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'가치+재미' 아멕스가 데이터로 고객과 소통하는 법

2014.12.05 Nadia Cameron  |  CMO

“이제는 기업들도 소비자의 실시간 경험을 촉진하고 활용하며 효율까지 높이면서 경험에 동참하기 위해 데이터와 창의력을 이용해야 한다.”

최근 열린 데이터 스트레티지 심포지엄(Data Strategy Symposium)에서 아메리칸 익스프레스(AMEX, American Express)의 고객 유치 및 고객 충성도 관리 부대표인 딘 채드윅은 이같이 밝혔다. 채드윅은 금융 기업이 고객과 실시간으로 소통하기 위해 어떻게 기술과 과학을 활용하고 있고 데이터를 어떻게 금융 거래의 중심에 두는 지에 대해 발표했다.



채드윅에 따르면, 아메리칸 익스프레스의 목표는 데이터의 힘을 더욱 잘 활용해 고객에 대한 사전 정보를 취합(ZMOT :Zero Moment of Truth)해 이를 아멕스 서비스를 알리는 것이다. ZMOT는 2011년 구글이 처음 사용한 용어로, ‘자극(Stimulus)’, ‘정보 수집 단계(ZMOT)’, ‘고객과의 첫 접점(First moment of Truth)’, ‘구매 후의 경험(Second Moment of Truth)’으로 이어지는 구글의 의사 결정 모델에서 두 번째 단계에 위치한다.

채드윅은 아메리칸 익스프레스에서 21년 이상 근무했으며 특히 데이터 분석, 글로벌 마케팅, 혁신 분야를 두루 맡았다.

“소비자에게 와 닿는 훌륭한 경험을 선사하지 못한다면 아무리 많은 양질의 데이터가 있다 한들 그게 무슨 소용이 있을까? 때문에 우리는 데이터를 활용해 고객에게 더 나은 경험을 선사하기 위해 끊임없이 노력한다”고 그는 참석자들에게 강조했다.

“이제는 마구잡이식 마케팅에서 벗어나 데이터를 통해 고객이 처해있는 상황 자체에 영향을 미칠 수 있어야 한다. 지속적, 실시간으로 고객들에게 가치와 경험, 그리고 재미를 선사하는 것이다”라고 채드익은 밝혔다.

이를 위해 아메리칸 익스프레스에서는 데이터 주도 리소스에 투자는 물론 데이터 과학자, 엔지니어, 마케터 간의 협력을 권장했다.

“아메리칸 익스프레스는 고객 중심의, 양질의 제품 설계와 데이터 과학을 통해 고객에게 더 나은 경험을 제공하고자 한다. 바로 바로 시장에 제품을 내놓을 수 있는 기업, 실수를 할 때도 있지만 그것으로부터 배우는 기업이 바로 우리의 목표다”라고 그는 말했다.

채드윅은 아메리칸 익스프레스의 접근 방식을 기존의 마케팅 접근 방식에 데이터 층이 기반된 것이라 설명했다. 데이터 과학에 기반한 마케팅을 하되, 고객 경험을 피라미드의 상층부에 두고 네트워크 전반에 걸쳐 새로운 거래 기능을 이끌어내는 전략이다.
 


이것을 가능케 하기 위해 채드윅은 ‘마케터로서 익숙해져야만 했던 새로운 언어’를 받아들여야 했다고 말했다.

그는 이 새로운 접근 방식을 다음과 같이 설명했다. 이 새로운 마케팅 방식에서 각 데이터는 여러 개의 ‘노드(nodes)’로 연결된 것과 같은 형상을 하고 있으며 각 노드를 연결하는 ‘엣지(edges)’가 존재한다. 이들은 3가지로 분류될 수 있는데, 고객의 주소와 같은 정보를 포함하는 확정 노드(stated nodes), 발생한 사건이나 행동 정보를 포함하는 발동 노드(triggered nodes), 그리고 마케터들이 이미 가지고 있는 고객 정보, 즉 과거 구매 기록에 기반한 패션에 대한 관심과 같은 정보인 추론 노드(inferred nodes)가 그것이다.
 
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