"투숙객의 감성을 감지하라"··· GWL의 AI 활용 사례 분석

GWL(Great Wolf Lodge)은 자사의 어드벤처 테마 숙박시설에서 투숙객의 경험을 더욱 잘 파악하기 위해 인공지능 소프트웨어를 활용하고 있다. 이런 노력은 클라우드와 SaaS 기술을 통합하는 광범위한 디지털 전략뿐 아니라 새로운 자산 관리 및 CRM 시스템의 일환이다.
 

2017년 샹그릴라 호텔 리조트에서 이직한 CIO 에드워드 말리노우스키는 CIO닷컴에 "우리는 모든 곳에서 투숙객과 더 잘 소통하고 싶다"라고 말했다. 이를 위해 '팩(Pack) 구성원'이라고도 하는 GWL 직원을 지원하는 데 있어서 기술은 필수적인 요소이다.

실제로 숙박 업체는 디지털 기술을 통해 자사 서비스에 대한 투숙객의 느낌을 측정할 수 있다. 소셜 미디어와 리뷰 웹사이트는 브랜드 감성에 대한 다양한 정보를 제공하므로 트위터와 페이스북뿐만이 아니라 옐프, 트립어드바이저, 기타 리뷰용 웹사이트를 뒤져 기업의 장단점을 파악할 수 있다. 만약 이런 작업을 자동화할 수 있다면 효율성이 많이 증가할 수 있다. 오늘날 CIO가 RPA부터 머신러닝, AI까지 다양한 기술을 검토하는 이유다.

숙박을 위한 AI 미세 조정
말리노우스키와 그의 팀은 후자를 선택했다. 월간 GWL 설문조사에서 투숙객이 게시한 많은 양의 댓글을 꼼꼼하게 살펴 추려내는 GAIL(Great Wolf's Artificial Intelligence Lexicographer)을 개발했다. 보통 이런 구조화되지 않은 데이터는 조사에 많은 시간이 소요된다. 그는 "AI를 활용하면 광범위한 조사에 도움이 되기 때문에 데이터를 꼼꼼히 살펴볼 수 있다"라고 말했다.

GAIL은 몇 초 안에 데이터를 분석한다. 자연어를 사용해 컴퓨터와 인간 사이의 상호작용을 처리하는 AI인 NLP(Natural Language Processing) 덕분이다. GAIL은 작성자가 순수한 옹호자, 비방자, 중립자일 가능성이 높은지 여부에 관해 댓글에 대한 의견을 ‘읽고’ 제공한다. 그러면 클라우드에서 구동하고 GWL이 내부적으로 개발한 알고리즘을 사용하는 GAIL이 작성자가 GWL에 관해 그렇게 느낀 이유를 알 수 있는 핵심 요소를 찾아낸다. 이는 결국 비즈니스 운영팀이 GWL의 서비스를 개선하는 데 도움이 된다.

말리노우스키는 "훈련은 어느 AI 노력에서나 필수적인 작업이다. 우리는 GAIL에 6만 7,000개 이상의 리뷰를 제공했다. 이렇게 학습한 결과 95% 정확도를 보였다"라고 말했다. 아직 GAIL이 이해할 수 없는, (매우 적은) 리뷰에 대해서는 GWL이 전통적인 방식으로 텍스트를 분석했다. GWL의 엔지니어는 텍스트에서 통찰을 얻는 NLP 툴인 AWS 컴프리헨드(Comprehend)를 사용해 소셜 미디어 채널에서 브랜드 정서를 분석하는 초기 버전의 GAIL의 프로토타입을 개발했다. 하지만 말리노우스키는 여기에 만족하지 않고 ‘숙박업에 특화된’ 툴을 개발하는 단계까지 진행했다

시장조사업체 IDC에 따르면, 내부 개발이나 벤더 제품 구매 등 AI에 대한 기업 투자는 항상 높은 수준이며 연간 투자액이 두 자릿수 성장을 기록중이다. 전 세계 AI 시스템 시장은 2019년에 358억 달러로, 2018년보다 44%나 증가할 것으로 전망된다. IDC의 애널리스트 마리안느 대킬라는 "운영 최적화, 고객 경험 혁신, 신제품 및 서비스 개발 계획 등이 성장의 주요 동인이다"라고 말했다.
 
AI 외에도 GWL은 다양한 디지털 프로젝트를 진행하고 있다. 예를 들어 말리노우스키는 지난 2년 동안 데이터 레이크에 기초한 새로운 분석 아키텍처를 개발했다. GWL의 엔지니어는 AWS 스펙트럼과 아테나를 사용해 레이크에서 임시 SQL 쿼리를 직접 수행하고, 비즈니스 분석가는 데이터를 시각화하고 타블로를 사용해 인사이트를 도출한다. 또한 GWL은 세일즈포스닷컴 CRM을 현대화했으며 표적화 캠페인으로 웹사이트에 대한 트래픽을 20% 증가시켰다. PCI 암호화를 준수하기 위해 오라클 자산 관리 시스템도 업그레이드했다.

이런 기술적 변화는 GWL이 2019 CIO 100 IT 우수상을 받은 이유이기도 했다. 또한, 말리노우스키는 IT가 GWL의 모든 숙박업소를 원격으로 지원할 수 있는 공유 서비스 모델을 개발했다. GWL이 다음 달 애리조나의 스카츠데일에서 열 계획인 18호점까지 포함한다. 반복 가능한 비즈니스 프로세스를 중앙에 집중하고 코드화해 운영 효율성을 높이기 위한 것이다. 그는 “18호점은 관리 업무가 더 줄어들 것이다. 중앙 집중화와 클라우드가 제공하는 가치는 매우 현실적이다”라고 말했다.

더 광범위한 의미에서 IT 혁신은 GWL의 IT가 현업의 요청을 받는 입장에서, 비즈니스 공동 개발자 또는 비즈니스 문제를 해결하는 리더로 탈바꿈하는 데 도움이 됐다. 예를 들어, IT는 워터파크에서 타월을 추적하는 툴을 개발했는데, 이를 통해 150만 달러를 절감할 것으로 기대된다. 이런 DIY 접근방식을 통해 GWL의 팩 구성원이 운영 수익에 영향을 끼치는 프로젝트를 기회를 어떻게 포착하고 있는지 알 수 있다. 실제로 IDG의 2019년 CIO 실태 보고서를 보면 CIO 중 3/4이 말리노우스키처럼 비즈니스 혁신을 유도하고 비즈니스 전략을 구축하는 데 참여하고 있다.

교훈
말리노우스키는 자신과 비슷한 계획을 가진 IT 임원에 대한 조언도 내놓았다.

- 기술을 위한 기술을 피하라. 그는 "기술과 실용성의 균형이 적절한 툴을 선택해야 한다. 문제를 찾으면서 무엇이 도움이 되는지 신중하게 생각해야 한다"라고 말했다.
- 기술은 "기억할 만한 순간"을 제공해야 한다. 그는 "툴과 솔루션은 비즈니스 목표를 달성하기 위해 일맥상통해야 한다"라고 말했다. 예를 들어, 그는 GWL의 서비스에 관해 투숙객이 자주 묻는 질문에 답하는 챗봇 도입을 검토하고 있으며 이를 통해 GWL 팩 구성원의 업무가 줄어들 것으로 기대하고 있다.
- 새로운 기술의 학습은 필수적이다. 직원이 GWL이 지향하는 미래를 지향하도록 하기 위해 그는 직원들에게 클라우드 컴퓨팅 및 기타 현대적인 기술을 교육할 뿐 아니라 IT가 현상 유지의 자세를 버리도록 하는 데 상당한 노력을 기울였다.

말리노우스키는 “운영 상황에서는 지평선을 보기 어렵다. 그들에게 산을 옮길 수 있는 툴과 능력이 있다는 사실을 상기시키는 순간이 중요했다. 그 결과 우리 팀의 성과는 환상적이었다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr