2018.06.19

'디자인-생산-판매를 디지털로' 타미힐피거의 화려한 변신

Scott Carey | Computerworld UK
타미힐피거와 캘빈클라인 등의 브랜드를 보유한 미국 의료 대기업의 유럽 지사인 PVH유럽이 자사의 상품 판매 방식을 대대적으로 바꾸고 있다.



33년 전통의 미국 패션 브랜드인 타미힐피거(Tommy Hilfiger)는 백화점에서 자사의 상품을 판매하는 방식을 대대적으로 바꾸고 있으며 물리적인 샘플로 가득 찬 쇼룸에서 소비자들이 온라인으로 옷을 쇼핑하는데 익숙한 방식에 더 가까운 '디지털 쇼룸' 모델로 전향하고 있다.

지난주 런던에서 열린 카우치베이스(Couchbase)의 커넥트 EU컨퍼런스에서 타미힐피거, 캘빈 클라인 등의 상징적인 브랜드를 소유하고 있는 의류기업의 유럽 조직인 PVH 유럽에서 디지털 SVP를 담당하고 있는 앤 크리스틴 폴렛은 "패션산업은 오래되었다. 비즈니스는 항상 아날로그적이며 밀실 거래를 통해 이루어졌다. 구식이다"고 밝혔다.

타미힐피거 글로벌과 PVH 유럽의 CEO 다니엘 그리드가 주도하는 이 패션 거대기업의 전초 기지는 자사 비즈니스 핵심인 셀프리지(Selfridge)나 하비 니콜스(Harvey Nichol) 등의 백화점 구매자들이 고객들에게 판매할 물품을 선택하고 구매하는 방식에 관해 재고하게 되었다.

전통적으로 이런 구매자들은 물리적인 쇼룸을 방문하여 새로운 컬렉션을 탐색하고 PVH를 통해 주문을 넣는다.

PVH의 경우 여기에 분기마다 1,500벌의 옷을 판매하는 8개의 하위 브랜드를 보유하고 있는 2개의 브랜드(캘빈 클라인과 타미힐피거)가 포함된다. 폴렛은 "계산해 보면 백화점에 판매한 후 소비자들에게 판매하기 위해 엄청난 제품이 생산된다"고 설명했다.

4년 전 암스테르담의 사무실에서 시작한 PVH 유럽은 이 과정을 극적으로 재구성하기 위해 소규모 IT팀과 구체적인 '디지털 혁신팀'을 꾸렸고 타미힐피거 브랜드의 효율성과 지속 가능성을 높였다.

변화 관리
폴렛과 그녀의 팀은 자사의 영업 담당자들이 고객들과 협력하는 방식을 측정하기 위해 수 주 동안 자사의 쇼룸을 관찰하기 시작했다.

폴렛은 "영업 담당자들은 현장에서 여러 물리적인 샘플을 갖춰 놓았고 누군가 와서 물건을 구매하면 점심을 먹으러 갔다가 다시 와서 새 고객과 같은 과정을 반복했다"고 말했다. 이어서 "우리는 이를 지도화하여 디지털 처리 방식에 대한 개념을 제시했다"고 덧붙였다.

쇼룸의 영업 담당자들은 이를 달가워하지 않았다.

그녀는 ‘내 샘플을 절대로 가져갈 수 없다’부터 ‘이렇게 하면 회사를 그만두겠다’까지 다양한 반응에 직면했다.

폴렛은 천천히 밀어붙였다. "우리는 지속해서 그들에게 무엇인가를 제시했고 25명과 이야기하면 2명은 '그럴 수도 있다'고 말했었다. 그래서 우리는 그 사람들에게 이걸 바꾸면 어떨까? 아니면 구축한다면? 이라고 물었다. 그리고 우리는 애자일 소프트웨어 개발이 무엇인지도 모른 채 실제로 이렇게 반복적인 작업을 시작했다. 왜냐하면 우리는 우리가 그들이 기존에 하던 방식과 완전히 다른 것을 구축하고 있었고 그들을 참여시켜야 한다는 사실을 알고 있었기 때문이다"고 폴렛은 설명했다.

이 접근방식은 결국 성과를 이루었고 2015년에 첫 디지털 쇼룸이 출범했다.

폴렛은 "그 이후로 우리가 하는 모든 일과 관련된 혁신을 이뤘다"며 "사람만이 아니라 기술적인 관점에서도 그랬다"고 강조했다.

실제로 쇼룸 내부의 워크스테이션은 대형 태블릿처럼 생겼으며 컬렉션 전체가 3M 모니터와 HD 4K 화면에 표시되고 제품 세부사항과 가격, 구매 이력과 인도 날짜가 한 번의 클릭으로 제공될 뿐 아니라 구매자를 위한 즉각적인 이메일 확인이 가능하여 서류 작업이 줄어들었다.

PVH가 2016년 암스테르담에 새 사무실을 열었을 때 디지털 쇼룸은 2층으로 구성되어 있었다.

폴렛은 "하룻밤 사이에 영업 직원들이 디지털 방식으로 판매하게 되었다"며 "이 변화는 엄청났다"고 이야기했다.

현재 유럽에서 이루어지는 PVH의 판매 과정의 80%가 디지털 방식이기 때문에 제작할 샘플의 수가 80% 감소하여 PVH의 지속 가능성 노력이 크게 개선되었다.

이번 달 현재 PVH는 18개국 19개 위치에서 139개의 워크스테이션을 보유하고 있으며 캘빈 클라인 브랜드로 확대하고 있다.

그 영향은 여기에서 그치지 않는다.

폴렛은 "명성뿐만 아니라 우리가 해당 산업 내에서 인지한 방식 측면에서 이런 영향을 끼쳤지만 우리의 TTM(Time To Market)에도 영향을 끼쳤고 업계 최초로 셀인(Sell-In) 시간을 6주까지 단축할 수 있게 되었다"고 강조했다. 이어서 "우리는 하루의 약속 수를 늘릴 수 있었으며 판매 과정이 훨씬 정확해지고 고객들이 정말로 만족해한다. 디지털 쇼룸은 우리에게 촉매가 되었다"고 밝혔다.

PVH는 디지털의 잠재력을 발견하고 처음에는 패션 부문의 도매와 관련해서만 고려했었지만 가치 사슬 전반에 걸쳐 이러한 방식으로 기술을 활용해 혁신이 가능하다는 사실을 깨달았다.

폴렛은 "디지털 쇼룸을 판매하려는 업체들이 경쟁하고 있다"고 말했다.

3D 디자인
현재 PVH는 새롭게 수립된 디지털 전문지식을 B2B 판매 과정을 넘어 의류를 디자인하고 제조하는 방식에도 적용하고 있다.

폴렛은 "패션의 핵심은 제품이다. 제품 제작은 기본적으로 복잡하고 느린 작업 방식이다"고 말했다.

기존의 과정에 대해 폴렛은 "제품을 디자인하고 손으로 스케치해 이를 이메일로 중국 공장에 있는 사람에게 보내고 프로토타입이 오기를 기다린다. 그리고 프로토타입이 원하던 것과 다르면 이점을 수정하도록 다시 보내고 받기를 반복한 결과, 운이 좋으면 3개월 후에 원하는 제품을 얻게 될 것이다. 이 과정은 매우 비효율적이고 순차적이기 때문에 혁신이 필요하다. 이 때문에 우리는 현재 3D 디자인에 초점을 맞추고 디지털 판매에서 얻은 교훈을 디자인에도 적용하고 있다"고 이야기했다.

의류 디자이너들이 손 스케치 대신에 3D 의류 모델을 구축하고 제조 파트너와 이렇게 훨씬 세부적인 모델에서 프로토타입을 제작할 수 있는 능력을 구축할 수 있도록 함으로써 PVH는 이 과정을 크게 단축하고 낭비를 줄일 수 있기를 바라고 있다.

폴렛은 좀 더 현실적인 측면에서 PVH가 현재 ‘훨씬 쉬운 3D 디자인이 가능하도록’ 무명의 제조사와 함께 JV를 설립하고 있다고 밝혔다. 초기에는 PVH에만 적용되지만 잠재적으로 이를 상업화하여 산업 전체가 활용할 수 있도록 할 계획이다.

소프트웨어 기업으로 변신
PVH의 디지털 혁신 노력의 성공으로 해당 기업 내에서 매우 실존주의적인 질문이 야기되었다.

폴렛은 "현재 가치 사슬의 모든 부분을 체계적으로 공략하고 있다. 그래서 단순히 B2C뿐만 아니라 사고를 넓히고 있다. 우리의 가치 사슬을 어떻게 넓힐 수 있을까? 우리의 비즈니스 모델이 더 이상 존재하지 않는다면 어떻게 될까?”고 질문을 던지기 시작했다.

그녀의 결국 "우리가 소프트웨어 기업이 된다면?"이라는 질문에 이르렀다.

기술기업이 된 타미힐피거에 대한 생각은 과거만큼 그렇게 터무니없지는 않았다.

"실제로 우리는 디지털 쇼룸과 그 엄청난 가치 덕분에 이런 방향으로 나아가고 있다"고 폴렛은 덧붙였다. 이어서 "패션 업계의 경쟁자들은 이런 툴을 모방할 수 없었으며 우리의 제품에 관심을 갖고 있다"고 전했다.

결국 PVH는 신생벤처를 만들기로 했다. PVH만을 위한 비즈니스가 아니라 향후 잠재적으로 상업화할 수 있는 디지털 판매 생태계를 구축하는 전담 기술 조직이다.

폴렛은 "이것이 우리의 미래라고 생각하며 우리가 서서히 그리고 조심스럽게 소프트웨어 기업이 되어야 한다고 말하고 있지만 우리는 이미 실제로 노력하고 있다"고 밝혔다. ciokr@idg.co.kr
 



2018.06.19

'디자인-생산-판매를 디지털로' 타미힐피거의 화려한 변신

Scott Carey | Computerworld UK
타미힐피거와 캘빈클라인 등의 브랜드를 보유한 미국 의료 대기업의 유럽 지사인 PVH유럽이 자사의 상품 판매 방식을 대대적으로 바꾸고 있다.



33년 전통의 미국 패션 브랜드인 타미힐피거(Tommy Hilfiger)는 백화점에서 자사의 상품을 판매하는 방식을 대대적으로 바꾸고 있으며 물리적인 샘플로 가득 찬 쇼룸에서 소비자들이 온라인으로 옷을 쇼핑하는데 익숙한 방식에 더 가까운 '디지털 쇼룸' 모델로 전향하고 있다.

지난주 런던에서 열린 카우치베이스(Couchbase)의 커넥트 EU컨퍼런스에서 타미힐피거, 캘빈 클라인 등의 상징적인 브랜드를 소유하고 있는 의류기업의 유럽 조직인 PVH 유럽에서 디지털 SVP를 담당하고 있는 앤 크리스틴 폴렛은 "패션산업은 오래되었다. 비즈니스는 항상 아날로그적이며 밀실 거래를 통해 이루어졌다. 구식이다"고 밝혔다.

타미힐피거 글로벌과 PVH 유럽의 CEO 다니엘 그리드가 주도하는 이 패션 거대기업의 전초 기지는 자사 비즈니스 핵심인 셀프리지(Selfridge)나 하비 니콜스(Harvey Nichol) 등의 백화점 구매자들이 고객들에게 판매할 물품을 선택하고 구매하는 방식에 관해 재고하게 되었다.

전통적으로 이런 구매자들은 물리적인 쇼룸을 방문하여 새로운 컬렉션을 탐색하고 PVH를 통해 주문을 넣는다.

PVH의 경우 여기에 분기마다 1,500벌의 옷을 판매하는 8개의 하위 브랜드를 보유하고 있는 2개의 브랜드(캘빈 클라인과 타미힐피거)가 포함된다. 폴렛은 "계산해 보면 백화점에 판매한 후 소비자들에게 판매하기 위해 엄청난 제품이 생산된다"고 설명했다.

4년 전 암스테르담의 사무실에서 시작한 PVH 유럽은 이 과정을 극적으로 재구성하기 위해 소규모 IT팀과 구체적인 '디지털 혁신팀'을 꾸렸고 타미힐피거 브랜드의 효율성과 지속 가능성을 높였다.

변화 관리
폴렛과 그녀의 팀은 자사의 영업 담당자들이 고객들과 협력하는 방식을 측정하기 위해 수 주 동안 자사의 쇼룸을 관찰하기 시작했다.

폴렛은 "영업 담당자들은 현장에서 여러 물리적인 샘플을 갖춰 놓았고 누군가 와서 물건을 구매하면 점심을 먹으러 갔다가 다시 와서 새 고객과 같은 과정을 반복했다"고 말했다. 이어서 "우리는 이를 지도화하여 디지털 처리 방식에 대한 개념을 제시했다"고 덧붙였다.

쇼룸의 영업 담당자들은 이를 달가워하지 않았다.

그녀는 ‘내 샘플을 절대로 가져갈 수 없다’부터 ‘이렇게 하면 회사를 그만두겠다’까지 다양한 반응에 직면했다.

폴렛은 천천히 밀어붙였다. "우리는 지속해서 그들에게 무엇인가를 제시했고 25명과 이야기하면 2명은 '그럴 수도 있다'고 말했었다. 그래서 우리는 그 사람들에게 이걸 바꾸면 어떨까? 아니면 구축한다면? 이라고 물었다. 그리고 우리는 애자일 소프트웨어 개발이 무엇인지도 모른 채 실제로 이렇게 반복적인 작업을 시작했다. 왜냐하면 우리는 우리가 그들이 기존에 하던 방식과 완전히 다른 것을 구축하고 있었고 그들을 참여시켜야 한다는 사실을 알고 있었기 때문이다"고 폴렛은 설명했다.

이 접근방식은 결국 성과를 이루었고 2015년에 첫 디지털 쇼룸이 출범했다.

폴렛은 "그 이후로 우리가 하는 모든 일과 관련된 혁신을 이뤘다"며 "사람만이 아니라 기술적인 관점에서도 그랬다"고 강조했다.

실제로 쇼룸 내부의 워크스테이션은 대형 태블릿처럼 생겼으며 컬렉션 전체가 3M 모니터와 HD 4K 화면에 표시되고 제품 세부사항과 가격, 구매 이력과 인도 날짜가 한 번의 클릭으로 제공될 뿐 아니라 구매자를 위한 즉각적인 이메일 확인이 가능하여 서류 작업이 줄어들었다.

PVH가 2016년 암스테르담에 새 사무실을 열었을 때 디지털 쇼룸은 2층으로 구성되어 있었다.

폴렛은 "하룻밤 사이에 영업 직원들이 디지털 방식으로 판매하게 되었다"며 "이 변화는 엄청났다"고 이야기했다.

현재 유럽에서 이루어지는 PVH의 판매 과정의 80%가 디지털 방식이기 때문에 제작할 샘플의 수가 80% 감소하여 PVH의 지속 가능성 노력이 크게 개선되었다.

이번 달 현재 PVH는 18개국 19개 위치에서 139개의 워크스테이션을 보유하고 있으며 캘빈 클라인 브랜드로 확대하고 있다.

그 영향은 여기에서 그치지 않는다.

폴렛은 "명성뿐만 아니라 우리가 해당 산업 내에서 인지한 방식 측면에서 이런 영향을 끼쳤지만 우리의 TTM(Time To Market)에도 영향을 끼쳤고 업계 최초로 셀인(Sell-In) 시간을 6주까지 단축할 수 있게 되었다"고 강조했다. 이어서 "우리는 하루의 약속 수를 늘릴 수 있었으며 판매 과정이 훨씬 정확해지고 고객들이 정말로 만족해한다. 디지털 쇼룸은 우리에게 촉매가 되었다"고 밝혔다.

PVH는 디지털의 잠재력을 발견하고 처음에는 패션 부문의 도매와 관련해서만 고려했었지만 가치 사슬 전반에 걸쳐 이러한 방식으로 기술을 활용해 혁신이 가능하다는 사실을 깨달았다.

폴렛은 "디지털 쇼룸을 판매하려는 업체들이 경쟁하고 있다"고 말했다.

3D 디자인
현재 PVH는 새롭게 수립된 디지털 전문지식을 B2B 판매 과정을 넘어 의류를 디자인하고 제조하는 방식에도 적용하고 있다.

폴렛은 "패션의 핵심은 제품이다. 제품 제작은 기본적으로 복잡하고 느린 작업 방식이다"고 말했다.

기존의 과정에 대해 폴렛은 "제품을 디자인하고 손으로 스케치해 이를 이메일로 중국 공장에 있는 사람에게 보내고 프로토타입이 오기를 기다린다. 그리고 프로토타입이 원하던 것과 다르면 이점을 수정하도록 다시 보내고 받기를 반복한 결과, 운이 좋으면 3개월 후에 원하는 제품을 얻게 될 것이다. 이 과정은 매우 비효율적이고 순차적이기 때문에 혁신이 필요하다. 이 때문에 우리는 현재 3D 디자인에 초점을 맞추고 디지털 판매에서 얻은 교훈을 디자인에도 적용하고 있다"고 이야기했다.

의류 디자이너들이 손 스케치 대신에 3D 의류 모델을 구축하고 제조 파트너와 이렇게 훨씬 세부적인 모델에서 프로토타입을 제작할 수 있는 능력을 구축할 수 있도록 함으로써 PVH는 이 과정을 크게 단축하고 낭비를 줄일 수 있기를 바라고 있다.

폴렛은 좀 더 현실적인 측면에서 PVH가 현재 ‘훨씬 쉬운 3D 디자인이 가능하도록’ 무명의 제조사와 함께 JV를 설립하고 있다고 밝혔다. 초기에는 PVH에만 적용되지만 잠재적으로 이를 상업화하여 산업 전체가 활용할 수 있도록 할 계획이다.

소프트웨어 기업으로 변신
PVH의 디지털 혁신 노력의 성공으로 해당 기업 내에서 매우 실존주의적인 질문이 야기되었다.

폴렛은 "현재 가치 사슬의 모든 부분을 체계적으로 공략하고 있다. 그래서 단순히 B2C뿐만 아니라 사고를 넓히고 있다. 우리의 가치 사슬을 어떻게 넓힐 수 있을까? 우리의 비즈니스 모델이 더 이상 존재하지 않는다면 어떻게 될까?”고 질문을 던지기 시작했다.

그녀의 결국 "우리가 소프트웨어 기업이 된다면?"이라는 질문에 이르렀다.

기술기업이 된 타미힐피거에 대한 생각은 과거만큼 그렇게 터무니없지는 않았다.

"실제로 우리는 디지털 쇼룸과 그 엄청난 가치 덕분에 이런 방향으로 나아가고 있다"고 폴렛은 덧붙였다. 이어서 "패션 업계의 경쟁자들은 이런 툴을 모방할 수 없었으며 우리의 제품에 관심을 갖고 있다"고 전했다.

결국 PVH는 신생벤처를 만들기로 했다. PVH만을 위한 비즈니스가 아니라 향후 잠재적으로 상업화할 수 있는 디지털 판매 생태계를 구축하는 전담 기술 조직이다.

폴렛은 "이것이 우리의 미래라고 생각하며 우리가 서서히 그리고 조심스럽게 소프트웨어 기업이 되어야 한다고 말하고 있지만 우리는 이미 실제로 노력하고 있다"고 밝혔다. ciokr@idg.co.kr
 

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