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쉐이크쉑 버거 모바일 앱의 성공을 이끈 '비밀 소스'

2017.06.22 Clint Boulton  |  CIO
모바일 주문은 이제 빠른 서비스를 기치로 내 건 리테일 업체에 선택이 아닌 필수다. 그러나 이 분야의 몇몇 선도 업체의 사례에서 알 수 있듯 디지털 서비스와 인-스토어 고객 경험 사이에 적당한 접점을 찾는 것은 생각보다 어려운 일이다.

이런 가운데 올해 초 인기 버거 프랜차이즈 ‘쉐이크쉑’이 아이폰에서 버거를 주문, 결제할 수 있는 모바일 애플리케이션을 선보이며 특별한 접근 방식을 도입해 주목받고 있다. 이 방식이란 미국 내 몇몇 지점에서 고객 수백 명을 상대로 애플리케이션을 테스트하는 것인데, 이 테스터를 특별한 기준에 따라 선별했다는 것이 가장 큰 차이점이었다.

Phil Crawford, vice president of IT, Shake Shack쉐이크쉑 체인의 IT 부대표 필 크로포드에 따르면, 이 테스터들은 디지털 기술에 '능숙한' 사람들이다. 1월 전국 론칭에 앞서 소프트웨어 버그를 잡아내고 애플리케이션 레이아웃 개선 방안을 제안하는 등의 역할을 했다. 크라우드 소싱 스타트업 어플로즈(Applause)를 통해 선정, 테스트를 진행했다.

이러한 접근은 디지털 서비스와 워크플로우를 자연스럽게 통합해 스타벅스, 치포틀(Chipotle) 등에서 문제가 됐던 병목과 실행 관련 문제를 해결하는 데 큰 도움이 됐다.

크로포드는 “모바일 앱 론칭에 대해 이론적으로 모호하게 알고 있었던 것과 실제 모바일 앱 론칭의 현실 사이에는 엄청난 차이가 있었다. 대규모 테스트를 통해 이를 미리 확인하지 않고 앱을 발표했다면 아마도 거대한 실패 사례로 남았을 것이다. 때로는 입을 다물고 남의 이야기를 온전히 경청해야 할 때도 있는 법이다”고 말했다.

디지털 경험을 선호하는 소비자의 마음을 사로잡고, 브랜드 로열티를 유지하고자 하는 기업에 있어 스마트폰을 통해 음식을 주문하고 결제할 수 있도록 지원하는 것은 매우 중요한 문제다. 도미노, 파네라(Panera), 스타벅스 등 이러한 서비스의 얼리 어답터 기업들이 이를 잘 보여준다.

앱의 문제점을 찾는 테스트단 운영
쉐이크쉑 버거의 ‘쉑 앱(Shack App)’은 주문하려는 매장과 픽업 시간을 미리 정해 주문할 수 있어 매장에서 긴 줄을 서야 하는 번거로움을 피할 수 있다. 매장에서는 신선한 음식을 제공하기 위해 고객이 지정한 픽업 시간 15분 전부터 음식을 만들기 시작한다. 주문한 음식이 준비되면 이를 알리는 문자가 고객의 핸드폰으로 전송되는데, 이 역시 쉐이크쉑 매장의 ‘퍼플 카우’ 진동벨 시스템보다 더 편리하다.

일반적으로 기업이 모바일 주문 서비스를 개발해 실제 활용하는 데는 짧게는 수 개월에서, 길게는 수 년이 걸린다. 코카콜라, 스타벅스, 포드 등을 고객으로 두고 있는 어플로즈(Applause)는 지난 10월, 품질 보증 및 소프트웨어 전문가로 구성된 테스트단 775명을 선정해 뉴욕, 시카고, 필라델피아, 워싱턴 D.C., 플로리다 주 보카 레이턴, 라스베가스, 로스 엔젤레스, 오스틴, 그리고 보스턴 매장에서 앱을 테스트했다.

쉐이크쉑 버거는 이러한 테스트단의 피드백을 받아 음식이 준비됐다는 문자를 고객이 받지 못했을 때나 주문이 잘못 처리됐을 때 등 운용상의 문제를 어떻게 처리해야 하는지를 전 직원에 교육했다. 크로포드는 “테스트단이 실제 겪은 불편함과 그에 대한 피드백을 반영해 앱을 크게 개선할 수 있었다"고 말했다.

Shack App

이러한 개선은 앱의 평가에도 분명히 반영됐다. 고객 3,700여 명을 대상으로 실시한 인앱 설문조사에서, 91%는 쉑 앱이 시각적으로 보기 좋다고 평가했고, 81%는 지인에게 이 앱을 추천하겠다고 답했다. 심지어 86%는 직접 매장을 방문해 식사할 때보다 모바일로 주문했을 때 음식 퀄리티가 좋다고 답해 눈길을 끌었다.

이러한 긍정적인 사용자 경험은 매우 중요하다. 특히 모바일 주문으로 인해 발생하는 다양한 주문 과정의 문제에 직면한 다른 업체와 비교하면 더 그렇다. 대표적인 것이 기술에 익숙한 스마트폰 사용자와 그렇지 못한 고객 사이에 디지털 격차다. 이제 모바일 주문을 사용하지 않는 고객은 계산대 앞에서 불필요하게 긴 시간을 기다려야 한다.

실제로 지금도 맨하탄 미드타운의 스타벅스 매장에 가보면 매장 바리스타가 약 30명 분의 모바일 주문을 처리하느라 바쁜 중간 중간에 어떻게든 카운터 앞에서 대기 중인 대여섯 명의 손님 주문을 받기 위해 애쓰고 있다. 이 문제가 실제 비즈니스에 악영향을 미친다는 점을 인지한 스타벅스는 앱 사용자에게 모바일 주문한 음료가 준비되면 알림을 보내는 기능을 추가했다.

그러나 과연 이런 방식이 모바일 앱을 사용하지 않는 고객의 불편함을 개선할 지는 미지수다. 부리토 체인점인 치포틀 역시 비슷한 문제에 직면해 있고, 이 때문에 부리토 조리 속도가 느려지는 부작용이 발생하고 있다.


레스토랑 컨설턴트 애론 앨런은 스타벅스나 치포틀 같은 업체에서 모바일 주문 병목 현상이 나타나는 이유로 인력 문제를 꼽았다. 모바일로 주문하는 고객은 수백, 수천 명까지 늘어났지만 매장 직원 수는 예전과 같기 때문이다. 모바일 주문으로 음료, 음식을 만들 시간이 약간 더 늘어났을지 모르지만, 결국 모바일 주문과 매장 고객의 주문을 모두 완벽하게 처리할 수 있는 방법을 찾지 못하는 한 이러한 병목 현상을 해결할 수는 없다.

앨런은 “이런 문제에 직면한 기업은 일단 자원 배분의 문제를 해결해야 한다. 즉 주문, 결제하는 고객 수는 무한정 늘어날 수 있는 반면 이 주문을 처리하는 직원 수는 한정적이라는 상황을 어떻게 해결할 것인지 생각해야 한다"고 말했다.

이 때문에 디지털 서비스를 제공하는 기업은 자원의 재분산을 통해 픽업 및 대기 구역을 옮기거나 매장 밖에 두는 등의 방법을 고려하고 있다. 긴 시간 매장에서 대기하는 것을 거부하는 밀레니얼 세대가 앞으로 주류 고객이 될 것이고 이들의 외면을 받아서는 살아남을 수 없기 때문이다.

앨런은 “이는 산업적 차원의 엔지니어링 문제이다. 단기적으로는 모바일 주문을 도입한 기업이 어려움을 겪겠지만, 가장 먼저 매를 맞는 기업이야 말로 가장 빨리, 가장 많은 것을 배울 것이다”고 말했다.

그런데 이러한 문제를 피해간 기업이 있다. 바로 베이커리 체인 파네라(Panera)이다. 파네라는 올해 디지털 주문 매출이 10억 달러를 넘어설 것으로 기대하고 있다. 파네라의 경영진은 지난 2014년 '파네라 2.0' 디지털 전략을 만드는 과정에서 메사추세츠 매장에서 주당 100시간 가까이를 보내며 모바일 결제의 문제점을 찾아내고 이를 수정하기 위해 노력했다.

Doron Reuveni, CEO, Applause쉐이크 쉑도 이에 못지 않은 주의를 기울였다. 어플로즈 CEO 도런 루브니는 "그 중에서도 특히 쉑 앱이 오프라인 매장에서의 고객 경험과 어떻게 어우러질 수 있을지, 모바일 주문이 실제 매장 직원의 근무 효율에 어떤 영향을 미치는지를 집중적으로 검토했다"고 말했다.

어플로즈 테스트단으로 선정된 이들은 계약서의 정보 보호 조항에 동의해야만 클라이언트의 프로젝트에 참여할 수 있다.

지난 5월 한 달간 쉑 앱 다운로드 횟수는 약 35만 회를 기록했다. 앱의 일 평균 적극 이용자 수는 2,900명 가량이었고, 하루에 1,250여 건의 주문을 처리했다. 현재 크로포드와 어플로즈는 쉑 앱의 안드로이드 버전을 개발하고 있다. 이번에는 문자로 주문이 가능하도록 대화형 봇 방식도 테스트하고 있다. 스타벅스나 다른 프랜차이즈 역시 기업과 고객 간 연결을 강화하기 위해 비슷한 봇 서비스를 검토하고 있다.

루브니는 "이제 디지털에 익숙하지 않은 사람은 뒤쳐지는 시대가 올 것이다"고 말했다. ciokr@idg.co.kr 
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