 만드는 구글의 정책이나 마이크로소프트의 브라우저 하이재킹 정책 모두 비윤리적이다. 

흔히 이렇듯 대담하게 진행되는 변화는 더 큰 변화의 일환으로 추진되곤 한다. 사람들은 변화가 너무 크고 정보량이 많아 일일이 시비걸지 못한다.  

구글은 광고를 광고로 표시했을 뿐이라고 주장할 수 있다. 대부분 사용자가 광고와 일반 검색 결과의 차이를 파악하지 못한다는 것을 알면서도 말이다. MS도 대부분 사용자가 강제 전환된 검색 기본값을 되돌리지 않을 것을 알면서도, 기본설정을 복원할 수 있는 명확한 지침을 내렸다고 주장할 수 있다. 

구글과 MS의 최근 행보는 ‘이그노어런스 인더스트리얼 콤플렉스(Ignorance Industrial Complex)’의 일환에 해당하는 것으로 보인다. 산만하고 과부하가 걸린 대중의 마음을 이용해 이윤을 얻는 것이다.

아마 더 윤리적인 검색엔진으로 바꿔야 할 때가 온 것이 아닐까?
 
구글 없는 구글 
스타트페이지는 흥미로운 개인정보 보호 검색엔진이다. 구글의 검색 결과를 제공할 수 있는 유일한 제 3자 검색엔진이기 때문이다. 

최근에 생긴 검색엔진은 아니다. 이는 1998년 익스퀵(Ixquick)으로 처음 시작했다.  2000년 인수합병을 통해 네덜란드 회사 스타트페이지 B.V.가 됐고, 현재는 프라이버시 원 그룹의 자회사다. 

스타트페이지의 모든 검색결과 옆에 ‘어나니머스 뷰(Anonymous View)’라고 쓰인 링크가 있다. 이 링크를 클릭하면 프록시를 통해 URL이 열리기 때문에 해당 검색엔진에서부터 클릭한 사이트에 이르기까지 개인정보를 보호한다.

또한 스타트페이지는 IP 주소, 브라우저 및 운영체제 종류, 검색 쿼리를 수집하지 않는다.

마이크로소프트 없는 빙
버라이즌이 빙을 기반으로 한 검색엔진 원서치(OneSearch)를 선보였다. 개인정보 보호에 초점을 맞췄다는 점이 특징이다. 

쿠키 및 검색기록을 저장하지 않고, 리타겟팅, 개인 프로파일링, 광고주와의 사용자 데이터 공유를 하지 않는다. 버라이즌은 원서치 수익화에 대해 검색어 데이터만 활용한 상황별 광고를 이용한다는 입장이다. 

다시 한번 주목할 부분은 원서치가 마이크로소프트의 빙을 기반으로 구축됐다는 것이다. 

그럴 듯하게 들린다. 하지만 일각에서는 슈퍼쿠키(supercookies) 사용부터 개인정보 판매, 미 국가안보국(NSA)에 개인정보를 넘겼던 사건까지 버라이즌의 개인정보 침해 역사를 지적한다. 데이터를 팔고 망 중립성을 폐지하기 위해 의회를 상대로 로비한 것은 말할 것도 없다. 버라이즌, 지금 내 말을 듣고 있는가? 

개인정보 보호를 지향하는 대안 검색엔진 10가지 
1. 덕덕고(DuckDuckGo)
2. 서치 인크립트(Search Encrypt)
3. 스위스카우즈(Swisscows)
4. 기비루(Gibiru)
5. 입피(Yippy)
6. 빗클레이브(Bitclave)
7. 오스코보(Oscobo)
8. 디스크리트 서치(Discrete Search)
9. 콴트(Qwant)
10. 스타트페이지(Startpage)

(EU는 최근 유럽 안드로이드 사용자들이 쓸 수 있는 기본 검색엔진 중 하나로 덕덕고를 추가하도록 구글에 명령했다.)

결론은 검색엔진의 세계에서 근본적인 변화가 나타났다는 것이다. 이제 어떻게 그리고 어디서 검색해야 하는지를 다시 생각해봐야 할 때다. 

* Mike Elgan은 기술 및 기술 문화에 대해 저술하는 전문 기고가다. ciokr@idg.co.kr



2020.02.18

칼럼ㅣ구글과 MS는 선을 넘었다··· 윤리적인 검색엔진으로 가야할 때

Mike Elgan | Computerworld
사용자가 원치 않는 행동을 하도록 속이거나 강요하는 UI/UX를 일컬어 다크 패턴이라 한다. 심지어 일상에서 항상 마주하는 기업들, 구글과 마이크로소프트도 이 다크 패턴을 사용하고 있다. 이제 좀 더 윤리적인 검색엔진으로 전환해야 할 시점이 아닐까?

구글은 광고 회사다. 구글 검색에 따르면, 오늘날 구글 매출의 약 70%가 광고에서 나온다. 덕분에 광고 부문은 경쟁자, 규제기관, 시장의 십자포화를 받고 있기도 하다. 

사용자가 광고를 누르고, 구글 검색 결과의 광고주 사이트와 연결돼야 구글은 돈을 벌 수 있다. 그리고 구글의 주주들은 탄탄한 성장을 기대한다.

당신이라면 온라인 광고처럼 변덕스럽고 취약한 비즈니스로 어떻게 목적을 달성할 것인가? 구글의 한 가지 접근방식은 ‘비열한 속임수’에 의지하는 것이다.
 
ⓒGetty Images

구글은 광고가 자연스러운 검색 결과처럼 보이도록 데스크톱 검색 화면을 재디자인했다. 우선, 폰트와 배치가 일반 검색 결과와 같다. 아울러 검색 결과 옆에 즐겨찾기 아이콘을 띄우고, 또 다른 즐겨찾기 아이콘처럼 보이는 광고 옆에 작은 광고 아이콘을 표시했다. 

앞서 언급한 디자인은 구글에 이익이 되는 방식으로 사용자 행동을 유도하기 위해 만들어진 ‘다크 패턴’을 보여주는 확실한 예다. 

구글은 현재 온라인 광고 시장 점유율 36.2%로, 부동의 1위를 차지하고 있다. 이 공격적이고 비윤리적인 변화는 의심할 여지 없이 구글의 지배적 위치를 유지하려는 목적일 것이다. 

구글은 사용자가 계속 구글에 있길 원한다 
구글의 최근 움직임은 사용자가 구글 외의 사이트에 접속하는 것을 점점 더 꺼리는 모양새다. 핀터레스트, 페이스북, 레딧에 대항해 구글은 자사의 실패한 소셜네트워크인 구글+에서 ‘컬렉션’ 기능을 부활 시켜 검색에 집어넣었다. (컬렉션은 핀터레스트의 ‘핀’처럼 관심 항목을 프로필에 고정시킬 수 있는 기능이었다.)

기존 구글+ 컬렉션 기능과 달리 AI도 추가됐다. 모바일 앱에서 사용할 때 AI가 작동돼 검색 기록을 기반으로 ‘핀’할 항목을 선택하도록 돕는다. 컬렉션 기능은 '최근 검색' 탭을 대체했다. 그리고 물론 이를 친구와 공유하고, 참여하도록 초대할 수 있다. 

또한 아마존에 대항하고자 구글은 최근 구글 쇼핑 결과를 메인 검색결과 페이지에 홍보하기 시작했다. 심지어 일부 제품 리뷰도 이제 검색결과 페이지에서 나타난다. 

오늘날 모든 검색의 절반 정도가 구글 사이트, 지식 패널, 유튜브 등을 통해 제공되고 있다. 구글은 분명히 이 비율을 증가시킬 작정이다.  

구글의 모든 움직임이 못마땅한 것은 아니다. 구글은 뛰어난 전문 데이터 검색 서비스를 제공하고 있다. 드디어 베타 딱지를 떼고 정식 공개된 데이터세트 검색(Dataset Search)이 바로 그것이다. 이제 누구나 디지털 도서관이나 공공기관 등 수천 개의 데이터 저장소가 공개한 2,500만 개의 데이터세트를 검색하고 활용할 수 있다. 

하지만 오늘날 구글이 사용자들을 속여서 광고를 클릭하게 하고, 구글 검색 페이지에 계속 머무르게 함으로써 매출을 증가시키고 있다는 사실은 여전하다. 

그렇다면 마이크로소프트 빙(Bing)이 더 나을까? 

MS는 마치 1999년인 것처럼 관여한다 
여기서 ‘관여한다(parties)’라는 말은 ‘브라우저 하이재킹(browser hijacking)에 가담한다’는 것을 의미한다. MS는 오피스 365 프로플러스가 설치된 PC의 기본 검색엔진을 구글에서 빙으로 강제 전환하겠다고 발표한 바 있다. 

MS에 따르면 이것은 버그가 아닌 기능이다. 검색 기본값을 변경해 빙과 PC에서 동시에 마이크로소프트 검색(Microsoft Search)을 쓸 수 있도록 만들기 위한 목적이었다고 MS는 설명했다. (데스크톱 검색 통합이 사용자가 빙을 자발적으로 선택하도록 독려하기 위해 존재한다고 주장하는 사람도 있다.) 

또한 MS는 추후 파이어폭스에서도 기본 검색엔진을 빙으로 전환할 것이라고 밝혔다. 

현재 빙이 기본 브라우저인 경우, 해당 확장 프로그램이 설치되지 않는다. 자동 변경을 방지할 수 있는 가장 쉬운 방법은 업데이트 전에 빙으로 검색 기본값을 바꾼 후 다시 원래대로 돌아가는 것이다.

사용자를 혼동시켜 광고를 클릭하게 만드는 구글의 정책이나 마이크로소프트의 브라우저 하이재킹 정책 모두 비윤리적이다. 

흔히 이렇듯 대담하게 진행되는 변화는 더 큰 변화의 일환으로 추진되곤 한다. 사람들은 변화가 너무 크고 정보량이 많아 일일이 시비걸지 못한다.  

구글은 광고를 광고로 표시했을 뿐이라고 주장할 수 있다. 대부분 사용자가 광고와 일반 검색 결과의 차이를 파악하지 못한다는 것을 알면서도 말이다. MS도 대부분 사용자가 강제 전환된 검색 기본값을 되돌리지 않을 것을 알면서도, 기본설정을 복원할 수 있는 명확한 지침을 내렸다고 주장할 수 있다. 

구글과 MS의 최근 행보는 ‘이그노어런스 인더스트리얼 콤플렉스(Ignorance Industrial Complex)’의 일환에 해당하는 것으로 보인다. 산만하고 과부하가 걸린 대중의 마음을 이용해 이윤을 얻는 것이다.

아마 더 윤리적인 검색엔진으로 바꿔야 할 때가 온 것이 아닐까?
 
구글 없는 구글 
스타트페이지는 흥미로운 개인정보 보호 검색엔진이다. 구글의 검색 결과를 제공할 수 있는 유일한 제 3자 검색엔진이기 때문이다. 

최근에 생긴 검색엔진은 아니다. 이는 1998년 익스퀵(Ixquick)으로 처음 시작했다.  2000년 인수합병을 통해 네덜란드 회사 스타트페이지 B.V.가 됐고, 현재는 프라이버시 원 그룹의 자회사다. 

스타트페이지의 모든 검색결과 옆에 ‘어나니머스 뷰(Anonymous View)’라고 쓰인 링크가 있다. 이 링크를 클릭하면 프록시를 통해 URL이 열리기 때문에 해당 검색엔진에서부터 클릭한 사이트에 이르기까지 개인정보를 보호한다.

또한 스타트페이지는 IP 주소, 브라우저 및 운영체제 종류, 검색 쿼리를 수집하지 않는다.

마이크로소프트 없는 빙
버라이즌이 빙을 기반으로 한 검색엔진 원서치(OneSearch)를 선보였다. 개인정보 보호에 초점을 맞췄다는 점이 특징이다. 

쿠키 및 검색기록을 저장하지 않고, 리타겟팅, 개인 프로파일링, 광고주와의 사용자 데이터 공유를 하지 않는다. 버라이즌은 원서치 수익화에 대해 검색어 데이터만 활용한 상황별 광고를 이용한다는 입장이다. 

다시 한번 주목할 부분은 원서치가 마이크로소프트의 빙을 기반으로 구축됐다는 것이다. 

그럴 듯하게 들린다. 하지만 일각에서는 슈퍼쿠키(supercookies) 사용부터 개인정보 판매, 미 국가안보국(NSA)에 개인정보를 넘겼던 사건까지 버라이즌의 개인정보 침해 역사를 지적한다. 데이터를 팔고 망 중립성을 폐지하기 위해 의회를 상대로 로비한 것은 말할 것도 없다. 버라이즌, 지금 내 말을 듣고 있는가? 

개인정보 보호를 지향하는 대안 검색엔진 10가지 
1. 덕덕고(DuckDuckGo)
2. 서치 인크립트(Search Encrypt)
3. 스위스카우즈(Swisscows)
4. 기비루(Gibiru)
5. 입피(Yippy)
6. 빗클레이브(Bitclave)
7. 오스코보(Oscobo)
8. 디스크리트 서치(Discrete Search)
9. 콴트(Qwant)
10. 스타트페이지(Startpage)

(EU는 최근 유럽 안드로이드 사용자들이 쓸 수 있는 기본 검색엔진 중 하나로 덕덕고를 추가하도록 구글에 명령했다.)

결론은 검색엔진의 세계에서 근본적인 변화가 나타났다는 것이다. 이제 어떻게 그리고 어디서 검색해야 하는지를 다시 생각해봐야 할 때다. 

* Mike Elgan은 기술 및 기술 문화에 대해 저술하는 전문 기고가다. ciokr@idg.co.kr

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