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디지털 트랜스포메이션 / 마케팅 / 비즈니스|경제

"아날로그 사고를 디지털의 정교함과 결합하라" 한 미래학자의 조언

2018.03.21 NADIA CAMERON  |  CMO
“고객 주도의 트랜스포메이션이란 현실 세계을 버리고 디지털을 선택하는 것이 아니다. 둘 모두를 사용, 고객의 디지털 지성과 아날로그 감정을 연결하는 것이 중요하다.”

디지털 퓨처리스트 겸 혁신 전략가인 안드레스 소만-닐슨이 최근 시드니에서 열린 CMO-CIO-ADMA 이그제큐티브 커넥션 이벤트에서 말한 이야기다. 그는 모든 산업과 브랜드가 디지털에 ‘해킹(디지털 중심으로 변화)’을 당한 세상에 더 매끄러운 고객 경험이 필요하다고 강조했다.



소만-닐슨은 전략 씽크탱크인 ‘씽크(Thinque)’의 설립자다. 이 씽크탱크는 애플과 존슨앤존슨, 시스코, IBM 같은 고객들과 디지털 파괴(혁신), 비즈니스 모델과 리더십에 미치는 영향에 대한 문제를 놓고 협력하고 있다. 그는 이를 주제로 한 몇 권의 책을 출간하기도 했다. ‘Dialogue: How to win the digital hearts and analogue minds of tomorrow’s customer(대화록: 미래 고객들의 아날로그 마음과 디지털 심장을 얻는 방법)’, ‘Seamless: A Hero’s Journey of Digital Disruption, Adaptation and Human Transformation(디지털 파괴와 적응, 인간적인 변환을 위한 영웅의 여정)’ 같은 책들이다.

그는 “많은 퓨처리스트가 인간의 지능을 버리고, 대신 AI를 받아들이고 있다. 그러나 나는 ‘전통주의자'이다. 디지털 세계에서는, 특히 CX의 관점에서 보면 100% 디지털이 되면 디지털이 인간적인 부분을 없앨 수 있다. 미래에도 기술과 함께 전통의 역할이 존재한다. 우리는 고객을 중심으로 혁신과 변화를 설계하고 있다”라고 말했다.

그는 이어 “미래 고객의 감정과 지성을 얻는 ‘열쇠’는 디지털과 아날로그를 매끄럽게 결합하는 것이다. 그러면 전통적인 고객의 지혜(지성)와 기술이 모두 강화될 수 있다”라고 강조했다.

소만-닐슨은 아날로그와 디지털이 연결되는 부분이 다르다고 설명했다. 그는 “아날로그로는 감정적인 연결을 통해 신뢰와 로열티를 얻는다. 반면 디지털로는 고객의 합리적인 지성을 실시간으로 연결한다. 두 세계를 결합하면 각각의 약점은 상쇄되고, 강점은 강화된다”라고 강조했다.

오늘날 모든 비즈니스 모델이 디지털 중심으로 바뀌고 있다. 소만-닐슨은 이 문제를 극복하려면 전문 분야에 ‘라이선스(면허 또는 자격)’를 가진 기술 기업처럼 생각해야 한다고 조언했다.

그는 “사물인터넷 덕분에 모든 것이 매끄럽게 인터넷에 연결되어 사이버의 일부가 되어가고 있다. 미래, 그리고 미래의 고객을 생각할 때, 전통적으로 소속된 X나 Y 산업에 라이선스를 가진 기술 기업처럼 생각하기 시작해야 한다”라고 설명했다.

디지털 변화로 ‘휴머니티’를 되살린다
IoT는 디지털 연결성을 통해 휴머니티를 강화하는 능력을 제공할 수 있다고 그는 전했다. 소만-닐슨은 “나는 휴머니티, 공감, 더 나은 ‘인간적인’ 성과를 코딩 할 수 있다고 생각한다”라고 표현했다. 그는 연간 110만 명의 생명을 구할 것으로 예상되는 자율 주행 자동차를 예로 들어 설명했다.

디지털 연결성은 ‘마찰점’은 없애면서 더 공감을 불러일으키는 방식으로 행동하도록 도움을 준다. 스웨덴을 예로 들면, 스웨덴어 ‘더 빅 이슈(The Big Issue)’를 거리에서 판매하는 마이크로벤더는 NFC와 생체인증 결제, 신용카드 결제를 지원하는 모바일 POS 공급업체와 협력해 홈리스를 지원하고 있다. 이 회사는 협력관계를 통해 단 몇 개월 만에 매출을 59% 신장시켰다.

소만-닐슨은 “비즈니스를 하는 고객과 미래 고객의 좋은 의도를 연결하려 할 때, 이런 좋은 의도와 이런 좋은 의도를 디지털로 매끄럽게 실행하는 것 사이에 의식적, 무의식적 마찰이 생기지 않는가? B2B 분야를 예로 들면, 고객과 많은 서류를 처리해야 한다. 그리고 긴 조달 과정을 거치도록 강요해야 한다. 그렇지 않은가? 디지털을 이용하면, 이것이 더 간편하고 용이해져야 하지 않는가?”라고 물었다.

한편 물리적 인프라가 연결된 생태계의 일부가 되면서, 새로운 ‘삼각 대화’가 발생하고 있다는 진단도 있었다.

소만-닐슨은 “과거 브랜드는 고객과 일방적으로 소통을 했다. 이른바 ‘브로드캐스트(방송)’ 모델이다. 그러다 소셜 미디어를 통해 대화를 하면서 ‘쌍방향’ 대화가 구현됐다. 리뷰, 브랜드를 ‘하이재킹'하는 고객 등을 생각하면 알 수 있다. 그런데 이제 사물이 우리에게 대화를 하기 시작했다. 다시 말해, 브랜드, 고객/소비자, 사물 간 삼각 대화가 발생한 것이다”라고 설명했다.

인공 지능(AI)이 발전하면서 2045년에는 컴퓨팅 성능과 머신이 사람의 ‘지적 능력’을 능가할 것으로 전망되고 있다고 그는 진단했다. 모든 것이 아주 빠르게 움직이고 변화하는 지수 곡선의 초입에 진입했다는 의미라는 설명이다.

그는 “고객의 문제를 미리 예측해 해결하거나, 방지할 수 있다고 가정하자. 이는 사람을 통해 전달하는 서비스보다 더 인간적인 서비스일 것이다. 고객 여정을 공감을 바탕으로 디자인 한다고 가정하자, 해외에 위치한 상냥한 고객 센터 직원이 전달하는 것보다 더 공감을 불러일으키고 인간적인 서비스를 전달할 수 있다”라고 말했다.

소만-닐슨은 이를 실천하는 기업 사례가 존재한다고 설명했다. 고객이 모바일 장치를 통해 보험 청구를 할 수 있는 상품을 고안한 ‘보험 기술’ 회사인 레모네이드(Lemonade)이다. 이 회사는 부정행위를 방지하는 21개 알고리즘을 실행시키고, 고객의 얼굴을 인식하는 생체 인증 기술을 사용, 3초 만에 손해 사정과 보험 청구, 지불을 처리한다.

그는 “B2C에만 국한되지 않는다. B2B 고객 여정도 ‘소비자화(컨슈머리제이션)’가 진행되고 있기 때문이다. 우수한 B2C 브랜드들이 B2B 조달 분야 종사자들의 기대 사항과 기준을 높인 상태이다. 이들은 더 좋은 콘텐츠, 관련성이 높고 실시간으로 전달되는 콘텍스트를 기대한다”라고 강조했다.

개인적인 ‘트랜스포메이션’으로 만든다
소만-닐슨에 따르면 우리는 디지털로 강화된 브랜드가 고객 행동에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 ‘트랜스포메이션 경제’를 향해 발전하고 있다. 그는 나이키(Nike)가 ‘마라톤 트레이닝 플랜(Marathon Training Plan)’과 ‘나이키 플러스 런 클럽(Nike+ Run Club) 같은 앱에 투자한 것을 사례로 제시했다. 이는 고객 로열티를 강화했을 뿐만 아니라, 고객들에게 더 혁신적이고 개인화된 경험을 제공하고 있다.

소만-닐슨은 모든 브랜드가 ‘공감’, ‘옴니-채널(전방향 채널)’, ‘간편함’, ‘맥락’, ‘개인화’, ‘관련성’, ‘단순한 경험’에 초점을 맞춰야 한다고 강조했다.

그는 “새로운 기술이나 사람의 창의력을 통해 절반의 노력으로 2배의 성과를 달성하는 방법을 생각하기 시작해야 한다. 데이터 기반의 인사이트를 제공하지 못해, 즉시 업그레이드를 해야 하는 아날로그 프로세스는 무엇일까? 디지털 대화를 통해 고객에게 더 가까이 다가가기 위해 향후 할 수 있는 한 가지 일은 무엇일까? 디지털 기술을 통해 강화할 수 있기 때문에 버릴 수 없는 아날로그 기법은 무엇일까? 이런 질문들을 생각해야 한다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr 
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