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고객 통찰에서 재무적 가치를 창출하는 방법

2018.08.31 Vanessa Mitchell  |  CMO
프랑스 노트르담대학교 마케팅 교수 겸 벤리(Vennli) 공동창업자인 조 어바니가 고객에 귀 기울이기 위해 비즈니스를 흔들어 놓는 방법을 전했다.



ADMA 글로벌 포럼에 연사로 나선 어바니 교수(사진)에 따르면, 사소한 고객 통찰로 추가 매출이 수백만 달러에 달할 수 있다.

초이스 투 그로쓰(Choice to Growth)라는 프랑스 회사와 함께 일하는 벤리의 공동창업자이기도 한 어바니 교수는 기업이 생각하는 ‘소비자가 원하는 것’과 ‘실제 소비자가 원하는 것’이 일치하지 않는다고 밝혔다. 이러한 차이는 바로 경제적인 가치로 나타난다.

이 격차를 좁히는 것은 최종 기업의 수익에 엄청난 영향을 줄 수 있다. 그러나 이를 위해서는 조직이 용감해야 하고 고객들한테 듣고 싶지 않은 말도 들어야 한다.

어바니는 <CMO>와의 인터뷰에서 "고객이 원하는 것과 기업이 원하는 것 간의 불일치는 엄청나다. 우리의 연구에 따르면 대부분 회사는 고객과 약 48%만 관계를 맺고 있다"고 밝혔다.

그는 "좋은 회사는 이 수치가 80%다. 그리고 20%의 차이를 만드는 것은 일반적으로 놀라운 것이고, 돈이 있는 곳이다. 혼란을 야기하는 원인이 바로 여기에 있다"고 말했다.
 
어바니는 "기업이 자신들의 이론을 시험해 보는 것에 관해 민감하기 때문에 파괴적인 통찰력을 기업이 기꺼이 받아들이냐가 관건이라고 강조했다. 그는 "고객과 고객 의사결정에 관한 통찰이 없으면 아무런 혼란이 없다"며 다음과 같이 말을 이었다.

"고객의 선택은 기업의 수익을 결정한다. 그렇다면 고객의 의사결정을 어떻게 이해할 수 있나? 나는 학생들에게 고객 선택의 본질을 이해하는 프로젝트를 제공했다. 우리는 고객의 관점에서 생각한 것의 약 60%만 확인했는데도 대부분을 발견했다. 그래서 우리가 알지 못했던 다른 40%는 파괴적이었다. 이로 인해 수백만 달러의 변화가 생겨 회사를 설립하게 되었다."

어바니는 경영진이 몰랐던 것을 듣거나 고객이 생각보다 낮은 가치를 지니고 있다고 생각할 때 뭔가 긍정적인 방향으로 혼란스러움을 반복적으로 발견했다고 전했다. 다시 말해서, 이러한 혼란은 직접 행동에 영향을 미치는 통찰이다.

그렇다면 기업들은 어떻게 파괴적인 통찰을 얻을 수 있나? 어바니는 고객에게 무엇을 원하느냐고 대놓고 묻는 것은 회사가 할 수 있는 최악의 질문이라고 지적했다.

"고객이 왜 이 상품/서비스를 선택했는지, 그리고 그 선택에서 가치가 있는 것이 무엇인지 명확하게 설명하게 하라고 한다면 정확히 말해줄까? 왜 경쟁사가 아닌 당신의 회사를 선택했냐고, 반대로 왜 경쟁사를 선택하겠냐고 대놓고 묻는다면 제대로 말해줄까?"라고 그는 물으며 다음과 같이 이야기했다.

"고객에게 '무엇을 원하냐’고 묻지 말라. 그 질문에서 새로운 것을 명확하게 표현할 수 없기 때문이다. 당신이 하는 일은 왜 그 요인들이 그들에게 중요한지를 묻는 것이다. 우리는 모두 근본 원인 분석에 도달하기 위해 '5가지 이유'또는 래더링(laddering)라고도 하는 것을 알고 있다. 그것은 가장 깊은 인간의 가치에 도달하는 것을 목표로 하며 행동을 유도한다. 래더링은 고객의 충족되지 않은 요구에 부응하도록 도와준다."

어바니에 따르면, 판매자가 자기 자신을 좁은 시야로 갇히게 만들고 스스로를 제한하면 일은 어려워진다. 그는 "몇 가지 대화부터 시작해 고객에게 경쟁사에 관해 물어보고 ‘그들이 사업을 선택하는 경우 주된 이유는 무엇인가? 어떻게 개선할 수 있나? 경쟁사는 어떻게 개선할 수 있나?’ 등의 질문을 던져라”고 이야기했다. 

그는 "누군가가 품질이라고 말하면 품질에 어떤 의미가 있는지 물어보라. 당신이 요구하지 않은 중요한 통찰을 얻는 데는 10~15분밖에 안걸린다. 이것은 ‘이해’하는 데 도움이 되는 단순하고 인간적인 가치다"고 강조했다. 

어바니는 이것이 영업적인 대화에 반할 수 있음을 인정했다. "그러나 비영업적인 대화에서 더 많은 영업이 이뤄진다. 영업적인 대화에서 고객은 즉시 방어 자세를 취하기 때문이다"고 그는 말했다.

"고객은 이해하고 싶어 하며 작은 통찰은 수백만 달러를 의미할 수 있다. 당신이 고객한테 들었던 것에 재무적인 가치가 있다"고 그는 전했다. 

이러한 고객 통찰을 얻은 후, 회사는 고객에게 주의를 기울이고, 고마워하며, 조직 내에서 그들을 사교적으로 파악한 다음 통찰력을 행사해야 한다.

어바니는 "우리가 모두 자연스럽게 편향되어 있고 우리가 일하는 방식을 바꾸어야 한다는 말을 듣고 싶지 않기 때문에 행동은 가장 큰 부분이다"며 "어려운 대화가 될 수 있다. 그러나 그것은 건강한 것이다"고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr


 
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