중소기업 마케터가 SNS 거인의 폐쇄형 생태계에 맞서는 방법

구글, 페이스북, 아마존 등 거대 기업이 구축한 폐쇄형 생태계가 시장의 다른 기업엔 고객 데이터를 획득하거나 더 나아가 기업의 생존 자체에 심각한 위협으로 작용하고 있다는 지적이 나왔다.



지난 20년 사이 인터넷이 대중화돼 막대한 규모의 고객 데이터 수집이 가능해졌고, 이를 통해 마케팅에 대한 관점이 완전히 바뀌었다. 그러나 이런 변화는 기회인 동시에 한편으론 마케팅 활동의 복잡도를 증대시키는 요인으로 작용했다.

랩 & 어소시에이츠의 대표이자 마케팅 기술 분야의 권위자인 데이빗 랩은 최근 열린 CMO 모멘텀 컨퍼런스에서 "디지털 시대에 등장한 혁신적 기업과의 경쟁 속에서 고객 관계, 경험 구축의 중요성이 커졌다. 이러한 관계 구축의 바탕에는 데이터가 자리 잡고 있다. 기업에 데이터는 산소와 같다. 데이터는 고객 만족을 위해 기업이 어떤 노력을 해야 할지 알려주는 이정표이고, 인공지능(AI)을 훈련하는 기초 자료이며, 채널에 적용할 전략을 제시해 준다"라고 말했다.

하지만 마케터의 데이터 수집 활동이 항상 순탄한 것은 아니다. 우선 내부적으로는 데이터 관리와 접근성, 마케팅 기술의 복잡성, 데이터 스킬 차이 등에 따른 어려움이 발생하고 있다. 더 큰 어려움은 외부에 있다. 데이터를 수집할 소스가 점점 제한되고 있는 것이다.

랩은 "프라이버시 관련 법규의 강화나 기업에 대한 소비자의 불신도 문제지만, 그보다 더 큰 장애물은 자신이 수집하는 데이터를 폐쇄적으로 운영하는 페이스북이나 구글, 아마존 등 거대 기업의 행보다. 이들 기업은 자신의 네트워크를 더 견고히 하는 동시에 수집한 고객 데이터를 자신의 울타리 안에 가둬 다른 기업이 고객에 대한 시각을 확보하기 어렵게 만들고 있다"라고 말했다.

랩에 따르면, 이러한 경향의 시작은 소셜 미디어의 확산이었다. 그는 "소셜 미디어는 네트워크의 규모가 커질수록 창출되는 가치도 기하급수적으로 확장한다. 또한, 증가하는 네트워크 노드에 대한 통제권이 오직 하나의 기업에 의해 독점되면서 그 네트워크에서 발굴될 수 있는 가치는 더 커지게 됐다. 오늘날 소셜 네트워크 업체는 각종 관련 앱을 통해 사용자의 일과(캘린더)나 이동 경로(지도)에 대한 데이터를 수집하고, 이런 정보를 결합해 사용자에게 미리 일정을 제안하는 등 새로운 서비스를 제공하고 있다”라고 말했다.

이어 “시스템 내 노드 수의 증가는 곧 공유되는 데이터의 증가로 이어진다. 그리고 이 노드를 관리하는 기업은 고객에게 관여할 수 있는 부분이 더 확장된다. 고객에게 그들이 원하는 것을 제공하며 기업은 더 많은 가치가 확보하고, 결국 어느 순간부터는 고객이 자발적으로 추가적인 정보를 제공하는 순환 구조가 만들어진다”라고 덧붙였다.

대표적인 사례가 구글, 페이스북, 아마존 등의 자체 금융 서비스다. 과거에는 기존 은행으로부터 서비스를 구매하거나 고객과 하나의 연결고리만을 가졌지만 이제는 자체 서비스를 통해 더 많은 가치를 창출할 수 있게 됐다. 랩은 “비즈니스 세계와 마케팅, 광고 분야의 많은 활동이 이 현상과 연관돼 있다”라고 말했다.

개인 네트워크 구축의 중요성이 강조됨에 따라 기업은 자신이 확보한 노드를 연결하는 작업에 총력을 기울이고 있다. 랩에 따르면 기술이 진정한 위력이 발휘되는 지점이 바로 여기다. 아마존은 고객이 상점에 도착하기도 전에 그가 늘 사던 제품을 장바구니에 준비해둔다. 구글은 사용자가 ‘A’를 입력하기도 전에 검색 결과에 아마존을 띄워준다. 이 사이 페이스북은 사용자가 구글에 접속하기도 전에 먼저 사용자를 찾아가 인사를 건네는 식이다.

랩은 “여기서 한 발 더 나가면, 사용자를 알아서 페이스북으로 안내해주는 알렉사(가정용 음성 명령 유닛)가 있다. 알렉사는 음성 명령만으로 피자를 주문할 수 있다. 이 모든 경쟁의 핵심은 누가 먼저 구매자를 선점하는지, 그리고 해당 인물의 얼마나 다양한 측면을 연결한 단일 소셜 네트워크를 구성하는지에 달렸다. 이 역학을 이해하는 것이 매우 중요하다”라고 말했다.

이에 따라 랩은 앞으로 가입형 서비스에 대한 기업의 투자가 더 확대될 것으로 내다봤다. 그는 “서비스 가입을 통해 이제는 일일이 알렉사에 피자 주문을 명령하지 않고도 미리 예약된 제품을 받을 수 있다”라고 말했다.

여기서 가입형 서비스란 개별 거래에 대한 구매 결정 과정을 생략해주는 방식을 의미한다. 실제로 아마존 등 시장의 선도적 기업은 가입형 서비스 고객 확보를 자사의 최우선 과제로 설정하고 있고, 이를 통해 고객이 자신의 요구를 스스로 인지하기도 전에 적절한 서비스를 제공하는 것을 목표로 하고 있다. 그러나 이러한 활동이 꼭 대기업만의 전유물은 아니다. 오히려 고객을 개인 네트워크 바깥으로 끌어낼 견인차가 될 수도 있다.

랩은 “뛰어난 개인 운송 서비스 업자를 가정해 보자. 이 분야에서 명확한 경쟁 우위를 지닌다면, 이제 중요한 문제는 페이스북이 어떤 물건을 발송해오는지가 아닌, 소비자의 관점에서 정말 좋은 상품이 어떤 것인지다. 이제는 단일 상품만으로 하나의 비즈니스를 꾸릴 수 있게 되는 것이다. 가입자를 확보하는 것이 가능해진다면, 디지털 거인이 구축해 놓은 환경 곳곳을 돌아다니며 사업을 영위할 수 있다”라고 말했다.


소비자를 네트워크 바깥으로 끌어내는 방법
가입 기반의 예측적 서비스 모델 외에 고객과의 강력한 관계 구축 역시 개인 네트워크 사업자에 대한 경쟁에서 승리할 수 있는 열쇠가 될 수 있다. 즉 고객 스스로가 네트워크 바깥으로 나와 개인 사업자의 상품을 구매하게 만드는 것이다. 랩은 “고객을 네트워크 바깥으로 이끌 유일한 방법은 ‘관계'를 만드는 것이다. 기업의 미래는 고객 관계 구축 여부에 좌우될 것이다”라고 말했다.

문제는 방법이다. 랩의 첫 번째 조언은 고객을 최우선에 둔 분석 엔진을 개발해 데이터를 수집하고 개인화된 경험을 지원하라는 것이다. AI 플랫폼을 훈련해 고객 활동 지원에도 나서야 한다.

랩은 “번드레한 외형에 치우치지 마라. AI는 멋진 도구지만 이를 전략적으로 활용해 고객의 문제를 해결하지 못하면 결국엔 쓸모없게 될 뿐이다. AI의 진정한 가치는 복잡한 시스템을 더 편리하고 쓸모 있게 만드는 것이다. 고객이 기대하는 바를 대신 수행해 사업의 효율성을 개선하는 것이다. 이 작업은 애플리케이션의 차원에서 시작하는 것이 좋다. 실질적 효익, 완성도 높은 경험을 전달하는 애플리케이션의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다”라고 말했다.

또한, 올바른 방향성 설정에 도움을 줄 작은 작업에도 신경 써야 한다. 하나의 채널에 집중하는 전략도 좋고, 또는 특정 데이터를 수집하는 데 우선순위를 둘 수도 있다.

랩은 “마케터는 기술의 변화를 이해해야 한다. 하나의 문제에 대한 해결책이 언제나 같다는 생각은 버리고, 생소한 솔루션이라도 과감하게 테스트하는 태도가 필요하다. 이렇게 꾸준히 하다 보면 새로운 것을 배울 수 있고, 그런 이해와 시각이 쌓이면 기존 프로세스를 개선해나갈 수 있을 것이다. 꾸준한 시행착오를 통해 경험을 쌓지 못하면 어느새 시장에서 도태된 자신을 발견하게 될 것이다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr