어도비 CIO가 IT와 마케팅을 결합한 방법

어도비(Adobe)의 CIO 신디아 스토다드는 마케팅과 IT가 별개 부서라고 생각하지 않는다. 실제로 어도비 내에는 두 부서 간 벽이 존재하지 않는다.

물론 IT와 마케팅 부서가 추진하는 우선 순위는 다르다. 그러나 회사 목표를 중심으로 각자의 역할을 통합해 더 큰 성과를 만든다. 그는 “다른 사람의 역할과 상황을 고려해 CMO 또는 CIO의 입장이 돼 보면 상대방이 추진하는 일과 그 우선순위를 판단할 수 있다”고 말했다.



기술에 경계는 없다
기술이 광범위하게 확산하면서 IT와 다른 부서 사이에 가상 또는 물리적 벽이 생기면 기업 전체에 피해를 초래할 수 있다. 스토다드에 따르면, 마케팅은 어도비 사업에서 특히 중요한 역할을 하며 많은 부분 IT의 역할과 중복된다. 마케터는 가장 세련된 IT 사용자이고, 동시에 캠페인 성과를 측정하려면 많은 분석과 데이터가 필요하기 때문이다.

스토다드는 “기업 IT 부서 내부에는 무수한 정보가 있고 기업은 어떤 의미에서 빅데이터 ‘수호자’이다. 이런 지식을 마케팅 팀에 전달하면 마케팅과 IT가 협업할 수 있다. 이를 통해 마케팅 부서는 빅데이터 활용 방법에 대한 이해를 높이고 트랜드의 변화를 파악할 수 있다"고 말했다.

실제로 어도비의 IT 부서에는 마케팅 부서와 협력하면서 데이터 인사이트를 관리하는 전담 팀이 있다. 또 마케팅 시스템을 직접 다루는 팀도 있는데, 이들은 현업의 어려움을 파악하고 마케팅 프로그램의 성과를 높이고 리드(lead)를 분석하는 데 전문성을 갖고 있다.

스토다드는 “IT 조직을 역량과 서비스를 중심으로 재편해 현업 부서에 인력을 배치하고 이들이 다양한 분야의 전문성을 갖도록 노력하고 있다. 이를 통해 마케팅 부서와 아주 밀접히 협업하고 우리만의 확실한 역할을 찾아가고 있다”고 말했다. 이와 같은 역할 중 하나가 분석이다. 그는 “분석 작업을 셀프 서비스로 만들어 마케팅을 비롯한 다른 부서 직원이 스스로 분석을 수행할 수 있도록 제공하고 있다”고 말했다.


또한, 스토다드는 기업에서 불필요한 IT 복잡성을 없앤다는 원칙도 갖고 있다. 그에 따르면, IT 부서가 하는 모든 일은 결국 IT를 '없애는' 일이다. 셀프 서비스 툴을 개발하고 이 툴을 어떤 기기에서든 사용할 수 있도록 지원하는 것이 대표적이다. 마케팅 분석과 SaaS 솔루션 등에서는 여전히 어려움이 많지만 어도비는 이를 지속적으로 추진하고 있다.

스토다드는 “이제는 모든 기업이 직원이 더 효과적으로 업무를 처리할 수 있도록 IT와 현업 부서의 벽을 허물어야 한다. 스스로 작업할 수 있는 셀프 서비스도 구현해 지원해야 한다"고 말했다.

어도비는 여기서 한발 더 나아갔다. 마케팅 책임자가 필요하다고 판단하면 IT 업체와 직접 협력할 수 있는 절차를 도입한 것이다. 이 절차에는 확장성과 유연성을 해치지 않으면서 전사적 IT 기준을 준수할 수 있는 거버넌스가 포함돼 있다. 이에 따라 각 부서가 특별한 상황을 제외하면 자신의 부서만을 위한 SaaS를 사용할 수 없도록 했다. 중복과 유지관리 관련해서 IT 부서의 업무 부담이 커지는 것을 막기 위해서이다.

B2B 마케팅과 IT의 충돌
어도비는 컨슈머 및 엔터프라이즈 시장에서 오랜 역사를 갖고 있고, B2C와 B2B에 같은 툴을 사용하는 ‘혼합’ 모델을 발전시켰다. 이른바 IT의 소비자화이다.

광고 대행사인 트랙션(Traction)의 CEO 아담 클라인버그는 "소비자 기술에 익숙한 직원이 늘어나고 핵심 비즈니스 프로세스로서 마케팅의 중요성이 커지면서 IT와 B2B의 소비자화가 급속히 확산하고 있다. 측정과 평가가 마케팅의 중요한 기본 준거이다. 일단 마케팅 인프라를 구축하고 데이터를 활용하는 단계가 되면 그 다음은 성과를 내야 한다. 이제 우리는 같은 데이터와 같은 툴을 사용할 수 있는 시대이므로, 성과의 차이를 만드는 핵심 요소는 창의성이다”고 말했다.

이어 “과거에는 마케팅에 있어서 질보다 양을 중시하는 경향이 있었지만 이제는 바뀌고 있다. 모든 사람이 비슷한 마케팅 인프라를 가지게 되면서 이것만으로 경쟁 우위를 가질 수없게 됐다. 현재 상태에선 평균적인 성과만 달성할 수 있을 뿐이다"라고 말했다.

이에 대해 스토다드는 자신이 경쟁사보다 경쟁 우위를 유지하기 위해 노력하는 2가지 원칙을 제시했다. 하나는 고객에 대한 이해에서 비롯된 깊은 통찰이고 다른 하나는 수준 높은 디자인이다. 그는 “고객의 요구를 충족하는 적절한 미적 감각과 사용자 경험이 필요하다. 이를 통해 고객은 큰 만족을 얻고 생산성을 높일 수 있다"라고 말했다.

현재 IT와 다른 부서간 장벽이 존재하는 기업의 IT 담당자는 현업 전체와 더 긴밀해질 필요가 있다. 스토다드는 “CMO를 이해하고 그가 힘들어하는 것, 그들이 하려는 것, 목표와 목적 등을 파악해야 한다. 사람들은 벽을 허무는 것을 두려워한다. 그러나 일단 벽을 허물면 양쪽에 위치한 IT와 다른 부서 모두를 위해 더 나은, 그리고 더 풍부한 경험을 누릴 수 있다”고 말했다.

이 과정에서 감정 이입과 연민, 동료가 처한 어려움에 대한 순수한 관심 등이 큰 도움이 될 수 있다. 스토다드는 "이러한 것들은 벽을 허물어야 하는 이유는 이해하는 데 유용하다. 상대방의 입장이 돼서 이해하려고 노력해야 한다"고 말했다. ciokr@idg.co.kr