인터뷰 | "SAP 하이브리스, 세일즈포스와 대결할 수 있다, 이유는..." 알렉스 애츠버거 글로벌 사장

마케팅 및 디지털 부서들이 기업급 기술 솔루션과 관련된 선택에 있어서 혼란한 형국이다. 전세계 수많은 소프트웨어 벤더들이 이들의 예산을 노리고 이전투구를 벌이고 있기 때문이다.

하지만 최근에 취입한 SAP 하이브리스(Hybris)의 사장 알렉스 애츠버거는 현대 기업들의 전체적 CX 관리 니즈를 해결할 수 있는 기업이 거의 없다고 본다. 그는 그리고 바로 이 지점에서 SAP 하이브리스가 차별점을 가질 수 있다고 자신한다.

그에 따르면 CX와 관련해 관리부서 및 공급망과의 연계가 누락된 경우가 많다. "온라인에 건전한 경험이 있을 수도 있다. 하지만 공급망이 오프라인 채널에서 건전한 경험을 제공하지 못하는 경우 사업을 설명하고 홍보하려는 모든 작업이 실패하게 된다”라고 그는 말했다.

애츠버거는 이어 "바로 여기에 우리의 장점이 있다. 우리는 그저 보기에 좋은 것에 그치지 않고 이 어려운 것을 CX에 접목시킬 수 있다. SAP는 항상 어려운 일을 해낸다"라고 덧붙였다.



알렉스 애츠버거는 2개월 전 SAP의 상업, 마케팅, 영업 및 서비스 소프트웨어 사업부인 SAP 하이브리스의 글로벌 사장이 되었다. SAP 하이브리스는 SAP가 2013년 독일 초기 설립자들로부터 하이브리스를 인수한 후 2016년 고객 참여 및 상업 솔루션을 위한 전담 사업부로 출범시킨 조직이다.

12년 동안 SAP에서 근무했고 지난 3년은 해당 벤더가 인수하고 현재 통합된 아리바(Ariba) 네트워킹 사업을 담당했던 애츠버거는 하이브리스의 공동 설립자인자 전 SAP 하이브리스 사장인 카스텐 토마(Carsten Thoma)의 후임자다. 애츠버거의 역할은 명확하다. 소비자 혁신을 도모하는 조직들이 SAP 하이브리스를 플랫폼으로 선택하도록 하는 것이다.

그는 CMO와의 인터뷰에서 “이 역할이 마음에 드는 이유는 이것이 SAP 의 미래이기 때문이다"라며 “하이브리스가 고객 경험을 관리하는 방식을 위한 플랫폼이 되도록 하는 것이 핵심 우선순위다. 기업의 마케팅 방식부터 고객 여정 전반에 거쳐 고객과 상호작용하는 방식에 이르기까지 확대하고자 한다”라고 말했다.

SAP는 이 분야에 크게 투자하고 있다. 지난해 이 벤더는 고객 신원 관리 기업 긱야(Gigya)를 약 3억 5,000만 달러에 인수했으며 1월에는 HR, 영업 성과 및 견적-수익 시스템 기업 캘리더스 소프트웨어(Callidus Software)를 24억 달러에 인수할 계획이라고 발표했다.

애츠버거는 SAP의 가능성에 대해 낙관하면서 자신과 자신의 글로벌 CEO가 주시하고 있는 경쟁사인 세일즈포스의 엄청난 성장을 언급했다. 사실 SAP의 수장 빌 맥더모트(Bill McDermott)는 언론에 SAP가 세일즈포스의 시장 점유율을 빼앗아 올 수 있다고 여러 차례 밝힌 바 있다.

애츠버거는 “우리는 경쟁력을 원한다. 하이브리스는 2017년에 가장 빠르게 성장한 기업이며 APJ에서는 3자릿수 성장을 기록했다. 빠르게 성장하고 있다”라고 말했다.

그렇다면 SAP 하이브리스가 오늘날의 광범위한 CX 관련 비즈니스 기회를 포착하기 위해 필요한 숙제는 무엇일까?

가장 큰 도전과제는 SAP 브랜드를 전자상거래 뿌리에서 마케팅, 전자상거래, 영업, 서비스, 고객 데이터 자체 등 E2E(End to End) 고객 경험을 관리하는 플랫폼으로 재정의하는 것이다. 애츠버거는 몇 년 전 SAP가 하이브리스를 인수했을 때 옴니채널(Omni-channel) 소매 전문 기업으로 자리매김시키는 것이 중요했다고 전하며, 지금은 CX가 중요하다고 말했다.

그는 “궁극적으로 오늘날 기업의 디지털 관련 의사결정자는 CMO, 최고디지털경영자, 영업 책임자들이다. CIO뿐만이 아니다. CMO가 일어나 SAP를 잠재적인 솔루션 제공자로 생각하는 것이 중요하다. 따라서 우리의 첫 번째 문제는 이 분야에서 우리가 솔루션을 제공하고 있다는 메시지를 공유하고 전달하는 것이다”라고 말했다.

또한 애츠버거는 소비자 주도 혁신을 더욱 잘 처리하기 위해 이런 새 기능을 기존에 ERP 및 기업 분야 SAP 상품군과 추가적으로 통합하려는 목표를 세우고 있다.

그는 “현재 우리 고객들의 디지털 혁신 대부분은 그들의 소비자들로부터 시작된다. 광범위한 포트폴리오를 보면 우리는 모든 것이 갖추어져 있다고 생각한다. 우리는 현재 이런 부분들이 고객들에게 통합된 방식으로 제공되고 SAP에서 우리의 시스템과 긴밀히 통합될 수 있도록 하고 있다”라고 말했다.

소비자 신뢰와 영업 사이클
애츠버거에 따르면 SAP가 최근 인수한 두 기업은 SAP 하이브리스가 이를 실현하기 위해 필요한 부분을 제공한다. 예를 들어, 긱야는 전 세계적으로 신뢰 받는 소비자 데이터를 중심으로 솔루션을 제공하고 16억 개의 온라인 신원을 관리한다.

그는 “320개의 온라인 웹사이트, 브랜드, 신원이 있던 네슬레(Nestle) 같은 경우 사이트에 방문하는 사람들이 누구인지 파악하고 고객 여정을 거쳐 추적할 단일 고객층을 파악할 수 있다. 이것은 매우 강력하다”라고 말했다.

“하지만 더 큰 강력한 측면이 있다. 신뢰할 수 있는 콘텐츠 지향적인 프로필 정보다. 예를 들어, 내가 마케팅 전문가라고 치자. VIP 레코드가 특정 층에게 메시지를 발송하라고 알린다. 그러나 교류에 대해서만 동의한 이들에게 교류용이 아닌 마케팅 메시지를 보내기란 매우 어렵다. 마케팅을 위한 것이기 때문이다. 이러한 경우 판매가 아닌 커머스 경험을 통해 접근할 수 있다”라고 그는 말했다.

동의에 의한 통합된 고객 기록을 확보하는 것은 단순히 유럽의 GDPR 같은 규제 법률의 등장 때문에만 중요한 것이 아니라고 애츠버거가 말했다. 이것이 소비자 신뢰와 지지를 구성하기 때문이다.

그는 “SAP 하이브리스가 마케팅부터 서비스와 지원까지 CX 전체에서 표준 기록이 되도록 하기 위해 빠르게 움직여야 한다. 이 모든 것들을 긱야가 제공한다. 이 데이터 관련 도전은 오늘날 기업들에게 매우 현실적인 문제다. 아마존(Amazon) 등 전 세계적으로 가치가 높은 기업을 보면 궁극적인 핵심은 데이터다. 수집 및 활용할 수 있는 데이터가 기업의 가치와 밀접한 관계를 지닌다”라고 말했다.

애츠버거는 이어 “SAP는 이미 전 세계 최고의 데이터베이스인 HANA가 있다. 우리는 이 기술을 적용하여 데이터를 관리하고 분석할 수 있다. 따라서 우리의 마케팅 솔루션을 통해 우리는 절대적으로 이것의 데이터 및 분석 측면에 집중하며, 이로써 단순히 효율성이 아니라 마케팅 캠페인의 효과가 발현된다. 내가 얼마나 많은 이메일을 전송할 수 있는지가 중요한 것이 아니다. 만약 모든 이메일이 잘못되었다면 굳이 보낼 필요가 있을까?”라고 말했다.

한편, 캘리더스는 SAP에 영업 성과 그리고 전환에서 계정 관리로의 변화를 관리하기 위한 일련의 차세대 역량을 제공한다고 그가 강조했다.

애츠버거는 “사람들이 기회를 관리하거나 고객 기록을 보존하는 방식이 바뀌는 것이 아니다”라며 CRM 플랫폼의 지속성을 언급했다. 그는 “유인을 부여하고 조직의 성과를 관리하며 영업 직원이 고객과 소통할 때 가격을 제시하고 제안하는 방식을 제공하는 유인과 일치시키는 것이 중요하다. 고객들이 당신에게 이야기할 때 즈음에는 이미 많은 것을 알고 있다. 영업에서는 계정 관리가 점차 중요해지고 있으며 평생 고객 관리에 훨씬 가깝다. 그렇다면 CRM은 이를 뒷받침하기 위해 어떻게 발전해야 할까? 이 때문에 우리는 캘리더스를 인수하기로 결정한 것이다”라고 말했다.

고객 E2E(End to End)
SAP 하이브리스는 또한 ERP 및 데이터베이스 관리를 통해 대기업 고객층에 역사적인 뿌리를 두고 있는 SAP의 고객층 변화를 반영하고자 한다. SAP 하이브리스의 고객층은 삼성, 월풀(Whirlpool) 및 포춘(Fortune) 500 기업 등의 주요 대기업과 FFA(Fantastic Furniture in Australia) 같은 개별 시장의 소기업 등 두 부류로 나뉜다.

이 소규모 고객층은 분명 SAP 하이브리스가 전진하기 위한 표적이다. 그리고 어도비와 세일즈포스 등 기업 마케팅 및 CX 클라우드 기업들이 대기업들에게 입지를 강화한 상황에서 시장 점유율 확보는 분명 어려운 일이다. 하지만 애츠버거는 낙관적이다.

그는 “대기업을 보면 아직도 여정이 끝나지 않았다. 우리는 사람들이 디지털 경험에 얼마나 만족하는지 파악하기 위해 작년에 호주에서 디지털 경험 보고서(Digital Experience Report)를 작성했으며 만족, 보통 및 불만족의 비율이 30/30/30이었다. 여기에 NPS[Net Promoter Score] 모델을 적용하면 마이너스 점수를 얻게 된다. 많은 고객들이 아직도 브랜드 및 기업을 통한 경험에 만족하고 있지 않음을 알 수 있다” 라고 말했다.

또한 마케팅, 영업 및 서비스 사이의 경계가 사라지면서 관리 부서와의 연계에 대한 요구가 증가할 것이라고 애츠버거가 전망했다.

“우리는 고객들이 기술을 활용하여 고객 통찰을 확보하고 비즈니스 결과에 집중할 수 있도록 돕고 싶다. 마케팅 대비 서비스에 대한 내부적인 관점 대신에 고객에 대한 단일화된 시각을 확보하고 고객을 연계된 고객 여정 중 하나의 신원으로 바라보는 것이 중요하다. SAP는 세일즈포스와 함께 처음부터 소통하는 방법부터 고객에 서비스를 제공하고 지원하는 방법까지 이런 고객 여정을 위한 모든 역량을 확보한 몇 안되는 제공 기업 중 하나가 될 것이다”라고 그는 말했다. ciokr@idg.co.kr