2016.01.27

마케팅 기술이 기대에 부응 못하는 이유

Matt Kapko | CIO
마케팅 기술 광고를 보면, 창조적인 미디어를 사용하면 소비자들이 브랜드에 열광하고, 브랜드를 좋아하게 만들어서, 궁극적으로는 판매를 증진시킬 수 있을 것 같다. 하지만 안타깝게도 마케터들의 입장에서 이런 시각은 현실보다는 환상에 가깝다.

가트너의 리서치 담당 부사장인 제이크 소로프먼은 마케팅 기술은 소프트웨어, 데이터 수집, 자동화의 복잡한 조합으로 진화해왔고, 이는 마케팅 종사자들이 오랫동안 목표로 해온 것과 같은 단순 목표 달성을 목표로 한다고 지적한다. “알맞은 메시지를 알맞은 고객이나 사람들에게 알맞은 시간에” 전달하는 것이다.

하지만 이런 목표를 이루어 준다고 보장하는 오늘날의 마케팅 기술은 또다른 복잡성을 만들어냈다. 마케팅 업체 M2M 스트레터지(M2M Strategies)의 최고 결과 책임자 마크 몬티니는 “비효율적 마케팅 전략에 기술을 더하는 것은 단순히 그 비효율성의 속도와 영역만 가속할 뿐”이라고 지적한다.

마케팅 기술은 “광고 낭비 딜레마”를 해결할 수 없다
마케팅 팀은 브랜드가 목표로하는 특정 소비자는커녕, 아무도 보지 않을 디지털 광고에 수십억 달러를 낭비하고 있다. 2014년 말 구글의 보고서는 이 문제를 충분히 분명하게 드러낸다. 보고서에 따르면, 모든 디지털 광고 중 56.1%에 이르는 막대한 양을 아무도 보지 않는다.

광고 에이전시 트랙션(Traction)의 CEO 아담 클라인버그는 현대적 마케팅 기술이 보장하는 “낭비를 완벽히 없앴다는 약속이 환상에 불과함을 보여준다. 마케팅 기술은 이를 악용하는 사람들에게만 보상을 주기 때문에 실패한다”고 설명했다.

클라인버그는 이어서 “마케팅 기술은 내 광고가 다른 사람을 웃게 했는지, 감명을 주었는지, 아니면 단순히 고개를 끄덕이면서 ‘이 브랜드 두손들게 하네’라고 생각할지 알 길이 없다”라며, “사실 이러한 요소들이 정말 훌륭한 마케팅의 근본적인 힘”이라고 말했다.

업계 애널리스트 레베카 립은 마케팅 기술 시장이 현재 엄청난 성장세, 개발, 개선 단계에 있기 때문에, 마케팅 기술이 사람들의 기대를 충족할지 아니면 완전히 망할지 단언하기 이르다고 말한다. 그는 “앞으로 모든 것이 진행되고, 간소화되며, 통합되고 일상화될 것이다. 우리는 여전히 구축, 발명, 분열, 혁신의 주기 속에 있는 셈이다. 정적이거나 표준화된 마케팅 기술은 거의 없다”고 지적했다.

마케팅 기술의 핵심 요소 즉 미디어 소프트웨어, 소셜 미디어 소프트웨어, 광고 기술의 통합은 여전히 주요 과제로 남아있다. 립은 “마케팅 클라우드”에 대한 그 모든 열망과 이야기에도 불구하고, “마케팅 클라우드는 여전히 명확히 규정되지 않은 상태다”고 설명했다.

마케터들은 더 많은 데이터를 위해 고객을 간과한다
기술 과제들이 남아있지만 립과 소로프먼은 업계 전반의 인재 부족과 마케팅 기술에 대한 오해가 특히 문제라는데 동의한다. 그리고 마케터들의 데이터에 대한 무한한 관심은 종종 이런 요소를 더욱 심화시킨다. 소로프먼은 “마케터들은 스몰 데이터 과제를 안고 있을 때 빅데이터를 추진했다 그들은 알맞은 데이터, 즉 그들이 이미 기업 전체에서 모은 일인칭 데이터부터 초점을 맞출 필요가 있다”고 말했다.

공격적인 타깃 광고는 마케터들의 대표적인 자충수다. 소로프먼은 “도가 지나친 이런 행태는 광고 차단 트렌드와 같은 역풍을 불러왔다”고 지적한다.

트랙션의 클라인버그도 데이터가 마케터들에게 강력한 힘이 되면서도, 동시에 쓸모 없고 위험할 수도 있다고 말했다. 마케터들이 기술을 사용해 적절한 데이터 포인트를 측정하지 못한다면 브랜드나 고객에게 도움이 안되는 별로 관계 없는 결과물을 위한 캠페인 성과 최적화로 끝날 수 있다는 것이다. 그는 “데이터 그 자체는 우리에게 도움을 줄 수 없다. 우리에게 도움이 되는 것은 통찰이다. 정확한 해석 없는 데이터는 의미가 없고 잘해봐야 마비만 유발시키고 최악의 경우 헛된 수고만 유발한다”고 지적했다.

디지털 마케팅 업체 아이퀀티(iQuanti)의 CEO 사스트리 라차콘다는 “요즘 소비자들에게 훌륭한 경험을 대가로 제공하지도 않으면서도 수많은 데이터가 수집된다. 데이터 유출의 잠재성을 더해보면 데이터 수집의 위험은 훨씬 위협적이 된다”고 말했다.

하지만 소비자들이 원하는 경험을 제공하는 것은 여전히 브랜드의 책임이다. 립은 “소비자들은 그 어느 때보다도 다른 곳으로 가버릴 가능성이 커졌다. 소비자들이 투명성, 신뢰, 서비스, 경험, 가격에 대해 점점 더 높은 수준을 원하게 되는 이유다”고 설명했다.

그리고 광고 차단기와 다른 파괴적인 기술이 현대적 마케터들의 적처럼 보일지 몰라도, 이들은 궁극적으로 업계의 긍정적 진화를 도울수도 있다. 클라인버그는 “광고 차단기를 위협이 아니라 집단 지성의 작동으로 보고 있다. 소비자들이 의도적으로 너무 침투적이라고 느껴지는 광고를 피하는 방법을 찾을 때, 마케터들은 소비자들에게 다가서는 새로운 방법을 찾아내야만 한다”고 말했다. editor@itworld.co.kr
2016.01.27

마케팅 기술이 기대에 부응 못하는 이유

Matt Kapko | CIO
마케팅 기술 광고를 보면, 창조적인 미디어를 사용하면 소비자들이 브랜드에 열광하고, 브랜드를 좋아하게 만들어서, 궁극적으로는 판매를 증진시킬 수 있을 것 같다. 하지만 안타깝게도 마케터들의 입장에서 이런 시각은 현실보다는 환상에 가깝다.

가트너의 리서치 담당 부사장인 제이크 소로프먼은 마케팅 기술은 소프트웨어, 데이터 수집, 자동화의 복잡한 조합으로 진화해왔고, 이는 마케팅 종사자들이 오랫동안 목표로 해온 것과 같은 단순 목표 달성을 목표로 한다고 지적한다. “알맞은 메시지를 알맞은 고객이나 사람들에게 알맞은 시간에” 전달하는 것이다.

하지만 이런 목표를 이루어 준다고 보장하는 오늘날의 마케팅 기술은 또다른 복잡성을 만들어냈다. 마케팅 업체 M2M 스트레터지(M2M Strategies)의 최고 결과 책임자 마크 몬티니는 “비효율적 마케팅 전략에 기술을 더하는 것은 단순히 그 비효율성의 속도와 영역만 가속할 뿐”이라고 지적한다.

마케팅 기술은 “광고 낭비 딜레마”를 해결할 수 없다
마케팅 팀은 브랜드가 목표로하는 특정 소비자는커녕, 아무도 보지 않을 디지털 광고에 수십억 달러를 낭비하고 있다. 2014년 말 구글의 보고서는 이 문제를 충분히 분명하게 드러낸다. 보고서에 따르면, 모든 디지털 광고 중 56.1%에 이르는 막대한 양을 아무도 보지 않는다.

광고 에이전시 트랙션(Traction)의 CEO 아담 클라인버그는 현대적 마케팅 기술이 보장하는 “낭비를 완벽히 없앴다는 약속이 환상에 불과함을 보여준다. 마케팅 기술은 이를 악용하는 사람들에게만 보상을 주기 때문에 실패한다”고 설명했다.

클라인버그는 이어서 “마케팅 기술은 내 광고가 다른 사람을 웃게 했는지, 감명을 주었는지, 아니면 단순히 고개를 끄덕이면서 ‘이 브랜드 두손들게 하네’라고 생각할지 알 길이 없다”라며, “사실 이러한 요소들이 정말 훌륭한 마케팅의 근본적인 힘”이라고 말했다.

업계 애널리스트 레베카 립은 마케팅 기술 시장이 현재 엄청난 성장세, 개발, 개선 단계에 있기 때문에, 마케팅 기술이 사람들의 기대를 충족할지 아니면 완전히 망할지 단언하기 이르다고 말한다. 그는 “앞으로 모든 것이 진행되고, 간소화되며, 통합되고 일상화될 것이다. 우리는 여전히 구축, 발명, 분열, 혁신의 주기 속에 있는 셈이다. 정적이거나 표준화된 마케팅 기술은 거의 없다”고 지적했다.

마케팅 기술의 핵심 요소 즉 미디어 소프트웨어, 소셜 미디어 소프트웨어, 광고 기술의 통합은 여전히 주요 과제로 남아있다. 립은 “마케팅 클라우드”에 대한 그 모든 열망과 이야기에도 불구하고, “마케팅 클라우드는 여전히 명확히 규정되지 않은 상태다”고 설명했다.

마케터들은 더 많은 데이터를 위해 고객을 간과한다
기술 과제들이 남아있지만 립과 소로프먼은 업계 전반의 인재 부족과 마케팅 기술에 대한 오해가 특히 문제라는데 동의한다. 그리고 마케터들의 데이터에 대한 무한한 관심은 종종 이런 요소를 더욱 심화시킨다. 소로프먼은 “마케터들은 스몰 데이터 과제를 안고 있을 때 빅데이터를 추진했다 그들은 알맞은 데이터, 즉 그들이 이미 기업 전체에서 모은 일인칭 데이터부터 초점을 맞출 필요가 있다”고 말했다.

공격적인 타깃 광고는 마케터들의 대표적인 자충수다. 소로프먼은 “도가 지나친 이런 행태는 광고 차단 트렌드와 같은 역풍을 불러왔다”고 지적한다.

트랙션의 클라인버그도 데이터가 마케터들에게 강력한 힘이 되면서도, 동시에 쓸모 없고 위험할 수도 있다고 말했다. 마케터들이 기술을 사용해 적절한 데이터 포인트를 측정하지 못한다면 브랜드나 고객에게 도움이 안되는 별로 관계 없는 결과물을 위한 캠페인 성과 최적화로 끝날 수 있다는 것이다. 그는 “데이터 그 자체는 우리에게 도움을 줄 수 없다. 우리에게 도움이 되는 것은 통찰이다. 정확한 해석 없는 데이터는 의미가 없고 잘해봐야 마비만 유발시키고 최악의 경우 헛된 수고만 유발한다”고 지적했다.

디지털 마케팅 업체 아이퀀티(iQuanti)의 CEO 사스트리 라차콘다는 “요즘 소비자들에게 훌륭한 경험을 대가로 제공하지도 않으면서도 수많은 데이터가 수집된다. 데이터 유출의 잠재성을 더해보면 데이터 수집의 위험은 훨씬 위협적이 된다”고 말했다.

하지만 소비자들이 원하는 경험을 제공하는 것은 여전히 브랜드의 책임이다. 립은 “소비자들은 그 어느 때보다도 다른 곳으로 가버릴 가능성이 커졌다. 소비자들이 투명성, 신뢰, 서비스, 경험, 가격에 대해 점점 더 높은 수준을 원하게 되는 이유다”고 설명했다.

그리고 광고 차단기와 다른 파괴적인 기술이 현대적 마케터들의 적처럼 보일지 몰라도, 이들은 궁극적으로 업계의 긍정적 진화를 도울수도 있다. 클라인버그는 “광고 차단기를 위협이 아니라 집단 지성의 작동으로 보고 있다. 소비자들이 의도적으로 너무 침투적이라고 느껴지는 광고를 피하는 방법을 찾을 때, 마케터들은 소비자들에게 다가서는 새로운 방법을 찾아내야만 한다”고 말했다. editor@itworld.co.kr
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