"시장내 위상을 아는 쉬운 방법"··· 순추천고객지수(NPS)의 이해

순 추천 고객 지수(Net Promoter Score, NPS)는 베인앤드컴퍼니(Bain & Company)의 프레드 라이크헬드가 개발했다. -100부터 100까지 고객 만족도를 측정하는 고객 충성도 지표다. 고객은 해당 기업을 친구에게 추천할 것이냐는 질문을 받은 후 0~10점으로 답한다(0점은 "그럴 가능성 없음"이고 10점은 "그럴 가능성이 매우 높음"이다). 그리고 고객의 답변에 따라 비방하는 사람, 수동적인 사람, 홍보하는 사람 등 3가지 범주로 분류한다.



비방하는 사람(Detractors)
비방하는 사람은 0~6점을 준 사람으로 브랜드 또는 회사에 대해 부정적인 인식을 가지고 있을 가능성이 높다. 물론 돈을 지출할 가능성도 가장 낮다. 또한 불만을 토로하며 부정적인 소문을 낼 가능성이 높다.

2013년 템킨 그룹(Temkin Group)이 발표한 'NP의 경제학(The Economics of Net Promoter)' 보고서를 보면, 비방하는 사람의 행동은 '경제적인 제재'로 볼 수 있으므로 CLV(Customer Lifetime Value)가 낮다. 해당 기업을 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 적고, 설사 구매해도 불평하며 부정적인 후기를 확신시킬 가능성이 더 높다. 그 결과, 고객 서비스 시간을 더 사용하고 만족해 하는 고객보다 서비스 제공 비용이 더 많이 든다. 일반적으로 비방하는 사람의 생각을 바꾸는 것이 만족한 고객의 충성도를 유지하는 것보다 더 많은 비용이 든다.

수동적인 사람(Passives)
수동적인 사람은 NPS에서 7~8점에 해당한다. 비방하는 사람과 홍보하는 사람의 중간 행동을 보인다. 수동적인 사람은 설문조사 응답자의 많은 부분을 차지하며, 이런 중립적인 고객 덕분에 비방하는 사람과 홍보하는 사람 사이의 균형을 맞추는데도 도움이 된다. NPS 측면에서 보면, 이런 고객은 기업에 자신의 브랜드 충성도를 알려주지 않는 사람이다. 따라서 비방하는 사람이나 홍보하는 사람보다 '덜' 신경을 써야 하는 고객이다.

홍보하는 사람(Promoters)
홍보하는 사람에는 9~10점으로 응답한 사람이다. 이들은 제품을 구매하고 브랜드 충성도를 유지하며 다른 사람에게 긍정적인 브랜드 인식을 확산할 가능성이 높다. 템킨 그룹에 따르면, 홍보하는 사람의 64%가 기업의 실수를 용서할 가능성이 더 높다(비방하는 사람은 11%). 또한 해당 기업으로부터의 재구매 가능성이 5배나 높고 친구에게 추천할 가능성은 비방하는 사람의 2배다.

일반적으로 기업은 홍보하는 사람을 소중히 여긴다. 이들과 적극 소통하며 해당 기업을 친구에게 추천하는 이유를 추적한다. 그리고 이렇게 확보한 응답은 조직 내 담당 부서로 전달해 활용된다. 예를 들면 고객 만족도를 유지하기 위해 제품, 서비스 교육을 개선하거나 워크플로우 프로세스를 재구성하는 데 사용된다. 템킨 그룹은 홍보하는 사람은 "경제적인 이익"으로 간주되는 행동을 보이므로 CLV가 높다고 분석한다. 그들은 긍정적인 후기를 확산하고 더 많은 돈을 지출하며 서비스 비용이 낮다.


NPS를 계산하는 방법
기업의 NPS는 홍보하는 사람의 백분율에서 비방하는 사람의 백분율을 뺀 것이다. 수동적인 사람은 응답자에 포함해 발표하면 된다. 설문조사는 일반적으로 이메일과 SMS를 통해 진행되지만, 이런 설문조사를 위한 전용 모바일 앱을 이용하는 사례가 점점 늘어나고 있다. 이처럼 NPS를 계산하는 방법은 간단하지만, 이 마저도 아웃소싱하겠다면 관련 업체가 많이 있다. 서베이 몽키(Survey Monkey), io, 젠데스크(Zendesk), 딜라이티드(Delighted), 애스크 나이슬리(Ask Nicely) 등이 유명하다.

엄밀히 따지면 NPS가 0점을 초과하면 좋은 것이다(홍보하는 사람이 비방하는 사람보다 많으므로). 최악의 점수는 -100점이며 홍보하는 사람은 한 명도 없고 모든 고객이 비방한다는 의미다. 100점은 이와 정반대다. 일반적으로 50점 이상은 훌륭한 것으로 간주된다.

B2B NPS 벤치마크를 보면 경쟁자와 비교해 자사의 위치를 파악할 수 있고 개선 상황을 확인하는 데도 도움이 된다. 평균 NPS 점수는 산업에 따라 차이가 있으며, 특정 산업에서 좋은 점수가 다른 산업에서는 나쁜 점수가 될 수도 있다. 예를 들어, B2B 소프트웨어 산업의 평균 NPS 점수는 27점인 반면 IT 서비스 산업은 17점이다. HR 서비스와 건축 산업의 평균 NPS 점수는 각각 8점과 32점이다. 따라서 나온 수치만 비교하는 것은 주의해야 한다.

NPS가 중요한 이유
NPS 결과는 기업이 고객 충성도와 해당 기업의 브랜드의 건전성을 판단할 수 있는 지표이다. 질문은 하나뿐이지만 기업의 시장내 입지를 파악하고 고객 만족도가 유지되고 있는지 아니면 고객 불만족을 해결해야 할지 여부를 판단하는데 도움이 된다.

NPS에는 비방하는 사람으로부터 더 많은 정보를 얻을 수 있거나 그들을 홍보하는 사람으로 전환하는 절차가 있다. 바로 '폐쇄형 루프(closing the loop)'다. 폐쇄형 루프는 고객이 익명으로 피드백을 제공하지 않는다. 그들을 고객으로 바꾸려면 연락 수단이 필요하기 때문이다. 비방하는 사람의 마음을 돌리려면 해당 고객에게 직접 연락해 상호작용해야 한다. NPS 설문조사를 통해 이런 고객을 파악하고 그들을 만족시킬 기회를 찾을 수 있다.

NPS 조사에서 주의해야 할 것은, 인간의 내재적인 편견 없이 응답을 분석할 방법이 없다는 점이다. 즉, 표준화된 응답이 아니므로 기업은 사람의 해석에 의존해야 하고, 이 때문에 결과가 담당자의 경험에 따라 왜곡될 가능성이 있다.

또한 비방하는 사람은 지속적으로 이 영역에 머무르는 경우가 있다. 이른바 전환 장벽(switching barriers) 때문이다. 예를 들어, 인터넷 제공자가 불만족스럽지만 해당 지역에서 다른 선택권이 없기 때문에 전환할 수 없는 상황이 대표적이다. 이런 경우에는 홍보하는 사람에게 집중하기 보다는 비방하는 사람의 경험을 개선하는 데 더 역량을 쏟아붓는 것이 중요하다. ciokr@idg.co.kr