2017.08.24

칼럼 | '구글 VS. 모바일' 데이터에 목마른 유통사가 찾아갈 곳은?

Evan Schuman | Computerworld
마케팅 분석에서 유통/소매사가 가장 중요하게 생각하는 목표 중 하나는 고객에 대한 '싱글 뷰(Single View)'다. '싱글 뷰'란 고객이 데스크톱에서 모바일, 오프라인 상점으로 이동할 때, 고객 센터에 전화를 걸 때, 이 고객을 ‘동일한 고객’으로 파악할 수 있어야 한다는 의미다. 많은 이들이 고객이 거의 항상 휴대하는 모바일 기기가 '답'이라고 생각한다. 실제 그렇다.



구글은 유통사에게 대안이 되는 이론을 밀어붙였다. 모바일 기기를 맹목적으로 신뢰하는 것이다. 물론 직접 이렇게 말한 것은 아니다. 그러나 결국 그런 의미다. 7월 31일 월요일, 대형 개인정보 보호 기관인 EPIC(Electronic Privacy Information Center)는 FTC(Federal Trade Commission)에 구글 프로그램이 결제용 카드 기록에서 데이터를 추출하고 있는지 조사해 달라고 요청했다.

불확실한 위험 요소 때문이다. 워싱턴 포스트(The Washington Post)가 신원을 공개하지 않은 제3자를 인용해 보도한 내용에 따르면, 구글은 미국 내 신용카드 및 현금카드 거래의 70%에 접근하고 있다.

이 기사에서 구글의 온라인 광고 서비스인 애드워즈(AdWords)의 제품 관리 담당 VP인 제리 디슐러는 "수학적 속성을 이용해 결제 데이터와 구글 데이터를 더블 블라인드(이중맹) 방식으로 매칭할 수 있다. 다른 쪽에서 가져온 암호화 데이터를 확인할 수 없다는 의미다"고 말했다.

디슐러에 따르면, 이 방식은 구글과 시티그룹(Citigroup)이 연구비를 투자한 2011년 MIT의 연구 논문에 기반을 두고 있다.

정말 공개되는 구매 데이터가 없을까?
구글은 자신의 개인 정보 보호 노력을 강조하기 위해, 데이터를 통합하기 때문에 개별 쇼핑 고객의 구매에 대한 정보는 드러나지 않는다고 주장한다.

그리고 여기에서 이에 대한 모든 논리가 무너진다. 이런 프로세스를 통해 데이터를 통합한다면, 아무것도 드러나지 않는다. 수천 만이 온라인 광고를 보고, 이 가운데 수백 만이 오프라인 상점에서 상품을 구매했다고 가정하자. 데이터를 통합하면, 이들이 동일 인물인지도, 광고 확인부터 구매까지의 시간차도, 기타 유용한 정보도 알 수 없다.

여기에 더해, 제3자가 최초 데이터를 연결해 구글과 공유하는 시간에 익명화하면, 이렇게 될 가능성이 조금은 더 높아질 것이다.

그런데 '더블 블라인드' 방식에는 재미있는 부분이 있다. '더블 블라인드'는 식별 가능한 데이터를 숫자로 대체하는 것이고, 최종 사용자는 이를 신뢰한다. 그리고 구글이 자신의 값비싼 서비스가 보기보다 효과적이라고 암시하도록 유도하는 인센티브는 무엇일까? 필자는 '진지한 표정'을 유지하려 애쓰는 것으로 생각한다.

온라인과 오프라인의 활동 사이에 '점을 연결할 수 있는 유일한 방법은 모바일이다. 모바일이 연결 고리 역할을 한다는 의미다. 궁극적인 답은 모바일이다. 모바일이나 온라인 쇼핑객이 오프라인 매장을 활용하는 시기를 파악하는 것이다. 그리고 디지털 비디오 분석으로 상점 진열대 사이 통로에서 사람들이 하는 행동을 분석하는 것이다(참조: 상점 내 비디오 카메라를 활용하는 아마존 고). 그런 후 POS 데이터에 기록된 시간을 확인한다.

방법으로 들어가기에 앞서, 이유를 생각해야 한다. 점을 연결해야 하는 이유, 이것이 중요한 이유는 무엇일까? 구글 데이터가 정확하다고 가정할 의지가 있다면, 유일한 행동은 더 많은 구글 광고를 구입하는 것이다. POS 데이터와 알려진 온라인/모바일 사용자를 대조하는 것만으로 온라인 효과를 파악할 수 있다. 다시 말해, 이론적으로는 온라인 광고가 처음 생각보다 더 효과적이었다는 점이 입증된다는 의미다. 5%가 링크를 클릭해 상품을 구매했다면, 이는 5%의 ROI이다. 그러나 나중에 클릭한 사람들 가운데 또 다른 20%가 오프라인 상점에서 상품을 구매했다는 것을 알게 됐다. 이 경우 ROI를 25%로 조정해야 한다.

그러나 이는 고객이 쓸 돈에 대한 '싱글 뷰'가 진짜 위치한 장소가 아니다. 변화나 영향을 줄 수 있을 때, 쇼핑객의 행동을 관찰, 주시하면 되지 않을까? 이는 다시 모바일로 관심을 돌리게 만든다.

통신 기기인 모바일
모바일은 단순히 와이파이 삼각 측정 기법을 이용, 쇼핑객의 정확한 위치를 파악하는 위치 추적 기기가 아니다. 위치 추적 기기인 동시에 쌍방향 통신 기기다. 안드로이드나 iOS 기기는 고객이 상점의 셔츠 진열대 앞에 위치한 때를 알려준다. 그러나 여기에 더해 이들 고객과 대화할 방법도 제공한다.

다음 시나리오를 고려해 보자. 쇼핑객 663492가 토요일 아침 10시 10분에 고가 맞춤 셔츠를 소개한 페이지를 방문한 것을 파악했다. 그리고 오후 12시 5분, 동일한 쇼핑객의 스마트폰이 집 근처 자신의 상점에 위치한 것을 확인했다. 와이파이 삼각 측정으로 셔츠 진열대 앞에 위치한 것을 파악했다. 비디오를 분석하니, 스크린에서 본 것과 같은 셔츠를 보고 있다. 그러나 가격표를 확인하더니, 옷을 다시 진열대에 걸고 밖으로 나가려 한다.

이때 문자 메시지를 보내, 30분 이내에 구매할 경우 25%를 할인해 주겠다고 제안하면 어떨까? 이렇게 하면 놓칠 뻔했던 매출을 기록할 수 있다.

시나리오 2: 탈의실에서 셔츠를 입어 본 후 원래 있던 자리에 돌려놓았다면? 가격을 알고 있는 상태에서 옷을 입어봤다. 그러니 할인으로는 구매를 유도할 수 없다. 이 경우, 특급 우편으로 다른 크기의 옷을 보내주겠다는 문자 메시지를 보낼 수 있다.

문자 메시지 발송은 좋은 방법이다. 그러나 인구통계학적 특성이 관여한다. 예를 들어, 20대 초반의 쇼핑객이라면 문자 메시지가 효과적이다. 그러나 60대 쇼핑객이라면? 상점 직원에게 고객에게 접근해 제안하라고 문자 메시지를 보내는 것이 낫다. 모바일과 비디오 분석을 이용하면 선택지가 생긴다. 그러나 POS 분석만으로는 선택지를 얻을 수 없다.

그런데 모바일 말고 다른 방법은 없을까? 쇼핑객이 스마트폰을 꺼 놓거나, 상점의 와이파이를 이용하지 않을 수 있다. 일부 상점은 자동차 번호판을 인식해 활용한다. 이 경우에는 순서가 반대다. 결제카드를 사용해 POS에서 고객을 파악한다. 디지털 분석으로 카드의 신원과 얼굴을 일치시킬 수 있다.

고객이 상점을 떠나는 것을 추적하면서, 외부 보안 카메라로 자동차 번호판을 기록할 수 있다. 연결 고리가 만들어진 것이다. 다음번에는 주차장에 설치된 카메라가 번호판을 인식, 시스템이 쇼핑객을 파악할 수 있다. 자동차 번호판 추적이 차량 추적보다 효과적이다. 새 차를 구입해도 번호판은 그대로 유지하는 사람들이 많기 때문이다.

이로 인해 프라이버시에 대한 의문이 제기되지 않을까? 당연히 그렇다. 그러나 소매업계에서 과거 사용한 전술을 자동화한 것에 불과하다. 경험 많은 영업 담당자가 자동차를 보고 단골을 알아본다고 프라이버시에 대해 불평한 적은 없었다. 또 상점에 들어온 고객을 알아본다고 불평한 적도 없었다. 여기에 아무런 문제가 없었는데, 소프트웨어를 이용했을 때 죄의식을 느낄 이유가 있을까?

사실 모바일 없이도 점을 연결할 수 있다. 그러나 그럴 이유가 있을까?

*Evan Schuman는 리테일 테크놀로지 사이트 스토어프론트백토크(StorefrontBacktalk)의 설립 편집자이자 CBS뉴스닷컴, 리테일위크, 컴퓨터월드, 이위크 칼럼니스트다. ciokr@idg.co.kr 



2017.08.24

칼럼 | '구글 VS. 모바일' 데이터에 목마른 유통사가 찾아갈 곳은?

Evan Schuman | Computerworld
마케팅 분석에서 유통/소매사가 가장 중요하게 생각하는 목표 중 하나는 고객에 대한 '싱글 뷰(Single View)'다. '싱글 뷰'란 고객이 데스크톱에서 모바일, 오프라인 상점으로 이동할 때, 고객 센터에 전화를 걸 때, 이 고객을 ‘동일한 고객’으로 파악할 수 있어야 한다는 의미다. 많은 이들이 고객이 거의 항상 휴대하는 모바일 기기가 '답'이라고 생각한다. 실제 그렇다.



구글은 유통사에게 대안이 되는 이론을 밀어붙였다. 모바일 기기를 맹목적으로 신뢰하는 것이다. 물론 직접 이렇게 말한 것은 아니다. 그러나 결국 그런 의미다. 7월 31일 월요일, 대형 개인정보 보호 기관인 EPIC(Electronic Privacy Information Center)는 FTC(Federal Trade Commission)에 구글 프로그램이 결제용 카드 기록에서 데이터를 추출하고 있는지 조사해 달라고 요청했다.

불확실한 위험 요소 때문이다. 워싱턴 포스트(The Washington Post)가 신원을 공개하지 않은 제3자를 인용해 보도한 내용에 따르면, 구글은 미국 내 신용카드 및 현금카드 거래의 70%에 접근하고 있다.

이 기사에서 구글의 온라인 광고 서비스인 애드워즈(AdWords)의 제품 관리 담당 VP인 제리 디슐러는 "수학적 속성을 이용해 결제 데이터와 구글 데이터를 더블 블라인드(이중맹) 방식으로 매칭할 수 있다. 다른 쪽에서 가져온 암호화 데이터를 확인할 수 없다는 의미다"고 말했다.

디슐러에 따르면, 이 방식은 구글과 시티그룹(Citigroup)이 연구비를 투자한 2011년 MIT의 연구 논문에 기반을 두고 있다.

정말 공개되는 구매 데이터가 없을까?
구글은 자신의 개인 정보 보호 노력을 강조하기 위해, 데이터를 통합하기 때문에 개별 쇼핑 고객의 구매에 대한 정보는 드러나지 않는다고 주장한다.

그리고 여기에서 이에 대한 모든 논리가 무너진다. 이런 프로세스를 통해 데이터를 통합한다면, 아무것도 드러나지 않는다. 수천 만이 온라인 광고를 보고, 이 가운데 수백 만이 오프라인 상점에서 상품을 구매했다고 가정하자. 데이터를 통합하면, 이들이 동일 인물인지도, 광고 확인부터 구매까지의 시간차도, 기타 유용한 정보도 알 수 없다.

여기에 더해, 제3자가 최초 데이터를 연결해 구글과 공유하는 시간에 익명화하면, 이렇게 될 가능성이 조금은 더 높아질 것이다.

그런데 '더블 블라인드' 방식에는 재미있는 부분이 있다. '더블 블라인드'는 식별 가능한 데이터를 숫자로 대체하는 것이고, 최종 사용자는 이를 신뢰한다. 그리고 구글이 자신의 값비싼 서비스가 보기보다 효과적이라고 암시하도록 유도하는 인센티브는 무엇일까? 필자는 '진지한 표정'을 유지하려 애쓰는 것으로 생각한다.

온라인과 오프라인의 활동 사이에 '점을 연결할 수 있는 유일한 방법은 모바일이다. 모바일이 연결 고리 역할을 한다는 의미다. 궁극적인 답은 모바일이다. 모바일이나 온라인 쇼핑객이 오프라인 매장을 활용하는 시기를 파악하는 것이다. 그리고 디지털 비디오 분석으로 상점 진열대 사이 통로에서 사람들이 하는 행동을 분석하는 것이다(참조: 상점 내 비디오 카메라를 활용하는 아마존 고). 그런 후 POS 데이터에 기록된 시간을 확인한다.

방법으로 들어가기에 앞서, 이유를 생각해야 한다. 점을 연결해야 하는 이유, 이것이 중요한 이유는 무엇일까? 구글 데이터가 정확하다고 가정할 의지가 있다면, 유일한 행동은 더 많은 구글 광고를 구입하는 것이다. POS 데이터와 알려진 온라인/모바일 사용자를 대조하는 것만으로 온라인 효과를 파악할 수 있다. 다시 말해, 이론적으로는 온라인 광고가 처음 생각보다 더 효과적이었다는 점이 입증된다는 의미다. 5%가 링크를 클릭해 상품을 구매했다면, 이는 5%의 ROI이다. 그러나 나중에 클릭한 사람들 가운데 또 다른 20%가 오프라인 상점에서 상품을 구매했다는 것을 알게 됐다. 이 경우 ROI를 25%로 조정해야 한다.

그러나 이는 고객이 쓸 돈에 대한 '싱글 뷰'가 진짜 위치한 장소가 아니다. 변화나 영향을 줄 수 있을 때, 쇼핑객의 행동을 관찰, 주시하면 되지 않을까? 이는 다시 모바일로 관심을 돌리게 만든다.

통신 기기인 모바일
모바일은 단순히 와이파이 삼각 측정 기법을 이용, 쇼핑객의 정확한 위치를 파악하는 위치 추적 기기가 아니다. 위치 추적 기기인 동시에 쌍방향 통신 기기다. 안드로이드나 iOS 기기는 고객이 상점의 셔츠 진열대 앞에 위치한 때를 알려준다. 그러나 여기에 더해 이들 고객과 대화할 방법도 제공한다.

다음 시나리오를 고려해 보자. 쇼핑객 663492가 토요일 아침 10시 10분에 고가 맞춤 셔츠를 소개한 페이지를 방문한 것을 파악했다. 그리고 오후 12시 5분, 동일한 쇼핑객의 스마트폰이 집 근처 자신의 상점에 위치한 것을 확인했다. 와이파이 삼각 측정으로 셔츠 진열대 앞에 위치한 것을 파악했다. 비디오를 분석하니, 스크린에서 본 것과 같은 셔츠를 보고 있다. 그러나 가격표를 확인하더니, 옷을 다시 진열대에 걸고 밖으로 나가려 한다.

이때 문자 메시지를 보내, 30분 이내에 구매할 경우 25%를 할인해 주겠다고 제안하면 어떨까? 이렇게 하면 놓칠 뻔했던 매출을 기록할 수 있다.

시나리오 2: 탈의실에서 셔츠를 입어 본 후 원래 있던 자리에 돌려놓았다면? 가격을 알고 있는 상태에서 옷을 입어봤다. 그러니 할인으로는 구매를 유도할 수 없다. 이 경우, 특급 우편으로 다른 크기의 옷을 보내주겠다는 문자 메시지를 보낼 수 있다.

문자 메시지 발송은 좋은 방법이다. 그러나 인구통계학적 특성이 관여한다. 예를 들어, 20대 초반의 쇼핑객이라면 문자 메시지가 효과적이다. 그러나 60대 쇼핑객이라면? 상점 직원에게 고객에게 접근해 제안하라고 문자 메시지를 보내는 것이 낫다. 모바일과 비디오 분석을 이용하면 선택지가 생긴다. 그러나 POS 분석만으로는 선택지를 얻을 수 없다.

그런데 모바일 말고 다른 방법은 없을까? 쇼핑객이 스마트폰을 꺼 놓거나, 상점의 와이파이를 이용하지 않을 수 있다. 일부 상점은 자동차 번호판을 인식해 활용한다. 이 경우에는 순서가 반대다. 결제카드를 사용해 POS에서 고객을 파악한다. 디지털 분석으로 카드의 신원과 얼굴을 일치시킬 수 있다.

고객이 상점을 떠나는 것을 추적하면서, 외부 보안 카메라로 자동차 번호판을 기록할 수 있다. 연결 고리가 만들어진 것이다. 다음번에는 주차장에 설치된 카메라가 번호판을 인식, 시스템이 쇼핑객을 파악할 수 있다. 자동차 번호판 추적이 차량 추적보다 효과적이다. 새 차를 구입해도 번호판은 그대로 유지하는 사람들이 많기 때문이다.

이로 인해 프라이버시에 대한 의문이 제기되지 않을까? 당연히 그렇다. 그러나 소매업계에서 과거 사용한 전술을 자동화한 것에 불과하다. 경험 많은 영업 담당자가 자동차를 보고 단골을 알아본다고 프라이버시에 대해 불평한 적은 없었다. 또 상점에 들어온 고객을 알아본다고 불평한 적도 없었다. 여기에 아무런 문제가 없었는데, 소프트웨어를 이용했을 때 죄의식을 느낄 이유가 있을까?

사실 모바일 없이도 점을 연결할 수 있다. 그러나 그럴 이유가 있을까?

*Evan Schuman는 리테일 테크놀로지 사이트 스토어프론트백토크(StorefrontBacktalk)의 설립 편집자이자 CBS뉴스닷컴, 리테일위크, 컴퓨터월드, 이위크 칼럼니스트다. ciokr@idg.co.kr 

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