2020.08.25

블로그|CEO 취임 9년·시총 2조 돌파··· '팀 쿡 독트린'을 돌이켜본다

Jonny Evans | Computerworld
24일을 기해 팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)가 회사를 이끈 지 9년이 됐다. 그가 회사를 이끄는 동안 애플의 시가총액은 4,000억 달러에서 2조 달러로 증가했다. 

팀 쿡의 원칙
2009년 스티브 잡스 당시 애플 최고경영자(CEO)가 췌장암 치료를 위해 장기 휴직을 하게 됐을 때, 쿡은 그해 1분기 컨퍼런스콜을 주재했다.
 
ⓒApple

쿡은 당시 '쿡의 원칙'(The Cook Doctrine)으로 알려진 일련의 성명서를 통해 그가 앞으로 회사를 어떻게 이끌지 상세하게 설명했다. 그가 잡스의 휴직으로 최고경영자 자리에 오른 직후였다. 

애플이 지금껏 쿡의 성명서 내용을 얼마나 충실하게 지켰는지 살펴본다. 
 

"우리는 최고의 제품을 만들기 위해 지구상에 존재하며, 그 목적 의식은 변함이 없다고 생각한다.

우리는 끊임없이 혁신에 초점을 맞추고 있다.

우리는 복잡함이 아니라 단순함을 믿는다.

우리는 제품에 들어간 1차 기술을 소유하고 제어해야 하며, 상당한 기여를 할 수 있는 시장에만 참여해야 한다고 생각한다.

우리는 정말 중요하고 의미 있는 몇 가지 일에 제대로 집중하기 위해서라면 수천 개의 프로젝트도 거절할 수 있다고 생각한다.

우리는 우리 내부의 깊은 협력과 교류를 통해 다른 이가 시도할 수 없는 방식으로 혁신할 수 있다고 생각한다.

그리고 터놓고 말해 우리는 회사 내의 모든 부문에서 최고가 아닌 것은 용납하지 않는다. 그러면서도 우리는 틀렸을 때 인정할 수 있는 정직함과 변화할 수 있는 용기가 있다.

그리고 어떤 직무에 누가 속해 있든, 위와 같은 가치관이 이 회사에 잘 자리 잡혀 있으므로 애플은 매우 잘해낼 것이라고 생각한다"


애플 실리콘은 '쿡 원칙'의 정수다.
쿡이 성명서를 발표한 이래, 애플은 산전수전을 겪으며 돌파구를 만들어왔다. 아이패드를 출시해 넷북 산업을 집어삼켰고, 범주를 재정의하는 애플워치를 내놓았다. 또 다양한 운영체제를 관리하고 모바일 사업을 밀어붙였으며 새로운 서비스 시장에 진입했다. 

이 시기 임원진들도 확 바뀌었다. 애플이 성장함에 따라 경쟁의 정도, 애플을 향한 비판, 그리고 규제 감독이 심해졌다.

무역 파트너십이 해체되고기후 변화와 코로나 사태가 근거없는 소문을 배경으로 확산되는 가운데, 애플의 사업 운영은 전 세계의 자국 우선주의로 인해 타격을 받았다. 우여곡절의 연속이었다. 심지어 애플은 국제 법인세 조율 문제에 부닥치기도 했다. 그럼에도 애플은 최근 사회적으로 부각된 긍정적 가치를 기업 브랜드에 녹여내고 있다는 점에서 상당히 선전하고 있는 것 같아 보인다. 

각종 난항에도 불구하고 애플의 수익성은 매우 높다. 그 이유 중 하나는 애플이 자사의 원천기술 관리와 실리콘 팀의 제품 개발을 직접 관장하는 데 중점을 두기 때문이다. 애플 실리콘은 현재 ‘쿡의 원칙’이 낳은 가장 뚜렷한 결과물로 자리매김하고 있다.

애플은 PA 세미를 전격 인수한 이후 자사의 컴퓨터를 독자적으로 구동시킬 수 있는 칩을 꾸준히 만들어왔다. 터치 ID, T2 칩, 그래픽 프로세서, 모뎀 그리고 현재의 애플 실리콘이 대표적인 사례다

애플이 만든 칩은 전력과 성능 면에서 경쟁사보다 현격히 앞서 있다. 또 애플은 맥에도 애플 실리콘을 탑재해 기술적 우위를 달성하려 하고 있다. 보급형 PC에 5nm 칩 그리고 향후 3nm 칩이 탑재되는 건 업계 최초의 사례가 될 것이다.

팀 내 상호 교류
또한 애플은 팀 간의 교류에 있어서 순항 중인 게 분명하다. 아이패드용 앱이 맥에서 사용되도록 하는 걸 목표로 하는 카탈리스트 프로젝트가 앞으로 애플 생태계에서 어떻게 진행될지 상상해보라. 또한 맥을 아이패드의 단짝으로 만들기 위한 작업, 애플워치와 아이폰의 조합이 개인의 디지털 헬스케어에 가지는 잠재력을 생각해보라. 

의문스러운 행보도 있었다. 애플은 왜 오랫동안 맥을 그저 내버려두는 듯한 제스처를 취했을까? 아이패드가 맥의 시스템들을 대체할 것이라고 생각해서? 아니면 애플의 초점이 그저 돈을 버는 데 있기 때문에 그런 걸까? 배터리 스로틀링은 꼭 필요한 것이었나? 
 
애플의 다음 행보를 주목해보자. 아직 확실치는 않지만 애플이 전 제품군에서 일련의 행보를 반복적으로 취할 거라는 점을 예상할 수 있다. 애플 실리콘 맥과 관련해 흥미로운 것들도 많다. 

디지털 헬스케어에 대한 애플의 계획이나 혹은 애플 글래스처럼 추측이 무성한 제품이나 애플 자동차를 둘러싼 끊임없는 루머들은 여전히 실현되지 않은 상태다. 여러 개의 특허와 충분한 R&D 예산에도 불구하고 말이다.

아마도 쿡의 애플 경영이 10년 차에 접어들고 애플 시가총액의 단위가 다시 바뀔 때쯤 이런 계획들 중 일부가 실현되는 걸 보게 될 것이다. 

쿡은 "우리는 이 사업을 소프트웨어 플랫폼 사업으로서 보려고 한다"라고 말한 바 있다. 지난 2018년 팀 쿡은 "우리는 2020년대의 궤도를 벗어난 것들을 개발하고 있다"라고 말했었다.  

애플은 이미 2030년을 위한 계획을 논의하고 있는 중인지도 모른다.

*조니 에반스는 프리랜서 작가로 1999년부터 애플과 제반 기술에 대해 주로 글을 쓰고 있다. ciokr@idg.co.kr



2020.08.25

블로그|CEO 취임 9년·시총 2조 돌파··· '팀 쿡 독트린'을 돌이켜본다

Jonny Evans | Computerworld
24일을 기해 팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)가 회사를 이끈 지 9년이 됐다. 그가 회사를 이끄는 동안 애플의 시가총액은 4,000억 달러에서 2조 달러로 증가했다. 

팀 쿡의 원칙
2009년 스티브 잡스 당시 애플 최고경영자(CEO)가 췌장암 치료를 위해 장기 휴직을 하게 됐을 때, 쿡은 그해 1분기 컨퍼런스콜을 주재했다.
 
ⓒApple

쿡은 당시 '쿡의 원칙'(The Cook Doctrine)으로 알려진 일련의 성명서를 통해 그가 앞으로 회사를 어떻게 이끌지 상세하게 설명했다. 그가 잡스의 휴직으로 최고경영자 자리에 오른 직후였다. 

애플이 지금껏 쿡의 성명서 내용을 얼마나 충실하게 지켰는지 살펴본다. 
 

"우리는 최고의 제품을 만들기 위해 지구상에 존재하며, 그 목적 의식은 변함이 없다고 생각한다.

우리는 끊임없이 혁신에 초점을 맞추고 있다.

우리는 복잡함이 아니라 단순함을 믿는다.

우리는 제품에 들어간 1차 기술을 소유하고 제어해야 하며, 상당한 기여를 할 수 있는 시장에만 참여해야 한다고 생각한다.

우리는 정말 중요하고 의미 있는 몇 가지 일에 제대로 집중하기 위해서라면 수천 개의 프로젝트도 거절할 수 있다고 생각한다.

우리는 우리 내부의 깊은 협력과 교류를 통해 다른 이가 시도할 수 없는 방식으로 혁신할 수 있다고 생각한다.

그리고 터놓고 말해 우리는 회사 내의 모든 부문에서 최고가 아닌 것은 용납하지 않는다. 그러면서도 우리는 틀렸을 때 인정할 수 있는 정직함과 변화할 수 있는 용기가 있다.

그리고 어떤 직무에 누가 속해 있든, 위와 같은 가치관이 이 회사에 잘 자리 잡혀 있으므로 애플은 매우 잘해낼 것이라고 생각한다"


애플 실리콘은 '쿡 원칙'의 정수다.
쿡이 성명서를 발표한 이래, 애플은 산전수전을 겪으며 돌파구를 만들어왔다. 아이패드를 출시해 넷북 산업을 집어삼켰고, 범주를 재정의하는 애플워치를 내놓았다. 또 다양한 운영체제를 관리하고 모바일 사업을 밀어붙였으며 새로운 서비스 시장에 진입했다. 

이 시기 임원진들도 확 바뀌었다. 애플이 성장함에 따라 경쟁의 정도, 애플을 향한 비판, 그리고 규제 감독이 심해졌다.

무역 파트너십이 해체되고기후 변화와 코로나 사태가 근거없는 소문을 배경으로 확산되는 가운데, 애플의 사업 운영은 전 세계의 자국 우선주의로 인해 타격을 받았다. 우여곡절의 연속이었다. 심지어 애플은 국제 법인세 조율 문제에 부닥치기도 했다. 그럼에도 애플은 최근 사회적으로 부각된 긍정적 가치를 기업 브랜드에 녹여내고 있다는 점에서 상당히 선전하고 있는 것 같아 보인다. 

각종 난항에도 불구하고 애플의 수익성은 매우 높다. 그 이유 중 하나는 애플이 자사의 원천기술 관리와 실리콘 팀의 제품 개발을 직접 관장하는 데 중점을 두기 때문이다. 애플 실리콘은 현재 ‘쿡의 원칙’이 낳은 가장 뚜렷한 결과물로 자리매김하고 있다.

애플은 PA 세미를 전격 인수한 이후 자사의 컴퓨터를 독자적으로 구동시킬 수 있는 칩을 꾸준히 만들어왔다. 터치 ID, T2 칩, 그래픽 프로세서, 모뎀 그리고 현재의 애플 실리콘이 대표적인 사례다

애플이 만든 칩은 전력과 성능 면에서 경쟁사보다 현격히 앞서 있다. 또 애플은 맥에도 애플 실리콘을 탑재해 기술적 우위를 달성하려 하고 있다. 보급형 PC에 5nm 칩 그리고 향후 3nm 칩이 탑재되는 건 업계 최초의 사례가 될 것이다.

팀 내 상호 교류
또한 애플은 팀 간의 교류에 있어서 순항 중인 게 분명하다. 아이패드용 앱이 맥에서 사용되도록 하는 걸 목표로 하는 카탈리스트 프로젝트가 앞으로 애플 생태계에서 어떻게 진행될지 상상해보라. 또한 맥을 아이패드의 단짝으로 만들기 위한 작업, 애플워치와 아이폰의 조합이 개인의 디지털 헬스케어에 가지는 잠재력을 생각해보라. 

의문스러운 행보도 있었다. 애플은 왜 오랫동안 맥을 그저 내버려두는 듯한 제스처를 취했을까? 아이패드가 맥의 시스템들을 대체할 것이라고 생각해서? 아니면 애플의 초점이 그저 돈을 버는 데 있기 때문에 그런 걸까? 배터리 스로틀링은 꼭 필요한 것이었나? 
 
애플의 다음 행보를 주목해보자. 아직 확실치는 않지만 애플이 전 제품군에서 일련의 행보를 반복적으로 취할 거라는 점을 예상할 수 있다. 애플 실리콘 맥과 관련해 흥미로운 것들도 많다. 

디지털 헬스케어에 대한 애플의 계획이나 혹은 애플 글래스처럼 추측이 무성한 제품이나 애플 자동차를 둘러싼 끊임없는 루머들은 여전히 실현되지 않은 상태다. 여러 개의 특허와 충분한 R&D 예산에도 불구하고 말이다.

아마도 쿡의 애플 경영이 10년 차에 접어들고 애플 시가총액의 단위가 다시 바뀔 때쯤 이런 계획들 중 일부가 실현되는 걸 보게 될 것이다. 

쿡은 "우리는 이 사업을 소프트웨어 플랫폼 사업으로서 보려고 한다"라고 말한 바 있다. 지난 2018년 팀 쿡은 "우리는 2020년대의 궤도를 벗어난 것들을 개발하고 있다"라고 말했었다.  

애플은 이미 2030년을 위한 계획을 논의하고 있는 중인지도 모른다.

*조니 에반스는 프리랜서 작가로 1999년부터 애플과 제반 기술에 대해 주로 글을 쓰고 있다. ciokr@idg.co.kr

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