'브랜드-소비자 간 상호작용 방식 바뀐다' 마케팅 돕는 알렉사

CMO
아마존 알렉사가 기업-소비자 간의 상호작용 방식을 바꿔 놓을 것이다. 브랜드 마케팅 담당자가 알아야 할 놓쳐서는 안 되는 기회와 간과하기 쉬운 점들을 알아보자.



아마존 알렉사가 기업 시장에 침투하고 있다. 업계 전문가에 따르면, 알렉사는 10년 전 등장했던 모바일 앱보다 더 소비자와 상호작용하는 방식을 크게 바꿔 놓을 전망이다.

아마존이 알렉사 음성 상호작용 플랫폼의 현지화 버전을 출시하고 2월부터 호주에서 에코(Echo)와 도트(Dot) 스피커의 판매가 시작된다는 소식이 전해진 후 브랜드 마케팅 전문가들은 <CMO>에 소비자가 브랜드와의 상호작용 방식으로 음성을 선호하게 될 것이라고 입을 모아 이야기했다.

지난주 웨스트팩(Westpac)은 알렉사 전용 스킬(Skill)을 발표한 여러 현지 브랜드 중 하나다. 웨스트팩의 소비자 디지털(Consumer Digital) 책임자 트래비스 타일러는 사람들이 서비스 제공자와 상호작용하는 진보적인 방으로 음성 기반 상호작용을 식을 지목했다. 새로운 웨스트팩 스킬을 이용해 소비자는 계좌 잔액뿐 아니라 최근 50건의 거래 기록 등 이어지는 질문을 던질 수 있다.

그는 <CMO>에 “웨스트팩에서는 이런 종류의 기술이 소비자와 더욱 개인화된 상호작용 그리고 원활하면서 편리한 뱅킹이 가능하도록 하는 상호작용을 제공함으로써 일상에 가장 적합하도록 한다”고 강조했다. 이어서 “우리의 웨스트팩 뱅킹 스킬(Westpac Banking Skill)은 소비자가 지속해서 일상 생활에 적합한 뱅킹을 위한 손쉬운 방법을 추구하면서 고객의 필요를 염두에 두고 개발되었다”고 전했다.

타일러는 고객들이 상호작용 수단으로써 음성에 익숙해지면 사용이 간편하고 일상에 적합한 알렉사를 통해 뱅킹 서비스를 주기적으로 이용할 것으로 보고 있다.

“웨스트팩 플래시 브리핑 스킬(Westpac Flash Briefing Skill)도 사용자들에게 오전에 금융 뉴스를 제공할 것이며 많은 사람들이 이 정보로 하루를 시작할 수 있기를 바란다”고 그는 말했다.

베르사(Versa)는 전문 에이전시로써 아마존 알렉사를 위한 첫 스킬을 개발하기 위해 빌리지 엔터테인먼트(Village Entertainment)와 협업했다. 베르사의 상무 케이스 블랙햄은 해당 제품 출시의 중요성을 대대적으로 강조했다.

블랙햄은 <CMO>에 “2007년에 앱이 도입된 이후로 이런 수준의 것을 본 적이 없으며 앱과 마찬가지로 모든 소비자와 브랜드에 중대한 변화가 될 것이다”고 밝혔다. 이어서 “지난 3년 동안 아마존 알렉사의 세계적인 성장은 경이적이었으며 호주인들은 새로운 기술을 좋아하기 때문에 호주의 음성 인식 시장이 이런 성장세를 추월하지는 못하더라도 따라갈 것으로 보고 있다”고 전했다.

처음에는 스킬이 엔터테인먼트와 유틸리티(Utility)에 집중될 것으로 보이며 음성 명령을 스마트 조명 등의 커넥티드 기기에 연결하게 될 것이다.

블랙햄은 “소파에 앉아 피자를 주문하거나 영화관 정보를 찾는 등 소비자의 편의성을 높여주는 것이 더욱 광범위한 사용자들 사이에서 가장 인기 있을 것이다”고 말했다.

디지털 제품 스튜디오 어스투(Ustwo)의 제품 디자이너 스콧 번즈는 해당 팀이 이미 스킬이 “조금 성장하고 있음”을 알아챘다고 밝혔다. 구는 “우리가 알렉사에게 건방진 농담을 요청하는 것에서 알렉사가 우리의 일상을 위한 유용한 툴로 자리 잡는 방향으로 나아가고 있다”고 밝혔다.

“우리는 소비자들이 처음에는 조명을 켜고/끄거나 음악을 재생하는 등의 매우 실용적인 스킬에 관심을 보일 것으로 보고 있다. 소비자들이 알렉사에게 좀 더 복잡한 과업을 맡기기 위해서는 학습 및 행동 변화가 이뤄져야 하며 화면이 없는 인터페이스기 때문에 한계가 존재한다.”

다이우스(Dius)의 기술 책임자 릭키 임에 따르면, 이 시간이 지남에 따라 사람들이 스킬 활용에 익숙해지고 기술이 더욱 스마트해지면서 음성 기반 기기는 소비자들과 더욱 복잡한 상호작용이 가능해질 것이다. 다이우스는 모바일 가상 네트워크 운영사인 어메이짐(amaysim)과 함께 첫 알렉사 스킬을 개발했으며 이번 주에 공개했다.

임은 “인공지능과 자연어 처리가 발전하고 사람들이 음성 상호작용을 더욱 효과적으로 설계하는 방법을 알아차리면서 스킬이 더욱 복잡해지고 더욱 발전할 것이다”고 말했다. 이어서 “처음에는 대부분 소비자가 이런 기기를 매우 기본적인 용도로만 사용할 것이다”고 덧붙였다.

하지만 음성 기술을 본격적으로 활용하기 전에 번즈는 마케팅 전문가들에게 음성 지향적인 환경에서 브랜드의 위치 설정 방법에 관해 생각해 보라고 조언했다.

그는 “브랜드가 자신에게 질문해야 한다. 브랜드가 어떤 소리를 내야 하고 어떤 가치를 고객들에게 제공할 수 있을까?”고 이야기했다.

스킬 개발이나 음성 상호작용과 관련해 브랜드의 가장 큰 위험은 고객의 필요를 우선시하는 것이 아니다.

번즈는 “소비자에게 쓸모없는 것들에 대한 임계치는 매우 짧다. 그 때문에 음성 상호작용과 관련된 임계치는 짧아질 뿐이다. 따라서 사람들에게 유용하게 만들어야 한다”고 조언했다. “둘째로 이 새로운 기술은 더 많은 사람이 이것을 도입하면서 발전하기 때문에 우리가 변화에 적응하는 방법이 중요하다. 번즈는 스킬 디자인 및 개발에 대해 시간에 따라 지속해서 발전하는 접근방식을 취해야 한다고 강조하며 다음과 같이 말했다.

“이런 발전이 진행될 수 있도록 사용자 사고의 맥락에서 제품 개발의 속성을 이해하는 사람들과 협력하여 적절한 환경을 구축하라.”

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사용하기 쉬우면서도 안전해야
타일러는 웨스트팩 디지털 랩스(Digital Labs)팀이 알렉사에서 제공되는 서비스를 소비자들이 안전하게 사용할 수 있도록 ‘매우 열심히’ 일했다고 강조했다.

그는 “우리 고객 데이터의 프라이버시와 보안은 절대적으로 중요하다”고 주장했다. 이어서 “우리는 고객이 알렉사를 사용해 우리와 상호작용할 때 안정감을 느끼게 함으로써 웨스트팩 라이브(Westpac Live) 보안 온라인 뱅킹 플랫폼이 기초가 된 웨스트팩 라이브 시큐리티 개런티(Westpac Live Security Guarantee)로 라이브(Live) 고객들에게 제공되는 것과 같은 수준을 가능하게 할 것이다”고 전했다.

새로운 기기와 관련해 처음부터 과도하게 복잡하지 않도록 주의해야 한다고 임은 덧붙였다.

그는 “사람들이 기술을 포기하도록 해서는 안 된다. 사람들이 스킬을 사용해볼 때 제대로 작동하지 않으면 나중에 다시 사용해 볼 것이다”고 말했다.

“또한 사람들에게 스킬을 사용할 만한 무엇인가를 제공해야 한다. 스킬 자체를 위한 스킬을 만들지 말아야 한다. 음성 또는 사람들이 손을 쓰지 않는 무엇인가를 통해 더욱 빠르게 할 수 있는 것이 필요하다.”

또한 처음부터 스킬의 성공률을 측정하는 것이 중요하다고 강조하면서 임은 분석 마련을 추천했다. 그는 “얼마나 많은 사람들이 실제로 스킬을 사용하는데 성공했을까? 얼마나 많은 사람이 스킬을 실행하는 데 성공하지 못했을까? 그리고 나서 이 정보를 활용해 스킬을 개선한다”고 설명했다.

“마지막으로 이런 기기는 사람들의 집에 있으며 항상 켜져 있는 상태로 대기한다. 따라서 알렉사 플랫폼에서 스킬을 개발할 때는 소비자와 신뢰 관계를 쌓게 된다. 그 때문에 소비자의 프라이버시 우려를 고려하고 이를 먼저 염두에 둬야 한다.”

1년 전 베르사가 처음으로 알렉사 스킬 개발을 시작했을 때 해당 팀은 그 어려움을 과소평가했다고 블랙햄은 인정했다.

베르사는 “단순한 스킬을 구축하는 것은 기업 수준의 스킬을 구축하는 것과는 매우 다르며 우리는 지난 수개월 동안 스킬 인증에 필요한 프로세스를 이해하는 데 도움을 준 아마존 측에 감사한다”고 말했다.

블랙햄은 “아마존이 처음부터 끝까지 엄격하게 스킬을 관리하는 데 깊게 감명받았다. 음성은 실수가 없어야 하며, 특히 음성 경험의 경우 웹 또는 앱 디자인과는 달리 사용자가 가장 중심이 되어야 한다”고 강조했다.

그녀는 “이 때문에 에이전시나 브랜드가 스킬을 개발하기가 매우 어렵지만 알렉사의 사용자 경험은 이전에 경험했던 그 어떤 것들보다도 훨씬 나을 것이다”고 전했다. ciokr@idg.co.kr