2019.05.24

칼럼 | 비즈니스 파괴, 베조스가 맞고 버핏이 틀렸다

조지 파올리니 | CIO
제프 베조스와 워렌 버핏은 공통점이 많다. 그들은 자수성가 했으며 상상을 초월할 정도의 부를 축적했다. 또 놀랍도록 스마트하며 인상적인 실행력을 갖췄다. 이들 두 사람이 최근 비즈니스 파괴라는 매우 중요한 주제에 대해 자신도 모르는 사이에 각기 다른 의견을 제시했다. 두 사람 중 하나는 틀렸다는 것이다. 필자는 제프 베조스의 의견이 옳다는데 걸겠다. 일단 우선 무슨 이야기를 했었는지 살펴보자.

버핏은 버크셔해서웨이 연례 주주총회에서 이렇게 선언했다. “자동차 기업들이 보험 사업에 성공할 확률은 보험사가 자동차 사업에 성공할 확률과 같을 것이다.”

약간의 상황 설명이 필요하겠다. 몰랐을 수도 있지만 버핏은 보험 산업에 투자하고 있다. 심지어 버크셔해서웨이는 GEICO를 소유하고 있다. 외교적인 성격을 가진 버핏 치고는 꽤 강한 어조였다. 버핏이 이렇듯 이례적인 반응을 보인 배경은 테슬라가 LMI(Liberty Mutual Insurance)와 협력하여 테슬라 자동차를 위한 보험을 제공한다는 뉴스 때문이었다. 버핏은 이를 일종의 모욕으로 받아들인 것으로 보이며, 이것이 그의 경멸적인 어조와 방어적인 행동에 대해 설명할 수 있다.

한편, 아마존 직원 총회에서 제프 베조스는 비 오는 날의 작고 슬픈 캐릭터 이요(Eeyore)처럼 패배주의자 같은 어조로 다음과 같이 말했다.

그는 "아마존은 망하지 않을 정도로 거대하지 않다. 오히려 언젠가는 아마존이 망할 것이라 생각한다. 아마존은 파산할 것이다. 대기업들을 보면 수명이 100년 이상이 아닌 30년 이상인 경향이 있다"라고 말했다. 

베조스는 과거에도 이런 발언을 한 적이 있다. 하지만 이번에 처음으로 그렇게 될 수밖에 없다고 인정한 것이며 확실한 시점을 덧붙인 것도 이번이 처음이다. 현재 아마존의 평가액이 약 1조 달러라는 점을 고려할 때 놀라지 않을 수 없다.
 
ⓒ Martyn Williams/IDGNS

두 가지 불변의 법칙
하지만 버핏이 틀리고 베조스가 옳은 이유가 있다. 답은 꽤 단순하면서도 역설적으로 엄청나다. 사실 기업이 경쟁, 번창, 생존하기 위해 필요한 것에 대한 모든 멋진 이론에도 불구하고 절대로 바꿀 수 없는 두 가지 법칙이 존재한다.

1. 파괴할 수 있는 어느 기업 또는 산업은 파괴된다
2. 그 어떤 기업이나 산업도 파괴로부터 자유롭지 않다

쉽게 말해 베조스가 옳다. 실제로 ‘가능하냐’가 아니라 ‘언제냐’의 문제다. 현재로서는 버핏이 테슬라의 경우에 대해 옳을 수도 있다. 테슬라가 곧 파산할 것으로 예상하는 많은 예측들이 있다. 테슬라의 변덕스러운 리더 엘론 머스크는 마치 모든 것에 관심을 갖고 있는 것처럼 보이며, 이것이 또 다른 변덕인지 아니면 실제로 전략적인 움직임인지는 모를 일이다.

하지만 버핏이 분명 다른 산업 또는 자신의 영역에서 경쟁하는 외부 존재의 가능성을 무시한 것은 틀린 것이다. 그 정도의 경험과 전문 지식을 가진 사람이 이런 발언을 했다는 점이 실망스럽다. 왜냐하면 거기에는 자신의 논문 혁신가의 딜레마(The Innovator’s Dilemma)에서 클레이 크리스텐슨이 기록하고 공개한 것처럼 많은 최고의 기업들이 범한 전통적인 오류가 반영되어 있기 때문이다.

최고의 기업은 수익성이 좋고 현금을 생성하는 기계에 너무 얽매인 나머지 해당 기업의 영역을 잠식하는 신흥 기업이나 외부인을 보고서도 보지 않는 척한다. 때로는 최고의 기업이 수익성이 낮은 영역에서 활동하는 신흥 기업을 인지하지 못하기도 한다.

에어비앤비가 시작되었을 때 대학생들이 잠을 잘 수 있는 소파를 찾는 수단에 불과했다. 호텔 산업이 신경을 쓸 이유가 있었을까? 

최강 기업은 이를 무시하고 "그것은 그리 중요하지 않다"라고 말하곤 한다. 그러나 이는 현실적으로 그들이 항상 하는 방식이 정당화되는 것 밖에 되지 않는다. 망가지지 않았다면 고치지 말자는 태도다.

버핏은 이렇게 생각했을 수 있다. 전기 자동차를 만드는 기업이 충돌 면제, 벤치마크 등급, 부상 보호 정책에 관해 알 필요가 있을까? 하지만 그는 자동차 기업에는 있지만 나에게 없는 것은 무엇인지 생각해 보아야 한다.

그리고 필자는 그가 객관적으로 접근했다면 곧 테슬라의 숨겨진 보석이 데이터라는 사실을 알아차렸을 것으로 본다. 데이터가 많다. 자동차와 전반적인 사용자 경험을 지속적으로 개선하기 위해 AI 통해 수집, 분석, 처리하는 수백만 마일 규모의 사용자 및 센서 데이터를 축적했다.

자동차 업계에서는 테슬라의 공공연한 비밀 무기로 여겨졌었다. 그리고 데이터는 가치가 있다. 기업이나 산업에 얽매이지 않는다. 어디에나 적용하여 다른 영역에서도 경쟁할 수 있다.

사실 테슬라가 운전자에 대해 보유하고 있는 데이터의 깊이와 풍부함을 살펴보면, 자동차 보험 산업이 현재 자체 고객에 대해 보유하고 있는 데이터는 어린이 장난 수준으로 보인다.

도전자들은 이런 식으로 최고 기업을 넘어뜨린다. 최강 기업의 방식으로 최강 기업에게 도전하지 않는다.  에어비앤비의 핵심은 소파가 아니었다. 무한하게 다양한 환경에서 숙박을 예약하는 완전히 새로운 과정을 제공하는 것이었으며, 여기에는 호텔 객실도 포함됐다.

신흥 기업은 우선 경계선 안에 발가락 하나를 넣은 후 경기장을 바꾸고 규칙 전체를 바꾼다. 그들은 기존의 방식으로 경쟁하지 않는다. 그들은 파괴한다.

파괴가 발생하면 최강 기업은 마비될 수 밖에 없다. 사람과 프로세스에 발목을 잡혀 기존의 방식으로 제품과 서비스를 제공할 수 밖에 없다. 모든 전통을 희생하거나 사라져 버릴 위험을 희생해야 하며, 신흥 기업에게 점차 시장 점유율을 빼앗기게 된다. 변환이 매우 어려우며 때로는 불가능하다.

디지털 카메라 때문에 코닥도 이런 일을 겪었다. 넷플릿스 때문에 블록버스터도 이런 일을 겪었다. 델 등이 데스크톱 컴퓨터와 서버를 상품화하자 선 마이크로시스템즈도 같은 일을 겪었다. 우버와 리프트도 택시 및 리무진 서비스 산업에 같은 영향을 끼치고 있으며, 앞서 언급했듯이 에어비앤비도 호텔 산업에 이런 영향을 끼치고 있다.

버핏은 외부의 경쟁을 더욱 진지하게 생각해야 한다. 그리고 악명을 얻었지만 보험과 금융 등의 산업에 훨씬 실용적으로 적용할 수 있는 분산형 원장 시스템인 블록체인 등의 새로운 기술을 통해 어떤 일이 벌어지고 있는 면밀히 조사해야 할 것이다.

블록체인이 보험 산업에 궁극적으로 요긴할 수 있다.  예를 들어,  현재 보험 업계에서 연간 400억 달러의 손실을 입히고 있는 사기 문제를 없앨 수 있다.

또한 실제로 현재 존재하는 모든 프로세스의 모든 측면을 파괴할 가능성도 높다. 이런 프로세스가 파괴되면 신흥 기업에게 매우 유리한 기회가 열리고 전통의 방해를 받지 않는 신흥 기업이 새로운 방식을 구성하게 된다. 그러면 신흥 기업은 새로운 방식으로 전통적인 보험 산업을 뒤집어 놓을 것이다.

아마존은 새로운 시어스(Sears)이다
반대로 베조스는 이런 파괴적인 이벤트를 예측하고 심지어 고대하고 있다. 그는 직원들에게 이야기하면서 아마존을 시어스에 비교하기까지 했다.

지금은 인정하기 어렵지만 시어스는 당대의 아마존이었다. 주요 지형지물이자 전성기 시절 전 세계에서 가장 높은 건물인 시어스 타워의 꼭대기에 위치한 소매업의 모범이었다.

아마존과 마찬가지로 시어스도 성장을 지속했다. 자체적인 가전 제품, 공구, 의류 제품군이 있었다. 그리고 전통적인 핵심 사업을 완전히 벗어나는 모험을 감행했다. 보험, 중개, 부동산업에 뛰어들었다. 신용카드와 신용카드 금융에 뛰어들었다. 프로디지(Prodigy)를 기억하는 사람이 있는가? 이것은 월드와이드웹이 등장하기 한참 전에 온라인 서비스를 위해 시어스가 IBM과 세운 JV(Joint Venture)였다.

시어스의 종말에 대한 많은 글이 있지만 하여튼 시어스는 집중력을 잃었다. 인접 산업에 대한 지분이 너무 많았기 때문에 할인 매장, 공장 아웃렛, 월마트, 온라인 소매업에 신속하게 대응하지 못했다.

그리고 대응했을 때는 너무 작고, 너무 늦었다. "망가지지 않았다면 고치지 말자"라는 자세에서 "망가졌는데 어떻게 고치는지 모르겠다"가 되었다. 시어스는 소매업의 뿌리로 되돌아가면서 규모를 축소했다. 그 나머지는 역사의 뒤안길로 사라졌다.

회의론자나 냉소가는 베조스가 한 말의 의미를 파악했을 수 있다. 왜냐하면 그 시점이 백악관에서 아마존, 구글 등의 기술 대기업에 대한 독과점 금지법을 시행할 수 있는 소문과 일치하기 때문이다. 다음 번에는 아마존이 (페이스북과 구글의 뒤를 이어) 약탈적인 가격으로 인해 EU로부터 호된 처벌을 받게 될지도 모른다.

단, 베조스는 직원들에게 아마존이 얼마나 파괴적이었으며 앞으로 어떻게 파괴적일지에 대해 이야기하지 않았다. "전 세계를 대상으로 하는 서점"을 목표로 출발한 이 기업은 전자 소매를 시작했고 아마존 프라임으로 스트리밍 비디오 업계에서, 홀 푸드(Whole Foods)로 오프라인에서 유명해졌으며 기본적으로 AWS를 통해 클라우드 컴퓨팅 산업을 수립하여 주도했다.

하지만 베조스는 단순히 자신과 자신의 기업이 얼마나 부유하고 강력한지만 강조하는 대신 취약하지 않은 개인이나 기업은 없다는 점을 강조했다.

게다가 그는 직원들에게 파괴의 속도가 빨라지고 있다는 냉혹한 현실에 대한 메시지를 전달했다. 기업의 평균 수명은 100년에서 약 30년으로 감소했다.

아마존이 1995년에 설립되었음을 감안하면 그의 기업은 30주년을 향해 달려가고 있다. 그의 시대가 끝날까? 그럴 수도 있고 아닐 수도 있다. 하지만 이전의 상황을 생각해 보자.

블록버스터는 28년을 버텼다.

선의 CEO 스콧 맥닐리는 이렇게 말하곤 했다. "먹거나 먹히거나." 그리고 선은 먹혔다. 약 28년이 걸렸다. 그 속도가 빨라지고 있다. 그 어떤 기업이나 산업도 안전할 수 없다.

* 조지 파올리니는 파트너 생태계, 클라우드 서비스, 데이터 통합에 초점을 맞추고 있는 테크놀로지 컨설턴트다. 저널리스트 및 실리콘 밸리 임원 경력을 거쳤다. ciokr@idg.co.kr



2019.05.24

칼럼 | 비즈니스 파괴, 베조스가 맞고 버핏이 틀렸다

조지 파올리니 | CIO
제프 베조스와 워렌 버핏은 공통점이 많다. 그들은 자수성가 했으며 상상을 초월할 정도의 부를 축적했다. 또 놀랍도록 스마트하며 인상적인 실행력을 갖췄다. 이들 두 사람이 최근 비즈니스 파괴라는 매우 중요한 주제에 대해 자신도 모르는 사이에 각기 다른 의견을 제시했다. 두 사람 중 하나는 틀렸다는 것이다. 필자는 제프 베조스의 의견이 옳다는데 걸겠다. 일단 우선 무슨 이야기를 했었는지 살펴보자.

버핏은 버크셔해서웨이 연례 주주총회에서 이렇게 선언했다. “자동차 기업들이 보험 사업에 성공할 확률은 보험사가 자동차 사업에 성공할 확률과 같을 것이다.”

약간의 상황 설명이 필요하겠다. 몰랐을 수도 있지만 버핏은 보험 산업에 투자하고 있다. 심지어 버크셔해서웨이는 GEICO를 소유하고 있다. 외교적인 성격을 가진 버핏 치고는 꽤 강한 어조였다. 버핏이 이렇듯 이례적인 반응을 보인 배경은 테슬라가 LMI(Liberty Mutual Insurance)와 협력하여 테슬라 자동차를 위한 보험을 제공한다는 뉴스 때문이었다. 버핏은 이를 일종의 모욕으로 받아들인 것으로 보이며, 이것이 그의 경멸적인 어조와 방어적인 행동에 대해 설명할 수 있다.

한편, 아마존 직원 총회에서 제프 베조스는 비 오는 날의 작고 슬픈 캐릭터 이요(Eeyore)처럼 패배주의자 같은 어조로 다음과 같이 말했다.

그는 "아마존은 망하지 않을 정도로 거대하지 않다. 오히려 언젠가는 아마존이 망할 것이라 생각한다. 아마존은 파산할 것이다. 대기업들을 보면 수명이 100년 이상이 아닌 30년 이상인 경향이 있다"라고 말했다. 

베조스는 과거에도 이런 발언을 한 적이 있다. 하지만 이번에 처음으로 그렇게 될 수밖에 없다고 인정한 것이며 확실한 시점을 덧붙인 것도 이번이 처음이다. 현재 아마존의 평가액이 약 1조 달러라는 점을 고려할 때 놀라지 않을 수 없다.
 
ⓒ Martyn Williams/IDGNS

두 가지 불변의 법칙
하지만 버핏이 틀리고 베조스가 옳은 이유가 있다. 답은 꽤 단순하면서도 역설적으로 엄청나다. 사실 기업이 경쟁, 번창, 생존하기 위해 필요한 것에 대한 모든 멋진 이론에도 불구하고 절대로 바꿀 수 없는 두 가지 법칙이 존재한다.

1. 파괴할 수 있는 어느 기업 또는 산업은 파괴된다
2. 그 어떤 기업이나 산업도 파괴로부터 자유롭지 않다

쉽게 말해 베조스가 옳다. 실제로 ‘가능하냐’가 아니라 ‘언제냐’의 문제다. 현재로서는 버핏이 테슬라의 경우에 대해 옳을 수도 있다. 테슬라가 곧 파산할 것으로 예상하는 많은 예측들이 있다. 테슬라의 변덕스러운 리더 엘론 머스크는 마치 모든 것에 관심을 갖고 있는 것처럼 보이며, 이것이 또 다른 변덕인지 아니면 실제로 전략적인 움직임인지는 모를 일이다.

하지만 버핏이 분명 다른 산업 또는 자신의 영역에서 경쟁하는 외부 존재의 가능성을 무시한 것은 틀린 것이다. 그 정도의 경험과 전문 지식을 가진 사람이 이런 발언을 했다는 점이 실망스럽다. 왜냐하면 거기에는 자신의 논문 혁신가의 딜레마(The Innovator’s Dilemma)에서 클레이 크리스텐슨이 기록하고 공개한 것처럼 많은 최고의 기업들이 범한 전통적인 오류가 반영되어 있기 때문이다.

최고의 기업은 수익성이 좋고 현금을 생성하는 기계에 너무 얽매인 나머지 해당 기업의 영역을 잠식하는 신흥 기업이나 외부인을 보고서도 보지 않는 척한다. 때로는 최고의 기업이 수익성이 낮은 영역에서 활동하는 신흥 기업을 인지하지 못하기도 한다.

에어비앤비가 시작되었을 때 대학생들이 잠을 잘 수 있는 소파를 찾는 수단에 불과했다. 호텔 산업이 신경을 쓸 이유가 있었을까? 

최강 기업은 이를 무시하고 "그것은 그리 중요하지 않다"라고 말하곤 한다. 그러나 이는 현실적으로 그들이 항상 하는 방식이 정당화되는 것 밖에 되지 않는다. 망가지지 않았다면 고치지 말자는 태도다.

버핏은 이렇게 생각했을 수 있다. 전기 자동차를 만드는 기업이 충돌 면제, 벤치마크 등급, 부상 보호 정책에 관해 알 필요가 있을까? 하지만 그는 자동차 기업에는 있지만 나에게 없는 것은 무엇인지 생각해 보아야 한다.

그리고 필자는 그가 객관적으로 접근했다면 곧 테슬라의 숨겨진 보석이 데이터라는 사실을 알아차렸을 것으로 본다. 데이터가 많다. 자동차와 전반적인 사용자 경험을 지속적으로 개선하기 위해 AI 통해 수집, 분석, 처리하는 수백만 마일 규모의 사용자 및 센서 데이터를 축적했다.

자동차 업계에서는 테슬라의 공공연한 비밀 무기로 여겨졌었다. 그리고 데이터는 가치가 있다. 기업이나 산업에 얽매이지 않는다. 어디에나 적용하여 다른 영역에서도 경쟁할 수 있다.

사실 테슬라가 운전자에 대해 보유하고 있는 데이터의 깊이와 풍부함을 살펴보면, 자동차 보험 산업이 현재 자체 고객에 대해 보유하고 있는 데이터는 어린이 장난 수준으로 보인다.

도전자들은 이런 식으로 최고 기업을 넘어뜨린다. 최강 기업의 방식으로 최강 기업에게 도전하지 않는다.  에어비앤비의 핵심은 소파가 아니었다. 무한하게 다양한 환경에서 숙박을 예약하는 완전히 새로운 과정을 제공하는 것이었으며, 여기에는 호텔 객실도 포함됐다.

신흥 기업은 우선 경계선 안에 발가락 하나를 넣은 후 경기장을 바꾸고 규칙 전체를 바꾼다. 그들은 기존의 방식으로 경쟁하지 않는다. 그들은 파괴한다.

파괴가 발생하면 최강 기업은 마비될 수 밖에 없다. 사람과 프로세스에 발목을 잡혀 기존의 방식으로 제품과 서비스를 제공할 수 밖에 없다. 모든 전통을 희생하거나 사라져 버릴 위험을 희생해야 하며, 신흥 기업에게 점차 시장 점유율을 빼앗기게 된다. 변환이 매우 어려우며 때로는 불가능하다.

디지털 카메라 때문에 코닥도 이런 일을 겪었다. 넷플릿스 때문에 블록버스터도 이런 일을 겪었다. 델 등이 데스크톱 컴퓨터와 서버를 상품화하자 선 마이크로시스템즈도 같은 일을 겪었다. 우버와 리프트도 택시 및 리무진 서비스 산업에 같은 영향을 끼치고 있으며, 앞서 언급했듯이 에어비앤비도 호텔 산업에 이런 영향을 끼치고 있다.

버핏은 외부의 경쟁을 더욱 진지하게 생각해야 한다. 그리고 악명을 얻었지만 보험과 금융 등의 산업에 훨씬 실용적으로 적용할 수 있는 분산형 원장 시스템인 블록체인 등의 새로운 기술을 통해 어떤 일이 벌어지고 있는 면밀히 조사해야 할 것이다.

블록체인이 보험 산업에 궁극적으로 요긴할 수 있다.  예를 들어,  현재 보험 업계에서 연간 400억 달러의 손실을 입히고 있는 사기 문제를 없앨 수 있다.

또한 실제로 현재 존재하는 모든 프로세스의 모든 측면을 파괴할 가능성도 높다. 이런 프로세스가 파괴되면 신흥 기업에게 매우 유리한 기회가 열리고 전통의 방해를 받지 않는 신흥 기업이 새로운 방식을 구성하게 된다. 그러면 신흥 기업은 새로운 방식으로 전통적인 보험 산업을 뒤집어 놓을 것이다.

아마존은 새로운 시어스(Sears)이다
반대로 베조스는 이런 파괴적인 이벤트를 예측하고 심지어 고대하고 있다. 그는 직원들에게 이야기하면서 아마존을 시어스에 비교하기까지 했다.

지금은 인정하기 어렵지만 시어스는 당대의 아마존이었다. 주요 지형지물이자 전성기 시절 전 세계에서 가장 높은 건물인 시어스 타워의 꼭대기에 위치한 소매업의 모범이었다.

아마존과 마찬가지로 시어스도 성장을 지속했다. 자체적인 가전 제품, 공구, 의류 제품군이 있었다. 그리고 전통적인 핵심 사업을 완전히 벗어나는 모험을 감행했다. 보험, 중개, 부동산업에 뛰어들었다. 신용카드와 신용카드 금융에 뛰어들었다. 프로디지(Prodigy)를 기억하는 사람이 있는가? 이것은 월드와이드웹이 등장하기 한참 전에 온라인 서비스를 위해 시어스가 IBM과 세운 JV(Joint Venture)였다.

시어스의 종말에 대한 많은 글이 있지만 하여튼 시어스는 집중력을 잃었다. 인접 산업에 대한 지분이 너무 많았기 때문에 할인 매장, 공장 아웃렛, 월마트, 온라인 소매업에 신속하게 대응하지 못했다.

그리고 대응했을 때는 너무 작고, 너무 늦었다. "망가지지 않았다면 고치지 말자"라는 자세에서 "망가졌는데 어떻게 고치는지 모르겠다"가 되었다. 시어스는 소매업의 뿌리로 되돌아가면서 규모를 축소했다. 그 나머지는 역사의 뒤안길로 사라졌다.

회의론자나 냉소가는 베조스가 한 말의 의미를 파악했을 수 있다. 왜냐하면 그 시점이 백악관에서 아마존, 구글 등의 기술 대기업에 대한 독과점 금지법을 시행할 수 있는 소문과 일치하기 때문이다. 다음 번에는 아마존이 (페이스북과 구글의 뒤를 이어) 약탈적인 가격으로 인해 EU로부터 호된 처벌을 받게 될지도 모른다.

단, 베조스는 직원들에게 아마존이 얼마나 파괴적이었으며 앞으로 어떻게 파괴적일지에 대해 이야기하지 않았다. "전 세계를 대상으로 하는 서점"을 목표로 출발한 이 기업은 전자 소매를 시작했고 아마존 프라임으로 스트리밍 비디오 업계에서, 홀 푸드(Whole Foods)로 오프라인에서 유명해졌으며 기본적으로 AWS를 통해 클라우드 컴퓨팅 산업을 수립하여 주도했다.

하지만 베조스는 단순히 자신과 자신의 기업이 얼마나 부유하고 강력한지만 강조하는 대신 취약하지 않은 개인이나 기업은 없다는 점을 강조했다.

게다가 그는 직원들에게 파괴의 속도가 빨라지고 있다는 냉혹한 현실에 대한 메시지를 전달했다. 기업의 평균 수명은 100년에서 약 30년으로 감소했다.

아마존이 1995년에 설립되었음을 감안하면 그의 기업은 30주년을 향해 달려가고 있다. 그의 시대가 끝날까? 그럴 수도 있고 아닐 수도 있다. 하지만 이전의 상황을 생각해 보자.

블록버스터는 28년을 버텼다.

선의 CEO 스콧 맥닐리는 이렇게 말하곤 했다. "먹거나 먹히거나." 그리고 선은 먹혔다. 약 28년이 걸렸다. 그 속도가 빨라지고 있다. 그 어떤 기업이나 산업도 안전할 수 없다.

* 조지 파올리니는 파트너 생태계, 클라우드 서비스, 데이터 통합에 초점을 맞추고 있는 테크놀로지 컨설턴트다. 저널리스트 및 실리콘 밸리 임원 경력을 거쳤다. ciokr@idg.co.kr

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