2019.09.24

패션기업 '갭'의 데이터 성숙 여정

Vanessa Mitchell | CMO
1969년에 설립된 갭은 갭, 바나나리퍼블릭, 올드네이비(Old Navy), 애슬레타(Athleta), 인터믹스(Intermix), 힐시티(Hill City) 등의 브랜드를 출시했으며 전세계 90개국 이상에 3,500개 매장을 운영하고 있다. 이 그룹은 지난해 미화 166억 달러의 글로벌 순매출을 달성했다. 그러나 2017년까지만 해도 갭에는 고객경험에서 보다 개인화할 수 있는 기능이 없었다.



갭의 웹 분석 및 계측 부문 시니어 매니저인 켈시 토드와 디지털 성과 및 성장 총괄인 그레그 핍스는 갭이 데이터와 관련한 조직 내 사고방식 변화, 리더십 갱신 등 갭이 더 나은 개인화의 필요성을 인식하도록 돕기 위해 의견을 수렴했다고 밝혔다. 토드와 핍스에 따르면 갭은 더 나은 개인화 기능을 요청하는 고객과 모든 브랜드에 중점을 두고 있다.

핍스는 틸리움 디지털 벨로시티(Tealium Digital Velocity) 행사 참가자에게 “갭의 모든 브랜드가 더 나은 개인화를 요구했지만, 우리는 개인화를 대규모로 추진해 성공한 적이 한번도 없었다. 개인화는 점점 더 복잡해졌다. 우리는 개인화를 고객경험을 변화시킬 수 있는 실제 데이터로 정의한다"라고 이야기했다. 

그러나 다양한 사일로에 위치한 이질적인 데이터는 큰 걸림돌이었다. 또한, 모든 데이터를 한데 모으는 것은 매우 더디기 때문에 디지털과 웹은 다양한 기능을 통해 다른 팀과 교류해야 한다. 또한 갭은 이 모든 일을 맡을 전담팀이 없었다.

핍스는 “개인화할 때 많은 콘텐츠를 관리해야 함을 알고 있었다. 게다가 많은 기술 결함도 있었다”라고 말했다.

대규모로 개인화 제공
한 걸음 더 나아 가기 위해 갭은 기본으로 돌아갔다. 우수한 데이터 거버넌스는 데이터 분석의 기초며 개인화에서 중요함을 깨달았다. 다음으로 필요한 단계는 고객 식별에 대한 자신감으로, 통찰력에 대해 조치할 수 있는 능력을 제공하여 궁극적으로 고객이 어디에 있든지 표시할 수 있게 하는 것이다.

세번째 단계는 데이터 거버넌스에서 시작했다. 갭이 데이터 레이어 전략을 완전히 재설계하고 모든 태그를 틸리움IQ(Tealium IQ)로 옮길 때 틸리움IQ가 이를 지원했다.

“데이터 거버넌스는 모든 조직이나 산업에서 매우 어렵다. 우리는 공유 전자상거래 플랫폼으로 인해 복잡성이 추가되었다”라고 토드는 말했다. 이어서 “이 공동 쇼핑 경험은 쇼핑객에게는 좋지만 태그가 점점 더 늘어나 매우 지저분해질 수 있다. 태그 전략을 점검하고 모든 태그의 재고를 파악한 다음 우선순위를 정한 다음 모든 공급 업체의 데이터 공통성을 확인했다"라고 덧붙였다. 

거기서 갭은 모든 태그를 틸리움IQ로 마이그레이션했다. "그런 다음 우리는 모든 브랜드에서 7번, 모든 글로벌 도메인에서 6번을 반복해야 했다. 궁극적으로 우리는 반복할 수 있고 확장할 수 있는 프로세스를 도입했다. 이제는 모두 중앙 팀 내에서 관리된다"라고 토드는 전했다. 

다음 단계는 고객 식별에 관한 확신이었다. 그때까지 데이터가 정리되었고 예측 모델이 더 강력하고 정확해졌다. 그래서 갭에서는 실행이 끝났다.

핍스는 “우리 팀은 이미 많은 데이터를 깔고 앉아 있었고 일부 모델링도 보유하고 있었다. 그러나 기술에 투자하려면 고객을 식별하는 능력을 깊이 신뢰해야 한다. 우리에게는 새로운 데이터를 찾기 위해 틸리움 오디언스스트림 CDP(Tealium AudienceStream CDP)에 업로드한 많은 데이터가 있었다”라고 설명했다. 이어서 "중요한 결과를 찾을 수 있었다"라고 강고했다. 

마지막으로 갭은 조처할 수 있는 능력이 필요했다. 2018년까지 데이터 팀이 성장하고 있으며 갭은 다양한 역량을 갖춘 더 많은 인력이 필요함을 알게 됐다.

핍스는 “소비자 행동에 태그를 할당한다. 오프라인 채널 데이터가 있는 경우 태그를 생성하기 위해 추가할 수 있다"라고 설명했다. 이어서 "우리는 행동 태그를 할당하고 태그와 커넥터를 더 만든 다음 이를 모든 마케팅 채널로 보내서 조화롭게 유지하고 모든 채널에서 조정되었다"라고 덧붙였다. 

고객이 사이트를 탐색할 때 갭은 세션에서 개인화를 시작할 수 있다. 시간이 지남에 따라 야심 찬 목표를 달성하기 위해 사용자를 계속해서 높은 성과를 내는 영역이다.

변경 사항 중에는 방문 페이지 최적화가 있다. 핍스는 “이메일을 클릭하면 방문 페이지로 연결된다. 틸리움을 사용하면 근처에 있는 사람들에게만 나타나는 14일간 통용되는 표시를 만들고, 거래를 성사시키기 위해 알고리즘으로 구성된 방문 페이지로 보냈다”라고 말했다.

“소비자 행동에 나타나는 표시에 따라 다양한 유형의 콘텐츠, 고유한 방문 페이지 등 개별 수준에서 콘텐츠를 개인화할 수 있게 됐다"라고 핍스는 전했다. 

현재까지 갭에는 300개 이상의 데이터 계층, 모든 도메인에 200개 이상의 태그, 534개의 배지 및 대상 그룹, 155개의 개인화 경험이 성장 팀을 통해 실행되며 87개의 독특한 갭 홈페이지 경험이 있다.

이러한 기능을 통해 핍스는 갭이 과도한 개인화를 발견하고 그 사실을 다시 상기시켰다고 언급했다.

핍스는 “그다음 우리는 틸리움 기술 스택에 대한 다음 추가 사항에 중점을 두고 있다. 우리는 개인화의 가치를 입증할 수 있었고 팀 규모가 두 배로 늘었다. 앞으로 우리는 틸리움 이벤트스트림(EventStream)을 구현할 것이다"라고 이야기했다.

"우리는 데이터 거버넌스 팀을 만들었고 이제 데이터 세트에 관해 확신했으며 고객을 위해 조처할 수 있는 모든 올바른 기술을 설치했다"라고 핍스는 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 



2019.09.24

패션기업 '갭'의 데이터 성숙 여정

Vanessa Mitchell | CMO
1969년에 설립된 갭은 갭, 바나나리퍼블릭, 올드네이비(Old Navy), 애슬레타(Athleta), 인터믹스(Intermix), 힐시티(Hill City) 등의 브랜드를 출시했으며 전세계 90개국 이상에 3,500개 매장을 운영하고 있다. 이 그룹은 지난해 미화 166억 달러의 글로벌 순매출을 달성했다. 그러나 2017년까지만 해도 갭에는 고객경험에서 보다 개인화할 수 있는 기능이 없었다.



갭의 웹 분석 및 계측 부문 시니어 매니저인 켈시 토드와 디지털 성과 및 성장 총괄인 그레그 핍스는 갭이 데이터와 관련한 조직 내 사고방식 변화, 리더십 갱신 등 갭이 더 나은 개인화의 필요성을 인식하도록 돕기 위해 의견을 수렴했다고 밝혔다. 토드와 핍스에 따르면 갭은 더 나은 개인화 기능을 요청하는 고객과 모든 브랜드에 중점을 두고 있다.

핍스는 틸리움 디지털 벨로시티(Tealium Digital Velocity) 행사 참가자에게 “갭의 모든 브랜드가 더 나은 개인화를 요구했지만, 우리는 개인화를 대규모로 추진해 성공한 적이 한번도 없었다. 개인화는 점점 더 복잡해졌다. 우리는 개인화를 고객경험을 변화시킬 수 있는 실제 데이터로 정의한다"라고 이야기했다. 

그러나 다양한 사일로에 위치한 이질적인 데이터는 큰 걸림돌이었다. 또한, 모든 데이터를 한데 모으는 것은 매우 더디기 때문에 디지털과 웹은 다양한 기능을 통해 다른 팀과 교류해야 한다. 또한 갭은 이 모든 일을 맡을 전담팀이 없었다.

핍스는 “개인화할 때 많은 콘텐츠를 관리해야 함을 알고 있었다. 게다가 많은 기술 결함도 있었다”라고 말했다.

대규모로 개인화 제공
한 걸음 더 나아 가기 위해 갭은 기본으로 돌아갔다. 우수한 데이터 거버넌스는 데이터 분석의 기초며 개인화에서 중요함을 깨달았다. 다음으로 필요한 단계는 고객 식별에 대한 자신감으로, 통찰력에 대해 조치할 수 있는 능력을 제공하여 궁극적으로 고객이 어디에 있든지 표시할 수 있게 하는 것이다.

세번째 단계는 데이터 거버넌스에서 시작했다. 갭이 데이터 레이어 전략을 완전히 재설계하고 모든 태그를 틸리움IQ(Tealium IQ)로 옮길 때 틸리움IQ가 이를 지원했다.

“데이터 거버넌스는 모든 조직이나 산업에서 매우 어렵다. 우리는 공유 전자상거래 플랫폼으로 인해 복잡성이 추가되었다”라고 토드는 말했다. 이어서 “이 공동 쇼핑 경험은 쇼핑객에게는 좋지만 태그가 점점 더 늘어나 매우 지저분해질 수 있다. 태그 전략을 점검하고 모든 태그의 재고를 파악한 다음 우선순위를 정한 다음 모든 공급 업체의 데이터 공통성을 확인했다"라고 덧붙였다. 

거기서 갭은 모든 태그를 틸리움IQ로 마이그레이션했다. "그런 다음 우리는 모든 브랜드에서 7번, 모든 글로벌 도메인에서 6번을 반복해야 했다. 궁극적으로 우리는 반복할 수 있고 확장할 수 있는 프로세스를 도입했다. 이제는 모두 중앙 팀 내에서 관리된다"라고 토드는 전했다. 

다음 단계는 고객 식별에 관한 확신이었다. 그때까지 데이터가 정리되었고 예측 모델이 더 강력하고 정확해졌다. 그래서 갭에서는 실행이 끝났다.

핍스는 “우리 팀은 이미 많은 데이터를 깔고 앉아 있었고 일부 모델링도 보유하고 있었다. 그러나 기술에 투자하려면 고객을 식별하는 능력을 깊이 신뢰해야 한다. 우리에게는 새로운 데이터를 찾기 위해 틸리움 오디언스스트림 CDP(Tealium AudienceStream CDP)에 업로드한 많은 데이터가 있었다”라고 설명했다. 이어서 "중요한 결과를 찾을 수 있었다"라고 강고했다. 

마지막으로 갭은 조처할 수 있는 능력이 필요했다. 2018년까지 데이터 팀이 성장하고 있으며 갭은 다양한 역량을 갖춘 더 많은 인력이 필요함을 알게 됐다.

핍스는 “소비자 행동에 태그를 할당한다. 오프라인 채널 데이터가 있는 경우 태그를 생성하기 위해 추가할 수 있다"라고 설명했다. 이어서 "우리는 행동 태그를 할당하고 태그와 커넥터를 더 만든 다음 이를 모든 마케팅 채널로 보내서 조화롭게 유지하고 모든 채널에서 조정되었다"라고 덧붙였다. 

고객이 사이트를 탐색할 때 갭은 세션에서 개인화를 시작할 수 있다. 시간이 지남에 따라 야심 찬 목표를 달성하기 위해 사용자를 계속해서 높은 성과를 내는 영역이다.

변경 사항 중에는 방문 페이지 최적화가 있다. 핍스는 “이메일을 클릭하면 방문 페이지로 연결된다. 틸리움을 사용하면 근처에 있는 사람들에게만 나타나는 14일간 통용되는 표시를 만들고, 거래를 성사시키기 위해 알고리즘으로 구성된 방문 페이지로 보냈다”라고 말했다.

“소비자 행동에 나타나는 표시에 따라 다양한 유형의 콘텐츠, 고유한 방문 페이지 등 개별 수준에서 콘텐츠를 개인화할 수 있게 됐다"라고 핍스는 전했다. 

현재까지 갭에는 300개 이상의 데이터 계층, 모든 도메인에 200개 이상의 태그, 534개의 배지 및 대상 그룹, 155개의 개인화 경험이 성장 팀을 통해 실행되며 87개의 독특한 갭 홈페이지 경험이 있다.

이러한 기능을 통해 핍스는 갭이 과도한 개인화를 발견하고 그 사실을 다시 상기시켰다고 언급했다.

핍스는 “그다음 우리는 틸리움 기술 스택에 대한 다음 추가 사항에 중점을 두고 있다. 우리는 개인화의 가치를 입증할 수 있었고 팀 규모가 두 배로 늘었다. 앞으로 우리는 틸리움 이벤트스트림(EventStream)을 구현할 것이다"라고 이야기했다.

"우리는 데이터 거버넌스 팀을 만들었고 이제 데이터 세트에 관해 확신했으며 고객을 위해 조처할 수 있는 모든 올바른 기술을 설치했다"라고 핍스는 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 

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