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트럼프 캠프의 최고 데이터 과학자가 밝힌 '대선 승리 비결'

2017.04.07 Nadia Cameron  |  CMO


데이터 분석해 선거운동 전략에 반영
실제 행동으로 이어지는 데이터 인사이트와 관련해 어려움을 겪는 조직이 많다. 하지만 캠브리지 애널리카에는 큰 문제가 되지 않았다. 트럼프 선거본부는 기업처럼 운영됐기 때문이다.

그는 "ROI가 중시됐다. 성과를 낸 전략에 더 많이 투자했다. 데이터가 선거를 견인했다. 장본인인 트럼프를 제외한 거의 모든 사람과 대상을 데이터가 견인했다. 후보자의 방문지 일정부터 미디어 광고 지출, 연설에서 사용된 단어 하나하나 등 모든 것에 빅데이터가 활용됐다"고 전했다.

트럼프 캠프에 정치 헌금을 낸 사람으로부터 수집한 데이터는 수많은 미디어와 힐러리 클린턴 캠프가 보지 못했던 '예상 밖의 결과'를 예측할 수 있도록 도왔다. 트럼프 캠프에 정치 헌금을 낸 사람 중에는 과거 단 한 번도 공화당에 정치 헌금을 낸 적이 없는 사람이 많았다. 트럼프는 온라인 소액 정치 헌금으로 2억 4,000만 달러를 모았다. 소액 정치 헌금으로는 역대 최고 금액이다. 오츠코스키는 트럼프 데이터를 분석해 전략에 반영했던 과정을 다음과 같이 설명했다.

"실제 표를 행사할 사람을 예측하는 것이 가장 어려운 일이다. 대다수는 과거 투표한 기록이 있는지 조사한다. 이것이 유일한 데이터다. 지난 3차례 선거에서 투표권을 행사했다면, 다시 투표권을 행사할 것으로 가정한다. 숨은 트럼프 유권자가 많았다. 그러나 소수의 사람만이 실제로 일어날 일을 보여주거나 보강할 데이터를 보유하고 있었다. 우리는 독자적으로 퍼스트 파티 데이터를 구축했다. 과거 정치 헌금을 낸 적 없는 사람이 트럼프에 헌금을 내는 것을 확인하고, 부재자 투표자 데이터를 수집한 후 다른 사람보다 더 빨리 '예상 밖의 결과'를 예측할 수 있었다."

그는 힐러리 클린턴의 대규모 데이터 과학팀이 트럼프 팀과 다른 결론에 도달한 이유에 관한 질문을 많이 받는다고 말했다. 이에 대한 대답은 '데이터'다.

그는 "힐러리 캠프에도 독자적인 데이터가 있었다. 이 시기에 투표에 참여하는 민주당원을 보여주는 데이터였다. 하지만 우리는 전혀 다른 '이야기'를 들려주는 흥미로운 데이터 포인트를 수집하고 있었다"고 강조했다.

데이터 모델링도 도움을 줬다. 트럼프의 데이터 과학팀은 유권자들이 논란이 많은 후보자에게 투표할 계획이라는 점을 감추기 위해 거짓말을 한다는 사실을 밝혀냈다.

그는 "휴대폰 설문 조사 대상자 중 약 3%가 거짓말을 한다는 점을 발견했다. 트럼프를 지지한다는 사실을 공개하는 것을 곤혹스럽게 생각하기 때문이다. 우리 데이터베이스는 이들에게 100점 만점에 90점을 줬다. 힐러리를 지지한다고 말하지만, 사실은 거짓말을 하고 있다는 점을 알려주는 신호가 강했다. 이에 모델의 가중평균치를 조정해 이런 부분을 반영했다"고 설명했다.

또한, 그는 "인구통계학적으로 중요한 트렌드 하나를 확인했다. 시골 지역을 중심으로 백인 유권자가 증가하고, 도시 지역을 중심으로 젊은 흑인 유권자가 감소했으며, 주에 따라 히스패닉 유권자가 소폭 증가했음을 보여주는 트렌드였다. 이를 반영해 모델링한 결과 다른 그림을 확인할 수 있었다"고 설명했다.

'브랜드'와 '창의성'도 아주 중요한 역할을 했다. 오츠코브스키는 캠페인 기간에 만든 모든 콘텐츠에서 가장 중요한 브랜드 내러티브를 강조했다고 밝혔다.

그는 "트럼프는 복잡한 의료보험 정책에 대해 자세히 이야기하는 후보가 아니었다. 보편적인 호소력과 설득이 가장 중요했다. 데이터가 이를 알려줄 수 없기 때문에, 우리는 테스트해야 했다. 창의력을 발휘하면서 데이터 프로그램을 다룰 수 있다. 유료 광고를 하면서, 수많은 야구 모자를 판매하는 방법으로 홍보했다. 충성도 높은 지지자들도 활용했다. 이는 문화적인 홍보였다"고 설명했다.

프라이버시(개인정보 보호)
오츠코브스키는 빅데이터 주창자이지만, 소비자의 프라이버시를 우려한다고도 말했다. 트럼프 선거 운동에서 사용한 데이터는 공개된 데이터, 또는 설문 조사 같이 선택권이 주어지는 방법으로 수집한 데이터들이다.

그는 "미국 선거 같은 경우 대부분이 스스로 선택해 제공하는 데이터를 이용했기 때문에 개인정보 보호와 관련해 큰 문제에 직면하는 경우가 없었다. 그러나 유권자 자신도 개인정보를 보호해야 한다고 생각한다. 이런 점에서 이를 알리는 교육 캠페인이 필요하다. 우리는 프라이버시에 각별히 주의를 기울여야 한다. 그러나 최종 소비자기 때문에 압력을 넣어야 한다. 그런데 큰 압력이 필요 없다. 사람들은 항상 편의를 추구하기 때문이다. 이런 점에서 솔직한 대화가 필요하다"고 말했다.

이어서 "데이터는 많은데, 콘텐츠는 부족한 문제가 있다"고 지적했다. 오츠코브스키는 "2억 3,000만 명을 대상으로 '크리에이티브'를 생산할 수 있지만, '비용 편익'을 달성할 수 없다. 우리가 가장 많이 시도하는 일은 사람들을 세분화 하는 것이다"고 설명했다.

그는 향후 디지털과 물리적 경험의 교차점에서 몰입 경험 데이터를 촉진하는 일에 가장 큰 관심을 두고 있다고 말했다.

그는 "디지털 공간의 개념들을 가져와, 스포츠 경기장이나 콘서트장에서의 사용자 경험 같은 몰입 경험으로 해석하는 일에 관심을 기울일 예정이다. 디즈니의 '매직 리스트(Magic Wrist)' 밴드에서 알 수 있듯, 진짜 빅데이터에 관해 이야기 하는 단계에 도달했다. 사람들과 실제 대화하는 방식을 혁신해야 한다. 우리는 대화할 사람을 찾는 일에 능숙하다. 그러나 아직은 이들과 대화할 내용을 찾고 있는 단계다. 이와 관련된 문제를 극복해야 한다"고 말했다. ciokr@idg.co.kr

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