데이터 개방과 공유, 마케터에게 왜 중요한가

데이터 공유를 향한 빠른 행보
데이터 공유에 적용할 수 있는 옵션이 빠르게 증가하고 있다. 오라클의 경우 2014년 써드파티 데이터 전문기업 블루카이(BlueKai)를 인수한 후 구축한 데이터 관리 플랫폼 개발에 주력했다.

오라클 제품 전문가 카메론 스트라찬에 따르면, 오라클의 모든 DMP 고객들은 데이터를 상용화는 방법을 문의하고 있다.

스트리찬은 “써드파티 시장이 모든 DSP, 모든 거래 사무소에 도달하게 되면서 고객이 원할 때 고객이 보유한 데이터를 손쉽게 상용화할 수 있게 되었다”고 말했다. 이어서 “그들은 당사자 마케팅 사용례부터 시작하지만 시간이 지남에 따라 공유할 수 있다는 사실을 깨닫는다. 그리고 우리는 기본적으로 이를 위한 기술 메커니즘을 제공한다”고 덧붙였다.

11월, 세일즈포스는 협력사인 맘마미아(Mamamia), SCA(Southern Cross Austereo)와 손잡고 데이터 스튜디오(Data Studio) 출범을 발표했다. 데이터 스튜디오는 P2P(Peer to Peer) 거래 플랫폼으로 데이터 소유자와 구매자를 연결하고 대상 발견, 공유, 활성화를 위한 새로운 기회를 창출하기 위해 개발되었다.

SCA의 데이터 및 분석 책임자 케빈 모렐은 자신의 회사가 18개월 전에 더욱 표적화된 대상 분류 모델을 구축함으로써 대상 참여도를 높이기 위해 세일즈포스의 DMP(Data Management Platform)를 도입했으며 그 이후로 그 역량을 활용하여 데이터 지향적인 광고 제품을 구축했다고 밝혔다.

그는 데이터 스튜디오가 광고주와 대상을 연결하는 또 다른 수단이라고 말했다.

모렐은 “데이터 공유를 통해 단순히 광고 표시에 집중하는 것이 아니라 두 번째 기회를 얻을 수 있다”고 말했다. “우리는 이런 고객들이 누구며 위치가 어디쯤인지에 대해 더 많은 것을 설명할 수 있다. 이를 통해 광고주들은 해당 고객을 완전히 파악할 수 있다”고 모렐은 전했다.

데이터 스튜디오를 통해 가능한 역량의 예로 배제 표적화가 있다. 모렐은 “휴대전화 요금제를 판매하고 있고 시장에서 1:1 수준으로 광고를 하고 있다면 이미 자사의 제품을 보유하고 있는 사람들에게 광고를 낭비하고 싶지 않을 것이다”고 이야기했다.

모렐은 해당 모델에서 고객들은 SCA의 데이터 사이에서 충분한 일치도를 확보하기 위해 대형 데이터 세트가 필요하면서 여전히 제 3자 데이터 작업을 통한 작업에 상당한 이점이 있다고 말했다.

모렐은 “엄청난 규모를 제공하는 써드파티 데이터는 많지만 꽤 모호하다”고 지적했다. 이어서 그는 “이를 통해 세컨드 데이터 시장에 진입할 기회를 얻을 수 있다. 써드파티 만큼의 규모는 아니지만 고객 수준에서 취급하고 있기 때문에 세그먼트(Segment)를 구성하는 방식과 입력되는 대상에 관해 매우 개방적이고 투명할 수 있고 필요에 따라 개선할 수도 있다. 우리는 처음부터 사람들을 세그먼트에 투입하는 방식에 관해 개방적이고 솔직하게 밝힘으로써 모든 것을 얻을 수 있다”고 설명했다.

SfA(Salesforce for Advertising)의 APAC 상무 조 게인즈는 P2P(Peer to Peer) 모델이 전통적인 시장 모델보다 데이터 소유자에 대한 더 큰 통제력을 제공한다고 말했다.

게인즈는 “퍼블리셔(Publisher)가 대상들에 대해 대규모로 거래할 수 있음을 입증하기 위해 브랜드와의 관계 유형을 바꾸고 있다”고 말했다. 이제 퍼블리셔는 데이터의 가치를 통제하고 파악할 수 있다는 자신감을 얻는 방식으로 처리할 수 있으며 이에 반하는 거래도 가능하다.

이어서 게인즈는 “때에 따라 데이터의 가치인 P&L과 거래 가능한 대상에 대한 새로운 라인을 구성한다. 투명하며 전면적인 단절이 아니기 때문에 퍼블리셔는 데이터의 진정한 가치를 파악할 수 있다. 그들은 구매자가 데이터를 위해 무엇을 제공할 수 있으며 실제 수요가 어떤지 정확히 파악할 수 있다”고 설명했다.

가치는 알려지겠지만 모든 데이터가 동일하게 구성되지는 않는다. 오퍼만에 따르면, 진정한 가치 정의 요소는 고유함이다.

“지구상의 그 누구도 갖지 못한 데이터를 갖는다면 정말로 특별한 자산을 보유한 것이다”고 오퍼만은 강조했다. 이어서 “많은 기업이 데이터를 다른 용도로 활용할 수 있다고 생각하지만 정작 실행에 옮긴 기업은 없다. 하지만 이런 생각이 빠르게 변화하고 있다. 사람들이 실제로 특별한 데이터 세트를 갖고 있음을 발견하는 경우가 많아지면 이를 통해 꽤 강력한 일을 할 수 있음을 더욱 신속하게 깨닫게 된다”고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr