2020.02.20

'데이터 통제권을 고객에게...' 이케아의 결정이 시사하는 바는?

Rosalyn Page | CMO
이케아가 고객 데이터 처리 방법에 대해 더 많은 통제권을 고객에게 주기로 결정했다. 몇몇 업계 전문가들은 이를 두고 현재 고객 데이터와 관련된 프라이버시가 브랜드 마케팅 담당자의 툴킷에서 역할을 하고 있다는 신호라고 이야기했다.
 
ⓒPixabay

스웨덴의 가구회사인 이케아는 이전 구매, 제품 선호도, 제품 추천을 위한 검색 기록을 어떻게 사용하는지 결정할 수 있는 능력을 이제 소비자들에게 주고 있다. 새로운 고객 데이터 통제는 먼저 앱에 도입된 후 영국, 프랑스, 네덜란드, 스페인의 이케아 웹사이트에 반영될 것이다.

앱에 대한 변경사항은 사용자가 개인적인 세션을 선택할 수 있게 해주며, 이 세션에서는 그들의 어떤 활동도 기록하지 못한다. 이케아는 고객들이 데이터를 보관할 수 있는 기간을 지정하도록 하며, 디지털 광고로 사람들을 이끌기 위해 검색 기록을 사용하지 않을 것이다.

<CMO>는 이러한 변화가 고객에게 통제권을 되돌려주는 브랜드의 변화를 의미하는지를 살펴보았다. 콘스텔레이션 리서치의 부사장 겸 수석 애널리스트인 리즈 밀러는 이 결정을 “보안 쪽으로의 급격한 전환보다는 규정 준수 상태로의 느린 전환이라고 보는 것이 더 맞다”라고 설명했다. 그녀는 스웨덴의 플랫 팩 가구 대기업인 이케아에서 발생한 최근 몇 년간 일련의 보안상 실수들과 위반사항들을 지적하고 그 결정에 박수를 보냈으며, 동시에 주의 사항을 전달했다. 

밀러는 “이러한 결정은 뛰어난 고객 경험이 고객의 소비와 관련된 만큼이나 고객의 데이터로도 확대된다는 점을 이케아가 잘 알고 있음을 보여준다. 오늘날 글로벌 소비자들은 자신들의 데이터와 지갑 공유를 위탁하는 브랜드에 이용당하고 남용 당하는 느낌에 지쳐 있다”라고 말했다.

그러나 밀러는 이케아와 다른 모든 브랜드가 소비자 데이터를 수집하는 능력에 대한 고삐를 느슨하게 하는 실제 테스트는 나중에 있을 것으로 이해했다.

그녀는 “이 회사는 모든 과정에서 고객과 접촉할 때 프라이버시와 허가를 존중할 것인가? 아니면 누군가가 잊어버리기를 바라며 질문을 다시 도입하고 다시 질문할 것인가? 이케아는 이 조치가 고객 중심주의의 과감한 단계로서 규제 준수를 보여주는 것 이상이라는 것을 어떻게 증명할 것인가?”라고 질문을 던졌다.

유럽의 개인정보보호규정(GDPR), 캘리포니아 프라이버시 보호법, 그리고 미국 다른 지역의 수많은 법들과 법안으로 인해 소비자 데이터 권리에 대한 관심이 높아지고 있다. 이케아만 투명한 허가와 신원 통제를 도입하는 것은 아니다. 예를 들어, 아소스(Asos)와 버버리는 이러한 유형의 허가 및 신원 통제를 시행하고 있다.

IDC 마케팅 및 영업 기술 연구 책임자인 게리 머레이는 이러한 변화가 기존 마케팅의 5Ps를 6Ps로 확장하기에 충분할 만큼 중요하다고 보았다.

머레이는 <CMO>에 “프라이버시(Privacy)는 제품(Product), 가격(Price), 프로모션(Promotion), 장소(Place), 사람들(People) 등 5Ps에 합류했다. 적어도 이케아의 새로운 정책은 고객 데이터를 어떻게 존중할 것인지에 대한 브랜드 가치를 분명히 보여주고 있다. 잠재적으로 좀더 충성스럽고 수익성 있는 평생의 관계로 이어질 수 있다”라고 말했다.

이는 소비자들이 자신의 데이터 보호를 브랜드 경험의 일부로 간주한다는 것을 보여준 가트너의 2019년 소비자 프라이버시 설문조사와 궤를 같이하는 감정이다. 하지만, 소비자 데이터 통제가 널리 보급되기까지는 아직 갈 길이 멀다. 가트너의 2019년 마케팅 기술 조사 결과, 마케팅팀의 50%만이 완전히 구축된 동의 및 선호 관리 플랫폼을 보유하고 있거나 현재 구축 단계에 있는 것으로 나타났다.

사적인 데이터의 대량 수집에서 벗어나는 변화는 수치로 귀결될 수 있다. 가트너의 수석 이사 겸 애널리스트인 벤자민 블룸은 이제는 그들의 사적인 데이터를 수집하는 동기에 대해 점점 더 경계하고 있는 소비자와의 신뢰 구축이라는 도전은 ROI에 대한 수요와 충돌할 것으로 전망했다.

그는 “개인화는 이제 마케팅 예산의 14%를 구성하는데, 이는 반드시 결과를 내야 하는 가시성과 투자 수준이다”라고 말했다.

마케팅 담당자들은 디지털 커머스 외부에서 개인화 노력에 대한 ROI를 입증하기 위해 애쓰고 있으며, 이는 개인화를 제공하고 측정하는 데 필요한 데이터를 재평가할 기회를 제공한다. 그 결과 2025년까지 개인화에 투자한 마케팅 담당자의 80%가 ROI 부족, 고객 데이터 관리의 위험 또는 이 두 가지 전부로 인해 노력을 포기할 것으로 가트너는 예측한다.

머레이에 따르면, 마케팅 담당자에게 또 다른 도전과제는 고객 데이터에 관한 한 ‘많을수록 좋다’에서 ‘적을수록 좋다’로 전환하는 것이다.

그는 “연락처, 클릭 횟수, 변환 횟수, 기술 및 데이터는 더 많아질 것이다. 그것은 마케팅이 하는 모든 것에 적용된다. 그것은 모든 마케팅 당자들의 사고방식 문화와 KPI에 반대되기 때문에, 희박한 데이터 접근 방식을 취하는 것은 위험하다. 이에 따라 브랜드들은 경쟁우위가 입증될 때까지 신중할 것이다”라고 말했다.

브랜드는 자신들이 고객 데이터를 어떻게 다루는지가 바로 자신들이 고객을 어떻게 대하는지를 보여준다는 점을 이해하는 여정의 출발점에 서 있다. 머레이는 모든 것이 신뢰의 문제로 귀결된다고 다시 한번 강조했다.

그는 “당신이 개인화할 때마다 고객에 대해 당신이 알고 있는 어떤 것이 잘못된 것일지라도 드러나게 된다. 그리고 만약 당신이 그들에게 직접 받지 않았다면, 그것은 당신의 감시 관행에 대한 의심을 불러일으키고 당신의 브랜드에 대한 그들의 신뢰를 떨어뜨릴 것이다”라고 덧붙였다.

만약 법률적 제약, 고객 기대 및 재정적 필요를 통해 고객 데이터에 대한 새로운 관계가 발전한다면, 마케팅 담당자들은 이에 따라 조정을 해야 할 것이다.

머레이는 “고객 데이터와 동의를 단계마다 가치로 교환해야 한다. 마케팅 담당자들은 데이터 소유의 사고방식에서 데이터 스튜어드십 중 하나로 옮겨갈 필요가 있다”라고 말했다.

밀러가 보기에, 각 상호작용에서 고객이 정의하고 가치를 정하는 방식으로 가치를 전달하는 것에 집중한다면 진정한 마케팅 스타일을 위한 기회는 존재한다.

그녀는 “결국 이 모든 것은 브랜드가 보안, 프라이버시, 소비자에 대한 이들 약속과 공약에 어떻게 행동하는지에 귀결될 것이다. 소비자들에게 자기 자신의 데이터에 대한 통제권을 주는 것은 아주 좋은 일이지만, 다음번 큰 유출사건이 발생하면 무슨 일이 일어나는지 보자. 여기서 솔직하게 이야기하자면 또 다른 유출이 있을 것이기 때문이다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
 



2020.02.20

'데이터 통제권을 고객에게...' 이케아의 결정이 시사하는 바는?

Rosalyn Page | CMO
이케아가 고객 데이터 처리 방법에 대해 더 많은 통제권을 고객에게 주기로 결정했다. 몇몇 업계 전문가들은 이를 두고 현재 고객 데이터와 관련된 프라이버시가 브랜드 마케팅 담당자의 툴킷에서 역할을 하고 있다는 신호라고 이야기했다.
 
ⓒPixabay

스웨덴의 가구회사인 이케아는 이전 구매, 제품 선호도, 제품 추천을 위한 검색 기록을 어떻게 사용하는지 결정할 수 있는 능력을 이제 소비자들에게 주고 있다. 새로운 고객 데이터 통제는 먼저 앱에 도입된 후 영국, 프랑스, 네덜란드, 스페인의 이케아 웹사이트에 반영될 것이다.

앱에 대한 변경사항은 사용자가 개인적인 세션을 선택할 수 있게 해주며, 이 세션에서는 그들의 어떤 활동도 기록하지 못한다. 이케아는 고객들이 데이터를 보관할 수 있는 기간을 지정하도록 하며, 디지털 광고로 사람들을 이끌기 위해 검색 기록을 사용하지 않을 것이다.

<CMO>는 이러한 변화가 고객에게 통제권을 되돌려주는 브랜드의 변화를 의미하는지를 살펴보았다. 콘스텔레이션 리서치의 부사장 겸 수석 애널리스트인 리즈 밀러는 이 결정을 “보안 쪽으로의 급격한 전환보다는 규정 준수 상태로의 느린 전환이라고 보는 것이 더 맞다”라고 설명했다. 그녀는 스웨덴의 플랫 팩 가구 대기업인 이케아에서 발생한 최근 몇 년간 일련의 보안상 실수들과 위반사항들을 지적하고 그 결정에 박수를 보냈으며, 동시에 주의 사항을 전달했다. 

밀러는 “이러한 결정은 뛰어난 고객 경험이 고객의 소비와 관련된 만큼이나 고객의 데이터로도 확대된다는 점을 이케아가 잘 알고 있음을 보여준다. 오늘날 글로벌 소비자들은 자신들의 데이터와 지갑 공유를 위탁하는 브랜드에 이용당하고 남용 당하는 느낌에 지쳐 있다”라고 말했다.

그러나 밀러는 이케아와 다른 모든 브랜드가 소비자 데이터를 수집하는 능력에 대한 고삐를 느슨하게 하는 실제 테스트는 나중에 있을 것으로 이해했다.

그녀는 “이 회사는 모든 과정에서 고객과 접촉할 때 프라이버시와 허가를 존중할 것인가? 아니면 누군가가 잊어버리기를 바라며 질문을 다시 도입하고 다시 질문할 것인가? 이케아는 이 조치가 고객 중심주의의 과감한 단계로서 규제 준수를 보여주는 것 이상이라는 것을 어떻게 증명할 것인가?”라고 질문을 던졌다.

유럽의 개인정보보호규정(GDPR), 캘리포니아 프라이버시 보호법, 그리고 미국 다른 지역의 수많은 법들과 법안으로 인해 소비자 데이터 권리에 대한 관심이 높아지고 있다. 이케아만 투명한 허가와 신원 통제를 도입하는 것은 아니다. 예를 들어, 아소스(Asos)와 버버리는 이러한 유형의 허가 및 신원 통제를 시행하고 있다.

IDC 마케팅 및 영업 기술 연구 책임자인 게리 머레이는 이러한 변화가 기존 마케팅의 5Ps를 6Ps로 확장하기에 충분할 만큼 중요하다고 보았다.

머레이는 <CMO>에 “프라이버시(Privacy)는 제품(Product), 가격(Price), 프로모션(Promotion), 장소(Place), 사람들(People) 등 5Ps에 합류했다. 적어도 이케아의 새로운 정책은 고객 데이터를 어떻게 존중할 것인지에 대한 브랜드 가치를 분명히 보여주고 있다. 잠재적으로 좀더 충성스럽고 수익성 있는 평생의 관계로 이어질 수 있다”라고 말했다.

이는 소비자들이 자신의 데이터 보호를 브랜드 경험의 일부로 간주한다는 것을 보여준 가트너의 2019년 소비자 프라이버시 설문조사와 궤를 같이하는 감정이다. 하지만, 소비자 데이터 통제가 널리 보급되기까지는 아직 갈 길이 멀다. 가트너의 2019년 마케팅 기술 조사 결과, 마케팅팀의 50%만이 완전히 구축된 동의 및 선호 관리 플랫폼을 보유하고 있거나 현재 구축 단계에 있는 것으로 나타났다.

사적인 데이터의 대량 수집에서 벗어나는 변화는 수치로 귀결될 수 있다. 가트너의 수석 이사 겸 애널리스트인 벤자민 블룸은 이제는 그들의 사적인 데이터를 수집하는 동기에 대해 점점 더 경계하고 있는 소비자와의 신뢰 구축이라는 도전은 ROI에 대한 수요와 충돌할 것으로 전망했다.

그는 “개인화는 이제 마케팅 예산의 14%를 구성하는데, 이는 반드시 결과를 내야 하는 가시성과 투자 수준이다”라고 말했다.

마케팅 담당자들은 디지털 커머스 외부에서 개인화 노력에 대한 ROI를 입증하기 위해 애쓰고 있으며, 이는 개인화를 제공하고 측정하는 데 필요한 데이터를 재평가할 기회를 제공한다. 그 결과 2025년까지 개인화에 투자한 마케팅 담당자의 80%가 ROI 부족, 고객 데이터 관리의 위험 또는 이 두 가지 전부로 인해 노력을 포기할 것으로 가트너는 예측한다.

머레이에 따르면, 마케팅 담당자에게 또 다른 도전과제는 고객 데이터에 관한 한 ‘많을수록 좋다’에서 ‘적을수록 좋다’로 전환하는 것이다.

그는 “연락처, 클릭 횟수, 변환 횟수, 기술 및 데이터는 더 많아질 것이다. 그것은 마케팅이 하는 모든 것에 적용된다. 그것은 모든 마케팅 당자들의 사고방식 문화와 KPI에 반대되기 때문에, 희박한 데이터 접근 방식을 취하는 것은 위험하다. 이에 따라 브랜드들은 경쟁우위가 입증될 때까지 신중할 것이다”라고 말했다.

브랜드는 자신들이 고객 데이터를 어떻게 다루는지가 바로 자신들이 고객을 어떻게 대하는지를 보여준다는 점을 이해하는 여정의 출발점에 서 있다. 머레이는 모든 것이 신뢰의 문제로 귀결된다고 다시 한번 강조했다.

그는 “당신이 개인화할 때마다 고객에 대해 당신이 알고 있는 어떤 것이 잘못된 것일지라도 드러나게 된다. 그리고 만약 당신이 그들에게 직접 받지 않았다면, 그것은 당신의 감시 관행에 대한 의심을 불러일으키고 당신의 브랜드에 대한 그들의 신뢰를 떨어뜨릴 것이다”라고 덧붙였다.

만약 법률적 제약, 고객 기대 및 재정적 필요를 통해 고객 데이터에 대한 새로운 관계가 발전한다면, 마케팅 담당자들은 이에 따라 조정을 해야 할 것이다.

머레이는 “고객 데이터와 동의를 단계마다 가치로 교환해야 한다. 마케팅 담당자들은 데이터 소유의 사고방식에서 데이터 스튜어드십 중 하나로 옮겨갈 필요가 있다”라고 말했다.

밀러가 보기에, 각 상호작용에서 고객이 정의하고 가치를 정하는 방식으로 가치를 전달하는 것에 집중한다면 진정한 마케팅 스타일을 위한 기회는 존재한다.

그녀는 “결국 이 모든 것은 브랜드가 보안, 프라이버시, 소비자에 대한 이들 약속과 공약에 어떻게 행동하는지에 귀결될 것이다. 소비자들에게 자기 자신의 데이터에 대한 통제권을 주는 것은 아주 좋은 일이지만, 다음번 큰 유출사건이 발생하면 무슨 일이 일어나는지 보자. 여기서 솔직하게 이야기하자면 또 다른 유출이 있을 것이기 때문이다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
 

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