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온라인 평판 관리 A to Z | ① 기본 정보 따라잡기

2014.11.17 James A. Martin  |  CIO
이제는 모든 일에 앞서 모든 것을 검색하는 시대다. 구매뿐 아니라 업무에서도 마찬가지다. 그룹M(GroupM)의 SEO 책임자 폴 샤피로는 "구글에서 회사명을 검색하면 어떤 정보가 나올까? 구매나 비즈니스를 하지 말라는 악평일까? 아니면 긍정적인 평가일까? 기업의 온라인 평판이 그 어느 때보다 중요한 시기다"라고 강조했다.



웨버 쉔드윅(Weber Shandwick)의 데이터는 샤피로의 이론을 뒷받침한다. 소비자의 81%는 검색 결과가 기업 및 그 제품에 대한 인식에 큰 영향을 끼친다고 응답했다. 또 소비자의 62%는 1~3개 정도의 부정적인 리뷰를 읽은 후 제품 또는 서비스 구매에 관한 생각이 바뀐 것으로 라이트스피드 리서치(Lightspeed Research)의 조사 결과 나타났다.

온라인 평판을 개선하면 긍정적이면서 정량화가 가능한 결과를 기대할 수 있기도 하다. 예를 들어, 옐프(Yelp) 평가에서 별 1개를 더 받으면 매출이 5~9% 높일 수 있는 것으로 2011 하버드 경영대학(Harvard Business School)의 연구 결과 나타났다.

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온라인 평판 관리란?
온라인 평판 관리에 대해 브랜디스너티(Brandignity)의 상무이사 마시에즈 피타는 검색 엔진이 독자 및 소비자들에게 브랜드를 보여주는 방식과 내용을 관리하는 것이라고 규정했다.

인타이얼리페츠(EntirelyPets)의 SEO 팀장 타케시 영(Takeshi Young)은 온라인 평판이 3가지 요소로 구성되어 있다고 진단했다.

1. 브랜드를 반영하는 웹사이트
2. 고객으로부터의 요청, 비판, 칭찬에 반응하는 공간인 소셜 미디어 영역
3. 검색엔진에서 기업이나 브랜드명을 검색할 때 나타나는 모든 것

커넥티브 인사이츠(Connective Insights)의 책임 전략가 앤드류 허롤트는 "온라인 평판을 다른 말로 브랜드 자산이라 할 수 있다. 온라인 평판은 일반적 인식이자 인터넷 상에서의 기업 브랜드 이미지다. 긍정적이거나 부정적일 수 있으며 엄청난 영향이 나타날 수 있다"라고 말했다.

온라인 평판 관리가 왜 중요한가?
프리랜서 디지털 마케터 크레이그 스티어맨은 평판 관리가 이러한 중요성에도 불구하고 제대로 이뤄지지 않는다고 지적했다. 그는 “대부분의 사람들은 딱히 이유가 있을 때까지 브랜드 평판에 관해 생각하지 않는다. 또 일반적으로 부정적인 경우가 많기 때문에 브랜드 평판를 성공적으로 진행하기란 쉽지 않다"라고 말했다.

에버그린 파트너스(Evergreen Partners)의 설립 파트너 카렌 케슬러도 동의했다. 그는 "CEO, CFO, 기타 임원의 역할을 수행하느라 온라인에서 스스로에 대해 검색해 볼 생각을 하지 못한다. 누군가 자신을 조사하고 있다는 사실을 알게 되었을 때는 조치를 취하기에 이미 늦은 경우가 많다"라고 지적했다.

온라인 평판 관리를 소홀히 한다면 여러 가지 일이 일어날 수 있다. 헤롤트는 "최악의 경우, 부정적인 리뷰와 상황이 웹 상에서 유지되며 수천 명의 사람들이 이를 보게 되어 수 천 달러의 손실이 발생할 수 있다"라고 말했다.

그는 이어 "때로는 지루하고 팬들에게도 대응하지 않는 '유령' 회사처럼 인식되기도 한다. 어쨌든 부정적인 상황을 긍정적인 상황으로 바꾸고 긍정적인 상황으로 소비자를 유도할 수 있는 기회를 놓치는 것이다" 라고 말했다.

구글 검색 알고리즘 업데이트와 온라인 평판 관리
지난 수 년 동안 구글은 판다(Panda), 펭귄(Penguin), 허밍버드(Hummingbird), 피존(Pigeon) 등 여러 차례에 걸쳐 대대적인 알고리즘 업데이트를 단행했다. 그러나 SEO 전문가들은 구글이 최근 알고리즘 업데이트에서 온라인 평판 관리 모범사례를 크게 변경하지 않았다고 입을 모았다.

인타이얼리페츠의 영은 "대대적인 알고리즘 업데이트는 스팸 공격자들과 스팸 전략을 중심으로 이루어졌다”라고 설명했다.

그렇다고 해서 변화가 온라인 평판 관리에 대한 영향이 전혀 없다는 뜻은 아니다. 예를 들어, 구글의 2014년 7월 피존 업데이트는 지역에 기반한 기업들에게 어느 정도의 영향을 끼친 것으로 관측된다.

클릭스 앤드 클라이언츠(Clicks and Clients)의 온라인 활동 책임자 체이스 앤더슨은 "리뷰가 있는 많은 지역 기업들의 경우 트래픽에 영향이 있다는 점을 확인했을 것이다. 부정적인 리뷰가 많았다면 피존 업데이트로 그 문제가 부각됐을 것”이라고 말했다.

이를 테면 과거에는 브랜드의 검색 결과 첫 페이지에 부정적인 내용이 가득할 경우 웹 사이트, 소셜 미디어 계정, 기타 관련된 것들을 생성하여 부정적인 의견들을 아래로 밀어내는 것이 쉬웠다.

샤피로는 "그러나 구글 같은 검색 엔진이 사용하는 판다, 펭귄, 기타 스팸방지 알고리즘 때문에 이런 품질이 떨어지는 페이지의 순위가 높아지기 더 어려워졌다”라고 설명했다.

그는 이어 "과거에는 대부분 비어 있는 블로거 웹 사이트가 부정적인 옐프 리뷰보다 검색 순위가 높을 수 있었지만, 이제는 현지 언론에서 회사명을 강조한 실제 기사 정도가 되어야 가능하다"라고 덧붙였다.

한편 레퓨테이션 리노(Reputation Rhino)의 창업자 겸 CEO 토드 윌리엄은 도메인에 포함되어 있는 키워드에 관한 첫 검색 결과에서 ".com", ".net", ".org" 도메인 등이 정확히 일치할 때 순위가 높아진다고 언급했다. 예를 들어, CIO닷컴은 키워드 "CIO" 와 정확히 일치하는 도메인이다.

하지만 최근의 구글 알고리즘 업데이트는 정확히 일치하는 도메인의 중요성을 과거보다 덜 강조하기 때문에 예전만큼 이 전략에 의존할 수 없다고 윌리엄은 덧붙했다.

미래의 온라인 평판 관리는?
구글 정책 결정자가 아니면 그 누구도 앞으로 구글이 무엇을 변경할지 알 수 없다. 그러나 커넥티브 인사이츠 헤롤트는 온라인 평판 관리의 기본은 거의 바뀌지 않는다는 점을 강조했다.

그는 "기업을 잘 운영하고 고객을 존중하며 즐기고 온라인 평판을 쌓으면 된다"라며, 온라인 평판을 선제적으로 계속해서 모니터링 한다면 "구글 알고리즘 변경으로 문제에 직면하지는 않을 것"이라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
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