내 머리 속의 빅브라더?··· 페이스북이 사용자에 대해 아는 것들

이것이 미국의 2016년 대통령 선거와 영국의 브렉시트(Brexit) 투표 결과를 바꿔 놓았을 수도 있다.

케임브리지 애널리티카는 영국의 학자인 알렉산더 코간이 고안한 ‘성격’ 테스트를 이용해 데이터를 수집했다. 페이스북은 코건이 정책(약관)을 위반, 케임브리지 애널리티카에 정보를 넘겼다고 주장한다. 그러나 이 소셜 네트워크 사이트 또한 개인 신념을 파악하는 또 다른 방법을 보유하고 있다.

정치적 선호도나 성향을 표현하거나, 이를 드러낼 수 있는 페이지에 ‘좋아요’를 할 경우, 페이스북은 이런 정보를 사용해 특정 개인의 정치적 관점을 예측할 수 있다.

개인 신념에 대한 직접적인 증거가 있어야만 이렇게 할 수 있는 것이 아니다. 일반적으로 특정한 시각이나 입장을 대변하는 것으로 간주되는 페이지에 좋아요를 할 경우, 페이스북은 이 사용자가 이런 시각이나 입장에 동의한다고 가정한다. 예를 들어, 엑슨(Exxon)에 좋아요를 표시하는 경우 보수적인 성향을 갖고 있다고 가정할 수 있다.

페이스북은 이런 상세한 정보와 인구통계학적 정보를 결합해 사용자를 ‘보수’, ‘중도’, ‘진보’ 성향으로 분류한다. 이 정보를 익명화 한 후 선거 본부 관리자나 광고주에게 판매한다.

8. 사용자와 사용자의 가족, 친구에 대해 알고 있는 페이스북
페이스북 프로필은 사이트의 행동에 기반을 두고 있다. 사용자가 제공하는 프로필 정보, 클릭한 광고, 생성하거나 참석한 이벤트, 좋아하는 항목, 게시한 정보 등이 여기에 포함된다. 이런 행동 정보는 페이스북이 연령과 성별, 언어, 교육 수준, 사용하는 장치, 인터넷 접속 및 연결 방식을 추측할 수 있도록 도와준다.

사용자의 게시글과 프로필은 개인 페이스북 데이터 ‘발자국’의 튼튼한 토대가 된다. 나아가 페이스북은 다른 소스의 다양한 정보를 통합해, 사용자가 업로드 한 것 이상으로 상세한 개인 상세 정보를 구축한다.

사용자의 온라인 행동과 서드파티 소스의 정보는 페이스북에 해당 사용자가 하는 일, 기혼인지 미혼인지 여부, 약혼 여부, 임박한 기념일, 자녀 부양 여부, 출산 예정 여부 등을 알려준다.

또 가족 구성원, 이들 구성원이 살고 있는 장소, 결혼 기념일 등 가족 기념일, 친구들, 새로운 친구들, 이들의 생일 등에 대해 알려준다.

9. 사용자의 재정 상태와 지출 습관에 대해 알고 있는 페이스북
페이스북은 익스페리안(Experian) 같은 데이터 중개 회사로부터 이들이 오랜 기간 정부 기록, 서베이, 잡지 구독 리스트 같은 상업적 소스로부터 수집한 추가 정보를 구입하고 있다. 이는 사용자의 쇼핑 장소와 차량 소유 여부 등에 대한 정보를 제공한다. 또 살고 있는 집의 가치, 크기, 구성 형태, 건축 시기 등을 추측할 수 있도록 도와준다.

페이스북은 사용자가 소유한 것에 더해 원하는 것 또한 알고 있다. 기호를 알고 있으며, 무언가를 업그레이드할지 여부와 시기를 알고 있다.

개인의 재정 정보도 확보할 수 있다. 페이스북은 사용자의 투자 대상, 신용카드 소유 여부, 부채, 소득, 순수익을 추측할 수 있다. 또 신용조합, 국영은행, 지역은행 회원인지 여부를 파악할 수 있다.

10. 방문한 웹사이트와 사용한 앱에 대해 알고 있는 페이스북
페이스북은 소셜 미디어 사이트의 온라인 행동만 추적하는 것이 아니다. 페이스북 픽셀(Facebook Pixel) 같은 페이스북 기술을 사용하는 웹 페이지를 방문할 경우, 해당 웹 페이지 퍼블리셔와 페이스북이 모두 사용자의 방문을 추적할 수 있다.

광고주들이 이런 정보를 사용, 웹사이트를 방문하거나 모바일 앱을 사용한 사람들에게 맞춤형 광고를 제시한다. ‘좋아요’나 ‘공유’ 버튼이 있는 모든 웹 페이지가 해당된다. 이는 페이스북에 사용자의 방문 및 탐색 내용, 모바일 앱 다운로드 여부, 물건 구매 여부, 장바구니에 물건 추가 여부를 알려준다.

페이스북은 산하에 인스타그램(Instagram)과 왓츠앱(WhatsApp) 같은 많은 앱과 서비스를 거느리고 있다. 이 또한 페이스북에 데이터를 공급하는 역할을 한다.

11. 사용자의 과거 및 현재 위치를 알고 있는 페이스북
페이스북은 위치 데이터를 사용, 광고주가 특정 장소 인근에 위치한 사람들에 타깃화 광고를 제시할 수 있도록 도와준다. 사용자가 인터넷에 접속한 장소의 IP 주소, 전화기의 GPS 및 위치 서비스, 페이스북과 인스타그램 프로필에 게시한 위치, 체크-인 등이 이런 위치 정보를 제공한다.

2016년 6월, 페이스북은 스마트폰의 위치 정보를 이용해 친구 제안을 했다는 ‘의혹’에 대해 처음에는 인정했다가 나중에 이를 번복해 부인하면서 논란이 일었다. 이 회사는 결국 2015년에 잠깐 이런 일을 했다고 시인했다.

12. 사용자가 게재하지 않은 ‘비밀’을 알고 있는 페이스북
‘생각하고 말하라!’는 격언이 ‘엔터’ 키 한 번이 많은 후회를 불러올 수 있는 소셜 미디어 시대에 새롭게 조명을 받고 있다.

데이터 사이언티스트인 비키 보야키스는 최근 페이스북이 사용자가 표현을 하지 않았을 때에도 사용자의 생각을 파악한다는 점을 드러냈다. 구체적으로 설명하면, 페이스북은 ‘타이핑’을 추적해 사용자의 생각을 읽을 수 있다.

페이스북은 브라우저에 코드를 보내 사용자가 입력한 텍스트를 수집할 수 있다. 이 코드는 브라우저에서 사용자의 키스트로크를 분석하고 메타데이터를 보고한다. 여기에는 삭제한 게시글, 코멘트, 체크-인도 포함된다. 이 회사는 이렇게 공개하지 않은 생각들을 ‘자기 검열(Self-censorship)’이라고 부르고 있으며, 이런 데이터를 인간 행동 연구에 사용한 적이 있다.

2014년 페이스북 엔지니어들의 추정에 따르면, 매일 600 TB 달하는 데이터가 추가된다. 보야키스는 매일 ‘전쟁과 평화(War and Peace)’ 1억 9,300만 권이 업로드 되는 것에 해당된다고 설명했다.

13. 페이스북이 당신에 대해 무엇을 알고 있는지 확인하는 방법
페이스북은 데이터 정책(Data Policy) 페이지를 통해 수집하는 정보가 어떤 정보인지 간략히 설명하고 있다. 그러나 수집 방법 등 상세 정보는 공개하지 않는다.

페이스북이 당신에 대해 어떻게 생각하고 있는지 알고 싶다면 소셜 네트워크의 개인 광고 선호도 항목을 방문한다. 이곳에서 프로필 정보, 관심 분야(카테고리), 고객이나 사용자, 또는 광고 클릭을 통해 상호작용을 한 광고주를 확인할 수 있다. 또 페이스북 광고 설정(Facebook ads settings) 페이지를 방문해 보고 싶지 않은 광고를 숨길 수도 있다.

그렇지만 페이스북과 관련된 데이터 수집자와 파트너의 마수를 탈출하는 유일한 방법은 페이스북 탈퇴이다. 이 경우도 완전한 탈출은 아니다. 자신의 데이터에 지워지지 않는 흔적이 남아있는 상태이다. 한번 넘겨주면 되찾을 방법이 없다. 그렇지만 페이스북이 개발한 셀프 서비스 도구를 사용해 페이스북 데이터 히스토리 전체를 ZIP 압축 파일로 다운로드 받을 수 있다. ciokr@idg.co.kr