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포레스터 글로벌 마케팅 리더에게 듣는 '기술 변화와 CMO의 역할'

2018.05.02 Brad Howarth  |  CMO
포레스터 리서치의 글로벌 마케팅 리더가 기술 변화로 인해 발생하는 전략 변화와 이러한 변화가 CMO의 역할에 미치는 영향에 관해 밝혔다.



CMO가 좀더 나은 기술 의사결정 지원에 초점을 맞추는 추세다. 이 때문에 포레스터 CMO 빅터 밀리건가 마케팅 담당자에게 동일한 서비스를 제공하는 데 많은 시간을 할애한다는 점은 새삼스러운 일도 아니다.

밀리건은 다양한 마케팅 역할을 수행하기 전에 경영 컨설팅에서 경력을 쌓기 시작했다. 지난 3년 동안 그는 기술 중심의 연구, 데이터, 맞춤 컨설팅, 동료 그룹 및 이벤트 조직 등을 제공하는 포레스터의 최고 마케팅 책임자로 근무했다.

그는 마케팅 분야에 미치는 영향뿐 아니라 조직 시스템 및 프로세스 측면에서 기술 분야의 진화를 목격했다.

밀리건은 "과거의 기술과 현재의 기술 사이의 차이점은 기업이 업무 방식을 변화시킬 수 있는 기술 집합이라는 데 있다. 따라서 기술 의사결정은 IT에게만 주어진 게 아니며, 본질적으로 기술적인 전략과 운영의 결정이다"고 이야기했다.

의사결정 주도권, ‘전략 vs. 기술’
밀리건은 CMO가 자신의 조직에서 좀더 전략적인 역할을 하도록 요구받고 있다고 밝혔다. 그는 마케팅 부서에서 사용하는 기술에 대한 평가뿐 아니라 조직 전체의 기술 전략에 대한 평가까지 요구하는 마케팅 담당자를 자주 접한다고 전했다.

밀리건은 "시장 진입 전략 추진뿐 아니라 내부 운영 전략을 수립함으로써 회사가 구조 및 운영상 고객에 대한 약속을 이행할 수 있도록 보장한다"고 말했다. 이어서 "당연히 몇몇 CMO에게 이 일은 쉽지 않다. 그리고 종종 조직 내에서 권력 간의 불협화음이나 파벌도 있다"고 덧붙였다.

밀리건은 현재 기술 시장이 고객 주도형이라고 하지만 인공지능(AI), 블록체인, 사물인터넷(IoT) 같은 수많은 신기술이 동시에 도입되고 있다는 점에서 이 시장이 특이하다고 밝혔다.
 
"문제는 공급 업체 역동성이라는 것이 몇몇 사례에서 기술 업체가 기술 구매자보다 더 많이 알고 있음을 의미한다는 데 있다"고 밀리건은 강조했다.

따라서 기술 부문의 마케팅 담당자는 고객에게 제공하려는 서비스로 고객의 삶이 더 복잡해지고 있다. 밀리건은 "전문 용어가 너무 많다"고 지적했다.
 
"마케팅 담당자가 자신들의 고객을 이해하지 못하면 제품 속성을 기본값으로 사용할 것이다. 이렇게 하면 같은 사과나 같은 바나나를 표현할 수 있는 가장 가치 있는 언어를 찾게 된다”며 그는 다음과 같이 설명을 계속했다.

"그래서 내 바나나를 'AI 바나나'라고 부를 수 있다면 그 시점에서 그 바나나가 더 중요한 것이다. 하지만 시장을 혼란스럽게 하는 경향이 있다. 리드나 세일즈에서 단기간에 이익을 창출할 수는 있지만, 장기적인 관점에서 볼 때 고객이 원하는 위치에 고객을 둔다고 보지는 않는다. 고객과 파트너가 된다면 당신이 해결하는 데 수년이 걸릴 좀더 어려운 비즈니스 문제를 해결하는데 도움을 얻게 될 것이다.”

"똑똑한 구매자는 그 차이를 안다. 그리고 그들은 불확실함 속에서 개념 증명을 하고 있다. 그런데 기술 공급자 시장은 여전히 유행어 게임에서 조금 벗어나는 것에서 이익을 얻을 수 있다고 생각하는 것 같다"고 밀리건은 이야기했다.
 
매트릭스 수용

포레스터의 CMO로서 밀리건은 자신의 역할을 마케팅 기능 자체를 재구성하여 자신이 관장할 수 있는 많은 새로운 기술을 더 잘 활용할 수 있음을 확인했다. 그의 첫 번째 활동은 기능의 계층 적 성격을 해체하는 데서 시작해 마케팅을 좀더 효과적이고 영향력 있게 만드는 데 중점을 뒀다.

"그것은 속도를 높이기 위한 것도, 민첩성을 위해 준비된 것도 아니다. 모든 마케터가 가치 있는결과를 도출하기 위한 거도 아니다. 내가 한 첫 번째 작업 중 하나는 작업을 매트릭스 구조로 옮기고 마케팅을 지배하는 사일로 구조에서 완전히 벗어나는 것이었다. 그리고 팀 전체의 역량을 발휘하고 다른 일을 할 수 있는 전제를 만들어 냈다"고 그는 설명했다.

이러한 조직의 변화는 밀리건이 기술 투자에서 더 나은 영향력을 얻음으로써 마케터가 수작업 프로세스에서 벗어나 더 어렵고 복잡한 문제에 대해 더 많은 시간을 투자할 수 있음을 의미했다.

그는 "사람들이 점점 더 많은 작업에 기술로 활용하고 있으며 분석을 통해 의사결정을 내리고 있다"고 말했다. "마케팅 부서는 어느 정도 수동으로 구축되는 경향이 있다. 이를 기술 부채 탓으로 여기면 기술의 진정한 가치를 얻지 못할 것이다. 당신의 일은 비효율적인 수작업으로 이뤄진 것이다”고 지적했다.
 
밀리건은 "우리가 다양한 접근이나 개인화 공략으로 갈 때 기술 없이는 어떤 형태의 개인화도 실제로 할 수 없을 것이다. 기술이 없으면 마케팅이 해서는 안될 실수를 저지르게 되고, 이 실수가 점점 더 확대될 것이다"고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
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