2019.11.11

'목적은 CX 향상' CIO가 알아야 할 고객 여정 지도 작성

Mary Branscombe | CIO
고객 여정 지도는 고객경험을 향상하는 데 널리 쓰이는 도구다. 고객 여정 분석 같은 기술과 함께 고객 여정 지도를 최대한 활용하는 방법을 소개한다. 

고객의 우선순위를 파악하는 것은 새로운 것이 아니다. 그러나, 어도비의 최신 디지털 동향 보고서에서 따르면, 고객경험은 데이터 중심 마케팅이나 소셜네트워크 참여보다 중요한 핵심 사업 기회로 여겨지고 있다.  

고객 설문조사는 매우 흔하지만, 상호작용 중 극히 일부만 포착할 뿐이다. 그나마 고객이 귀찮음을 무릅쓰고 설문에 응답해야 가능하다. 게다가, 중간에 놓친 잠재 고객에 대해서는 전혀 알 수 없다. 온라인 쇼핑에서 구매하지 않고 중간에 포기해 버리는 비율은 최대 84%에 달한다. 고객이 하는 말은 신뢰할 수 없다. 중요한 것은 고객의 행동이다.
 
ⓒGetty Images Bank


이를 해결하려면 고객 및 사용자 여정을 지도로 작성하는 것이 좋다. 고객과 사용자가 조직과의 상호작용에서 거치는 각 단계를 분석해 보면, 고객의 행동과 추구하는바, 고객의 기대치와 충족 여부 등을 잘 판단할 수 있다. 또한, 고객이 장애물을 만난다면 어떤 것이며 그런 경험이 긍정적일지 아니면 부정적일지도 파악할 수 있다.

고객 여정 지도를 활용하면 기존 전략과 고객 여정의 일치 여부나 엉뚱한 계획에 시간과 돈을 낭비하고 있는지도 쉽게 파악할 수 있다. 고객 여정 지도를 정식으로 활용하는 회사들의 비율은 3분의 1에 불과하지만, 잘만하면 판매 주기 가속화, 고객서비스 비용 절감, 소개에 의한 매출 및 마케팅 투자 수익 증대, 직원 참여 개선 등의 효과를 누릴 수 있다. 요즘 고객경험이 CIO들의 최대 관심사로 부상함에 따라 고객 여정 지도를 만들고 최대한 활용하는 데 IT부서의 역할이 중요해졌다.

고객 여정 지도 심층 해부
암 트레저 데이터(Arm Treasure Data) 글로벌 마케팅 대표 톰 트레너는 고객이 조직과 어떻게 소통하는지 그 흐름을 충분히 이해하려면, 구매에 한참 앞서 고객의 여정이 시작함을 알아야 한다고 설명했다.  

트레너는 다음과 같이 덧붙였다. “조사를 구매자 여정의 필수 부분으로 포함해야 한다. 이때 핵심은 회사 사이트에 누가 어떤 페이지를 방문하는지, 어떤 자료를 대상으로 다운로드 또는 상호작용을 하는지, 그리고 이메일을 열고 클릭하는지를 파악하는 것이다. 또한, 이들이 (구매) 결정에 도움을 받기 위해 다른 어떤 사이트나 자료(예: 리뷰 사이트, 직접 참여하는 행사, 매장 방문 또는 서비스 업체 등)를 사용하는지도 파악해야 한다. 이 모든 것을 여정에 포함해야 할 뿐만 아니라, 앱 다운로드, 고객 지원 부서와의 소통, 최초의 구매, 제품이나 서비스의 최초 사용 등 주요 이정표를 설정해야 한다.”

고객 여정은 저마다 다르지만 대부분 고객이 발견부터 구매, 유지까지 거치는 주요 단계가 있으며 이를 기록해야 한다고 트레너는 강조했다.

고객이 회사와의 상호작용에 사용할 다양한 채널(예: 회사 웹사이트, 모바일 앱, SNS, 콜센터 전화 또는 이메일)을 검토한 후 통합해 나가는 것도 중요하다.

트레너는 “채널을 개별적으로 취급하는 경우가 많다. 즉, 같은 사람에게 모바일과 이메일이 다른 메시지로 전달될 수 있다는 뜻이다. [모든 채널을] 맞출 필요가 있으며 고객에게 진정한 단일 채널 경험을 제공할 수 있도록 똑같은 고객 데이터를 활용해야 한다”라고 지적했다.
 


그렇다고 해서 고객 여정 지도에 모든 것을 다 담을 필요는 없다. 트레너는 “데이터를 가져와서 고객 여정을 시각화하기 시작하면, 당연히 세세한 것 하나하나 빠짐없이 포착하고 싶어진다. 목표는 유용한 요약본을 만드는 것임을 유념해야 한다. 즉, 주요 핵심을 한눈에 볼 수 있게 만드는 것이다. 고객 여정을 개선하기 위한 핵심 분야를 파악하는 것도 목표의 일환이다. 그러면 그 단계에서의 핵심 지표 개선에 도움이 될 수 있다”라고 이야기했다. 

 




2019.11.11

'목적은 CX 향상' CIO가 알아야 할 고객 여정 지도 작성

Mary Branscombe | CIO
고객 여정 지도는 고객경험을 향상하는 데 널리 쓰이는 도구다. 고객 여정 분석 같은 기술과 함께 고객 여정 지도를 최대한 활용하는 방법을 소개한다. 

고객의 우선순위를 파악하는 것은 새로운 것이 아니다. 그러나, 어도비의 최신 디지털 동향 보고서에서 따르면, 고객경험은 데이터 중심 마케팅이나 소셜네트워크 참여보다 중요한 핵심 사업 기회로 여겨지고 있다.  

고객 설문조사는 매우 흔하지만, 상호작용 중 극히 일부만 포착할 뿐이다. 그나마 고객이 귀찮음을 무릅쓰고 설문에 응답해야 가능하다. 게다가, 중간에 놓친 잠재 고객에 대해서는 전혀 알 수 없다. 온라인 쇼핑에서 구매하지 않고 중간에 포기해 버리는 비율은 최대 84%에 달한다. 고객이 하는 말은 신뢰할 수 없다. 중요한 것은 고객의 행동이다.
 
ⓒGetty Images Bank


이를 해결하려면 고객 및 사용자 여정을 지도로 작성하는 것이 좋다. 고객과 사용자가 조직과의 상호작용에서 거치는 각 단계를 분석해 보면, 고객의 행동과 추구하는바, 고객의 기대치와 충족 여부 등을 잘 판단할 수 있다. 또한, 고객이 장애물을 만난다면 어떤 것이며 그런 경험이 긍정적일지 아니면 부정적일지도 파악할 수 있다.

고객 여정 지도를 활용하면 기존 전략과 고객 여정의 일치 여부나 엉뚱한 계획에 시간과 돈을 낭비하고 있는지도 쉽게 파악할 수 있다. 고객 여정 지도를 정식으로 활용하는 회사들의 비율은 3분의 1에 불과하지만, 잘만하면 판매 주기 가속화, 고객서비스 비용 절감, 소개에 의한 매출 및 마케팅 투자 수익 증대, 직원 참여 개선 등의 효과를 누릴 수 있다. 요즘 고객경험이 CIO들의 최대 관심사로 부상함에 따라 고객 여정 지도를 만들고 최대한 활용하는 데 IT부서의 역할이 중요해졌다.

고객 여정 지도 심층 해부
암 트레저 데이터(Arm Treasure Data) 글로벌 마케팅 대표 톰 트레너는 고객이 조직과 어떻게 소통하는지 그 흐름을 충분히 이해하려면, 구매에 한참 앞서 고객의 여정이 시작함을 알아야 한다고 설명했다.  

트레너는 다음과 같이 덧붙였다. “조사를 구매자 여정의 필수 부분으로 포함해야 한다. 이때 핵심은 회사 사이트에 누가 어떤 페이지를 방문하는지, 어떤 자료를 대상으로 다운로드 또는 상호작용을 하는지, 그리고 이메일을 열고 클릭하는지를 파악하는 것이다. 또한, 이들이 (구매) 결정에 도움을 받기 위해 다른 어떤 사이트나 자료(예: 리뷰 사이트, 직접 참여하는 행사, 매장 방문 또는 서비스 업체 등)를 사용하는지도 파악해야 한다. 이 모든 것을 여정에 포함해야 할 뿐만 아니라, 앱 다운로드, 고객 지원 부서와의 소통, 최초의 구매, 제품이나 서비스의 최초 사용 등 주요 이정표를 설정해야 한다.”

고객 여정은 저마다 다르지만 대부분 고객이 발견부터 구매, 유지까지 거치는 주요 단계가 있으며 이를 기록해야 한다고 트레너는 강조했다.

고객이 회사와의 상호작용에 사용할 다양한 채널(예: 회사 웹사이트, 모바일 앱, SNS, 콜센터 전화 또는 이메일)을 검토한 후 통합해 나가는 것도 중요하다.

트레너는 “채널을 개별적으로 취급하는 경우가 많다. 즉, 같은 사람에게 모바일과 이메일이 다른 메시지로 전달될 수 있다는 뜻이다. [모든 채널을] 맞출 필요가 있으며 고객에게 진정한 단일 채널 경험을 제공할 수 있도록 똑같은 고객 데이터를 활용해야 한다”라고 지적했다.
 


그렇다고 해서 고객 여정 지도에 모든 것을 다 담을 필요는 없다. 트레너는 “데이터를 가져와서 고객 여정을 시각화하기 시작하면, 당연히 세세한 것 하나하나 빠짐없이 포착하고 싶어진다. 목표는 유용한 요약본을 만드는 것임을 유념해야 한다. 즉, 주요 핵심을 한눈에 볼 수 있게 만드는 것이다. 고객 여정을 개선하기 위한 핵심 분야를 파악하는 것도 목표의 일환이다. 그러면 그 단계에서의 핵심 지표 개선에 도움이 될 수 있다”라고 이야기했다. 

 


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