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프로그래머틱 광고란? 전문가 6인의 정의

2014.10.30 Matt Kapko  |  CIO
요즘 마케팅 전문가들과 대화를 나누다 보면 프로그래머틱 광고(programmatic advertising)로 주제가 넘어가곤 한다. 시장조사기관 이마케터(eMarketer)는 프로그래머틱 광고 분야의 직접 시장 규모가 올 연말께 98억 달러 정도에 도달할 것으로 전망했다.

오늘날 CIO와 CMO의 경계가 붕괴되는 현상을 흔하게 볼 수 있다. 이제 새로운 시장에 대한 이해는 선택이 아닌 필수다. 물론 현 시점에서 디지털 광고는 기회보다 과제가 더 많은 것이 사실이다. 프로그래머틱 광고 역시 마찬가지다. 그것의 가치는 분명하지만, 아직도 이를 둘러싼 뉘앙스나 이해 수준에는 적지 않은 간극이 존재한다.

지난주 LA에서 치러진 프로그래머틱 서밋(Programmatic Summit) 행사에서는 디지털 미디어 공간에서의 프로그래머틱 광고를 주제로 한 간담회가 진행됐다. CIO 닷컴 역시 자리를 함께했고 컨퍼런스 참석자 6인에게 그들이 정의하는 프로그래머틱 광고란 어떤 개념이며, 그 개념의 가장 흥미로운 내용은 무엇인지에 관해 질문을 던져봤다.

그리고 이들 전문가 6인이 내놓은 설명은 다양했다. 한 가지 확실한 사실은 프로그래머틱 광고는 단순히 비즈니스의 목표라는 맥락으로만 이해하기엔 한계가 있는 다층적인 개념이라는 것이다.

타라 스테거, 세일즈 디렉터, 데이터슈(DataXu)
스테거는 “프로그래머틱 광고의 핵심은 어떤 광고를 구매할 지에 대한 결정을 데이터를 활용해 실시간으로 진행한다는 점이다. 내가 이 개념에 흥미를 느끼는 이유는 이로 인해 마케터들에게 새로운 투명성과 소유권의 층위가 주어진다는데 있다”라고 말했다.

그는 이어 “지금까지 마케터들이 구상하는 전략, 전술이란 발행인과 광고 네트워크에 많은 부분을 의존하고 있었다. 그러나 프로그래머틱 광고가 주류로 자리 잡는다면 이제 마케터들은 데이터와 속성, 전략에 대한 온전한 소유권을 확보할 수 있게 될 것이고 따라서 자신이 도달하고자 하는 청중을 완벽하게 이해하는 것이 가능해질 것이다”라고 설명했다.

조나단 마르골리스, 상임 회계 책임자, 맵마이피트니스(MapMyFitness)
마르골리스는 “프로그래머틱 광고는 광고를 구매, 판매하는 과정에 테크놀로지를 활용한다. 수집되는 사용자들의 행동 양식 데이터는 테크놀로지를 통해 세밀하게 분석이 이뤄지고, 이를 통해 우리는 보다 완벽에 가까운 광고 타겟팅을 진행할 수 있게 된다”라고 정의했다.

엘건 김, 모바일 광고 수익화 컨설턴트
김은 “프로그래머틱 광고라는 아이디어의 기본 원리는 기기 간 교류 과정이 포함된다는 점이다”라고 말했다.

그는 “이것이 흥미로운 이유는 그 교류 과정에 기존과는 비교할 수 없는 규모의 데이터가 관계된다는 사실에 있다. 이제 광고는 추측이 아닌 과학에 의해 이뤄질 것이다. 발행인들에게는 데이터 분석을 통한 자신만의 프로그래머틱 광고 개발의 기회가 주어진다. 보다 효과적인 수익화 방안의 모색이 가능해지는 것이다. 광고인과 광고 구매자들의 측면에서는 각자의 필요와 상황에 최적화된 체계적인 광고 선택, 선정 시스템의 구축이 가능하게 된다는 가치를 생각해볼 수 있다”라고 분석했다.

크리스티나 박, 상임 회계 책임자, 턴(Turn)
박은 “프로그래머틱 광고란 미디어 구매의 자동화라는 개념으로 정의할 수 있다. 고도화된 타겟팅으로 역량의 낭비를 줄여준다는 게 내가 프로그래머틱 광고에서 흥미를 느끼는 부분이다”라고 말했다.

트라비스 볼크, 지역 세일즈 매니저, 초이스스트림(ChoiceStream)
볼크는 “프로그래머틱 광고는 온라인 공간 및 모바일 기기 내 광고 구매, 판매를 자동화하는 역할을 한다. 디지털 공간 내 모든 것의 이동을 파악하는 중심축으로서 역할 한다는 점에서 프로그래머틱 광고는 매우 흥미로운 개념이다. 실제로 시장의 자금은 프로그래머틱 분야로 이동해가고 있다. 현재도 이미 100억 달러에 가깝게 성장한 시장 규모지만, 향후 수 년 안에 그 규모는 두 배 이상 커질 것이다”라고 분석했다.

션 님스, 상임 세일즈 디렉터, 테이패드(Tapad)
님스 역시 프로그래머틱 광고의 자동화라는 측면을 강조한다. 그는 “모든 요소를 하나의 시스템 안에 집어넣을 수 있게 된다는 것은 관리 서비스로부터의 해방을 의미한다. 이제 우리는 더 신속하고 효율적인, 그리고 확장 가능하며 프라이버시의 측면에서도 안전한 방향으로 광고 활동을 진행할 수 있게 될 것이다”라고 이야기했다. ciokr@idg.co.kr
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